達芙妮撤柜、Nine West申請破產(chǎn) 鞋履老品牌們的喜憂

近日，總部位于紐約的女性鞋履品牌Sam Edelman宣布，將分別入駐香港、上海和成都三地的亞洲奢侈品百貨商店連卡佛（Lane Crawford）。這是該品牌2004年創(chuàng)立以來首次進入中國市場。

該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Sam Edelman在一份聲明中解釋說，“之所以選擇與連卡佛建立合作關(guān)系，是因為連卡佛是首批承認并支持我成為設(shè)計師的人，他鼓勵我建立了自己的鞋履品牌�！�

為了確保新店可以使中國消費者享受到與美國本土相同的零售體驗，中國地區(qū)開設(shè)的三家Sam Edelman將與品牌在紐約的設(shè)計團隊建立密切的合作關(guān)系，不僅在內(nèi)部裝飾上仍以Sam Edelman的招牌綠色配以金色調(diào)的調(diào)色板、復(fù)古家具和木墻為主，店內(nèi)也將同步推出Sam Edelman 2018年春夏系列新品。

近幾年，進入中國市場的年輕鞋履品牌迅速增多，從創(chuàng)立于2009年的美國跑鞋Altra到以中國作為擴張首站的澳洲雪地靴品牌Prystal，中國也從世界最大的鞋履生產(chǎn)國之一轉(zhuǎn)變?yōu)榱巳�球最大的鞋履消費國。這些年輕的鞋履品牌們與同檔次的老牌子們相比，往往更注重線上的銷售渠道及宣傳方式，以“新”與“小眾”為標簽，吸引了大批的年輕消費者。

這也迫使國內(nèi)的鞋履行業(yè)開始迅速轉(zhuǎn)入革新狀態(tài)。在去年及今年年初，達芙妮撤柜、富貴鳥破產(chǎn)，看起來國產(chǎn)鞋履品牌剛剛經(jīng)歷過一個寒冬，諸多鞋履品牌期待借用最新興的營銷方式實現(xiàn)年輕化。

創(chuàng)始于1978年的中國老牌鞋履品牌百麗集團（BeLLE）就是其中之一，近日，百麗旗下鞋履品牌思加圖（STACCATO）在深圳一方城的一樓，聯(lián)合中國社交平臺抖音一起，開了家集裝箱搭建的快閃店。店內(nèi)整體采用了黑色系色調(diào)，同時配置了12000束激光，顧客穿著思加圖品牌的鞋子進入后，店內(nèi)就會根據(jù)對不同款式鞋子的感應(yīng)來變換不同的燈光。

除此之外，此次“STACCATO快閃+抖音新玩法的燈光秀鞋店”還將在全國不同地方巡演6個月的時間。而早在今年2月，百麗旗下TATA品牌也在深圳皇庭廣場開了一家為期7天的快閃店，僅周末兩天銷售額就達到了10萬元人民幣。

雖然老牌企業(yè)的品牌價值還是在市場上奏效，渠道也依然強大，但無可否認的是，國內(nèi)鞋履市場還是受到了新興力量極大的沖擊。老牌鞋業(yè)百麗之所以采用如此年輕化的轉(zhuǎn)型手段，也與2017年7月百麗從香港交易所退市有很大關(guān)聯(lián)。百麗CEO盛百椒曾講道：“百麗如果不求新、不變革，繼續(xù)按照老路走下去，時間久了一定會衰敗的，長久下去一定是逐步衰敗，甚至會導(dǎo)致無法在市場上生存。”

其實，老鞋履品牌不景氣的情況并不只是發(fā)生在國內(nèi)。據(jù)美國版《女裝日報》報道，美國女鞋集團Nine West Holdings已經(jīng)于上周向法庭提出了破產(chǎn)保護申請。其請愿書列出的估計資產(chǎn)僅有5億美元至10億美元，而預(yù)計負債則達到了10億美元至100億美元。

該公司旗下Nine West和Bandolino業(yè)務(wù)將被出售給品牌管理公司Authentic Brands Group（以下簡稱ABG）。在法庭批準的拍賣過程中，ABG將扮演“中介”的角色，這也意味著，如果其他買家出面提供更好的報價，品牌管理公司可能會在拍賣中把其高價出售。

Nine West Holdings的首席執(zhí)行官Ralph Schipani解釋道：“這是解決我們服裝和鞋履兩個業(yè)務(wù)發(fā)展差距的正確步驟。我們將保留我們強大、盈利和增長的服裝業(yè)務(wù)，并繼續(xù)以新的資本結(jié)構(gòu)運營它們，一旦我們完成重組過程，公司將顯著降低債務(wù)和利息成本，為未來鞋履發(fā)展做好準備。”

Schipani還表示，其手袋和鞋履業(yè)務(wù)產(chǎn)品出現(xiàn)的設(shè)計失誤及質(zhì)量問題是導(dǎo)致業(yè)績下降的一大原因，雖然公司已經(jīng)做出了一些積極的改變，但漫長的開發(fā)周期并沒有讓品牌有足夠的時間得以恢復(fù)。

截止2016年秋季，Nine West有大約17億美元的債務(wù)，而除了債務(wù)壓力外，消費者購買方式的變化以及年輕一代消費者對質(zhì)量和設(shè)計感的偏好也是真正讓Nine West難以應(yīng)對的大麻煩。

不可否認，對于像Nine West和百麗一樣的品牌，迎合年輕人的消費喜好或許是轉(zhuǎn)型的最快捷徑，但只是單純的推出”爆款“還遠遠不夠。如何系統(tǒng)性地更新品牌，讓年輕消費者通過他們習慣的方式來觸達信息和消費產(chǎn)品，才是最大的挑戰(zhàn)。