從巴黎世家“排隊事件”看奢侈品牌如何應(yīng)對危機(jī)公關(guān)

社交媒體更多的是情緒的傳染。

法國奢侈品牌Balenciaga巴黎世家 “排隊事件”將品牌推上輿論風(fēng)口，在微信的指數(shù)一度超過最熱奢侈品牌Gucci的10倍。

回顧官方對整件事的應(yīng)對過程，法國春天百貨店長首先于4月26日在官方Instagram上發(fā)布說明，對前一日因中國消費(fèi)者在店內(nèi)購買Balenciaga“老爹鞋”反遭外國插隊者群毆的情況致歉。

該事件經(jīng)輿論發(fā)酵一天后，中國網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)載相關(guān)視頻并在Balenciaga多個官方社交平臺下發(fā)表不滿情緒，26日晚間Balenciaga官方正面發(fā)布聲明，文中僅談及對該事件表示遺憾和歉意，不過很多網(wǎng)友對這個聲明依然不滿，引發(fā)新一輪的抵制，一度波及同個集團(tuán)開云旗下的Gucci。

4月28日凌晨Balenciaga緊急再次就“排隊事件”發(fā)布聲明，表示采取了四項(xiàng)措施，包括正在積極開展調(diào)查、對涉事人員停職、制定新的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及逐一向受影響中國消費(fèi)者致歉。

圖為Balenciaga于4月28日凌晨發(fā)布的第二份聲明

兩份聲明均同時在中國社交媒體微博和微信上發(fā)出，而Balenciaga國際社交媒體Twitter則在4月26日晚遲于前述媒體平臺兩小時后才發(fā)布，此外，該聲明在品牌的Instagram上僅以stories形式存在24小時后即消失。

短短24小時內(nèi)二次發(fā)布聲明，更擴(kuò)大該事件的傳播。

據(jù)微信4月26日搜索指數(shù)統(tǒng)計，Balenciaga以日環(huán)比暴漲逾1608%的熱度超越Gucci成為第一。在“中國之聲”、“環(huán)球網(wǎng)”等國內(nèi)主流媒體持續(xù)在微博關(guān)注此事件后，英國媒體BBC于今日長文報道該事件，時尚新聞演變?yōu)樯鐣�事件，而由網(wǎng)友在新微博發(fā)起的#抵制巴黎世家歧視華人#的話題已經(jīng)累計獲得3580萬閱讀量，引起討論2.4萬次。

在社交媒體時代，對難以避免品牌形象危機(jī)的時尚行業(yè)而言，為了安撫消費(fèi)者情緒，品牌往往選擇第一時間對負(fù)面新聞作出回應(yīng)。

2016年6月，歐萊雅集團(tuán)旗下化妝品牌蘭蔻以及強(qiáng)生集團(tuán)旗下口腔護(hù)理品牌李施德林邀請藝人何韻詩出席香港的品牌推廣活動，消息發(fā)布后立刻引起爭議，網(wǎng)友紛紛表示抵制。

蘭蔻中國當(dāng)晚在官方微博發(fā)布聲明稱何韻詩并非代言人并向消費(fèi)者致歉，但品牌的Facebook上卻無相關(guān)聲明文件。這種“文字游戲”式的危機(jī)公關(guān)最終引發(fā)大量激進(jìn)消費(fèi)者在連卡佛商場的蘭蔻專柜，貼上抗議信和標(biāo)語擾攘近半小時后離開。

但多數(shù)情況下，品牌往往采取不回應(yīng)或低調(diào)處理以平息事件的熱度。

以萬寶龍為例，2016年11月品牌中國區(qū)大使林丹在微博承認(rèn)自己出軌，大部分網(wǎng)友表示對其感到非常失望，甚至有網(wǎng)友在萬寶龍品牌官方微博留言希望品牌更換代言人。此后，萬寶龍的社交媒體開始減少提及林丹的次數(shù)，直至找到新的代言人。

此外，去年雅詩蘭黛品牌破例與因參加《中國有嘻哈》節(jié)目而突然爆紅的PG one簽約，邀請他為品牌口紅拍攝廣告大片。而雅詩蘭黛一直以萬磁王代指PG one最終引發(fā)了漫威粉的集體討伐，最終使品牌悄悄撤下線上線下全部宣傳，度過了品牌輿論危機(jī)。

這似乎意味著品牌冷眼旁觀就能化解危機(jī)，但社交媒體的發(fā)展降低了發(fā)聲的成本且易形成群聚效應(yīng)，越是偏激、沖突和矛盾的觀點(diǎn)傳播越廣，所以品牌除了真誠對話和行動，別無他法。

此次“排隊事件”發(fā)生當(dāng)日，中國網(wǎng)友立刻攻陷了Balenciaga所有評論區(qū)，在品牌發(fā)布的毫無關(guān)聯(lián)的Instagram帖文下迅速突破3萬條負(fù)面評論，對比其日常文案下僅100條回復(fù)，公眾帶來的輿論壓力讓坐視不管的僥幸行為無處遁形。

有營銷專家指出，最容易引發(fā)社交媒體持續(xù)關(guān)注的行業(yè)，除了食品健康類，即為奢侈品牌，這是因?yàn)橄�費(fèi)者很大程度上是在為高附加的品牌形象價值買單。

當(dāng)這種遠(yuǎn)高于普通商品的價格未能得到同等的優(yōu)質(zhì)服務(wù)或產(chǎn)品回報時，消費(fèi)者的負(fù)面情緒極易被點(diǎn)燃。更重要的是，長期依賴于曝光度提升品牌形象的奢侈時尚品牌無可避免地也成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

“蘭蔻事件”是前車之鑒。雖然社交媒體建立起了與消費(fèi)者直接對話的渠道，但互聯(lián)網(wǎng)加快了信息的傳播速度和影響范圍，品牌難以控制輿論的發(fā)展方向，任何輕微的不正確舉動都可能形成“話題”迅速擴(kuò)散。

既然無法回避社交媒體的“雙刃劍”效應(yīng)，值得時尚奢侈品牌反思的問題是反對的聲音背后，是消費(fèi)者希望看到品牌如何行動，而不是單純的文字游戲。

2011年2月，奢侈品牌Dior前創(chuàng)意總監(jiān)John Galliano因酒醉鬧事及歧視猶太人言語被拘留，品牌隨即對外宣布暫停其職務(wù)，時任Dior首席執(zhí)行官Sidney Toledano隨即發(fā)表簡短聲明稱暫停將繼續(xù)有效，直到警方出示調(diào)查結(jié)果。

同年3月警方調(diào)查證實(shí)后，Dior于媒體上公開表示John Galliano在錄像中所持的言辭令人發(fā)指，品牌已宣布將其辭退，Sidney Toledano則在一份公報中表示Dior強(qiáng)烈反對John Galliano所持的與品牌價值觀背道而馳的言論。

從Dior對此次危機(jī)的處理方式可以看出，品牌在必要時要及時發(fā)聲，能對整個事件起到關(guān)鍵的推動作用，但必須真實(shí)向消費(fèi)者表明品牌的態(tài)度。

反觀Balenciaga排除種族歧視等尚未查明的因素前，引發(fā)眾怒的關(guān)鍵在于品牌無論在事前還是事后均未給予中國消費(fèi)者足夠的重視和溝通。

Balenciaga第二份聲明中，對于引起爭議的事件真相，品牌給出的答復(fù)為“正在積極調(diào)查”，既未對調(diào)查過程的監(jiān)督進(jìn)行說明，也未公布調(diào)查的進(jìn)度。且不僅對被停職的“涉事管理人員”交代不明，在最為重要的防止措施方面，也使用了含糊不清的“新機(jī)制”代稱。

另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，巴黎春天百貨的客戶名單里，2000多位高消費(fèi)客戶中近70%是中國人，但即使作為�？驮诎l(fā)售排隊或售后投訴環(huán)節(jié)均未獲得任何優(yōu)待。此次“排隊事件”相關(guān)貼文后更有大量網(wǎng)友跟帖回復(fù)在法國購物時也受到Balenciaga店員的惡劣對待。

對于這次涉嫌“歧視事件”，雖然不能過分解讀，但事實(shí)上品牌一旦作出回應(yīng)，即意味著對責(zé)任的承擔(dān)和直接對話。顯然Balenciaga的第一份聲明顯得倉促和不夠重視。

截止目前尚不清楚該事件對Balenciaga有任何損失的統(tǒng)計，但無論是從設(shè)計、管理以及銷售層面，種種跡象顯示，Balenciaga正在發(fā)力。

目前，在開云集團(tuán)旗下除了Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta的其他奢侈品牌中，Balenciaga是銷售占比最大的品牌，占該類別銷售額約20%，分析人士預(yù)計，Balenciaga目前的銷售額約為5億美元，是進(jìn)入10億美元俱樂部的潛力品牌。隨著近年來品牌在社交媒體持續(xù)得到大量的曝光，仍然有很大的市場潛力，新CEO Cédric Charbit上任后的主要使命是加速Balenciaga品牌全球化發(fā)展。

毋庸置疑的是，中國消費(fèi)者的購買力對全球時尚奢侈品行業(yè)起著重大的影響作用。且隨著社交媒體的發(fā)展，多樣化的選擇帶來的是產(chǎn)品可替代性升高和消費(fèi)者的忠誠度降低，從長遠(yuǎn)來看，如何建立與中國消費(fèi)者的良性互動關(guān)系已成為品牌能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

真誠與否，消費(fèi)者都將第一時間感知，奢侈品牌的危機(jī)公關(guān)已沒有任何捷徑，特別是社交媒體成為擴(kuò)音器的今天。