中年屈臣氏的自救與蛻變：開賣小米產(chǎn)品

無疑，與小米的合作將久違的屈臣氏又拉回了人們的視線。

如你所知，在2015年以前，屈臣氏在中國市場的增速，每年都維持著兩位數(shù)的增長，作為個人護(hù)理零售巨頭，2015年，屈臣氏中國內(nèi)地銷售額達(dá)192億元，這是屈臣氏進(jìn)入中國內(nèi)地28年以來，銷售額最高的一年。

在接下來的2016、2017年，屈臣氏連續(xù)兩年業(yè)績下滑，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。2017年4月，屈臣氏中國區(qū)掌門人正式離任，將屈臣氏推到了前所未有的壓力之下。市場正在向屈臣氏釋放危險信號，我們不禁發(fā)問，屈臣氏哪個環(huán)節(jié)出錯了？

今年5月，屈臣氏與小米達(dá)成合作，在長江和記實(shí)業(yè)有限公司旗下零售部門的17700家屈臣氏門店內(nèi)，將會銷售小米產(chǎn)品。

與小米的合作，是屈臣氏自救的方式嗎？

屈臣氏革自己的命

屈臣氏與小米的合作絕非偶然。

2017年開年，曾經(jīng)一手創(chuàng)造中國內(nèi)地屈臣氏神話的中國區(qū)CEO羅敬仁正式請辭，屈臣氏新掌門人高宏達(dá)上任后，開始了對屈臣氏中國大陸地區(qū)的變革。

而借著與屈臣氏合作的機(jī)會，小米還會在歐洲進(jìn)一步開拓市場。雷軍說：“這是我從李嘉誠那給米粉爭來的福利�！笨梢钥闯觯�屈臣氏與小米的合作，是雙向選擇的結(jié)果，小米拓展了渠道，屈臣氏豐富了品類。

屈臣氏早就在嘗試引進(jìn)更多的科技元素和跨界合作。這種轉(zhuǎn)變也在屈臣氏近期一系列的動作中可以看出端倪。

傳統(tǒng)日化個護(hù)品牌逐漸衰落，從寶潔的市場表現(xiàn)就可見端倪。屈臣氏連續(xù)三年業(yè)績出現(xiàn)負(fù)增長也印證了這一說法，在新零售時代，擁抱變化，擁抱技術(shù)，或許能讓屈臣氏重新成為焦點(diǎn)。

今年5月，屈臣氏在香港開了一家名叫CKC18的無人概念店，面積約2415平方米，除了擴(kuò)展一般屈臣氏零售店里的美妝、日用、零食飲料等商品外，這家店還增售了電子產(chǎn)品、各種酒類以及全球各地食品，以及快速無人支付、VR試妝等服務(wù)。

在CKC18的開幕式上，公司總經(jīng)理黎啟明稱屈臣氏現(xiàn)在已經(jīng)是全球最大的保健美容零售商，今年將“以平均7小時新增一間店鋪的速度，在全球開設(shè)合計(jì)1300新店�！�

CKC18無人概念店，儼然就是新零售時代的產(chǎn)物，但是在擁抱變化、快速開店的背后，確是寫實(shí)派的屈臣氏。

從財(cái)報(bào)來看，屈臣氏近三年大陸地區(qū)店鋪銷售額一直處于下降狀態(tài)。2016年屈臣氏在內(nèi)地新增446家新店，門店總數(shù)達(dá)到2929家，業(yè)績增速卻首次出現(xiàn)了負(fù)增長。從2015年到2017年，屈臣氏中國內(nèi)地市場業(yè)績增幅一路從9%跌倒了-3.82%、-4.00%。

對于業(yè)績負(fù)增長的原因，屈臣氏母公司長江和記在其2016年年報(bào)中提到，屈臣氏中國保健及美容產(chǎn)品的收益為209.14億港元，占零售總收入的13.8%，同比增加4%；稅前凈利潤為45.56億港元，同比減少了7%，原因是“同比店鋪銷售額跌幅和經(jīng)營成本較高”，從而抵消了收入的增長。

值得注意的是財(cái)報(bào)中披露的“同比店鋪銷售額下跌”，屈臣氏品牌與品類結(jié)構(gòu)老化，近年來一直被消費(fèi)者詬病。它錯失了潮流美妝的升級發(fā)展機(jī)會，隨著美妝行業(yè)的消費(fèi)升級，中高端進(jìn)口品牌逐漸受到消費(fèi)者的青睞。還有很關(guān)鍵的一個因素，屈臣氏傳統(tǒng)的商品結(jié)構(gòu)中，個護(hù)產(chǎn)品占比高于美妝產(chǎn)品，自有品牌占和本土品牌的占比高于進(jìn)口產(chǎn)品。都是導(dǎo)致店鋪銷售額下跌的重要因素。

直到2017年，新上任的屈臣氏掌門人高宏達(dá)一上臺就要大刀闊斧地清理滯銷的國產(chǎn)品牌，騰出位置引進(jìn)更受年輕人喜歡的進(jìn)口品牌。同時弱化導(dǎo)購以及自有品牌，希望扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者心中的品牌形象。

變革的不確定性

屈臣氏有吉祥三寶——強(qiáng)悍的導(dǎo)購、自有品牌、以及女大學(xué)生。但是在后來，也正是這三寶讓屈臣氏跌下神壇。

強(qiáng)悍的導(dǎo)購，源于屈臣氏定下的利潤構(gòu)成和業(yè)績捆綁的薪資體系。據(jù)一位曾在屈臣氏工作的導(dǎo)購?fù)嘎叮瑢?dǎo)購工資與會員卡數(shù)量、自有品牌銷售業(yè)績直接掛鉤，這就讓導(dǎo)購倔強(qiáng)的向消費(fèi)者推薦她們想賣出去的商品。

自有品牌，是屈臣氏的主要利潤來源之一，屈臣氏有三大利潤來源，包括非主營業(yè)務(wù)收入（進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷推廣費(fèi)用等合同費(fèi)用）、自有品牌銷售利潤以及供應(yīng)鏈采購優(yōu)勢帶來的價格利潤。其中自有品牌商品數(shù)量超過2000款，占屈臣氏中國業(yè)績的20%，屈臣氏25%的扣點(diǎn)率和成本價格差能加大利潤空間。

年輕的女大學(xué)生、白領(lǐng)曾經(jīng)都是屈臣氏的目標(biāo)客戶，她們年齡在18-35歲、月收入2500元以上。但是，隨著消費(fèi)升級趨勢到來，中高端商品、進(jìn)口商品更受青睞。屈臣氏離原有的消費(fèi)群體越來越遠(yuǎn)。

曾經(jīng)的吉祥三寶成為屈臣氏急于擺脫的標(biāo)簽，開始往潮流美妝、消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。2017年4月高宏達(dá)全面接管中國業(yè)務(wù)后，從新零售角度重新定義了屈臣氏的“人貨場”。

1、人

重新定義目標(biāo)客群，結(jié)合“萵筍”APP加強(qiáng)會員運(yùn)營。

2017年前中國區(qū)CEO羅敬仁在GMIC全球移動營銷峰會表示，到2018年，屈臣氏中國所有門店每周客流量將達(dá)到1400萬，每月達(dá)5000萬（相當(dāng)于MAU 5000萬），轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%；在移動化環(huán)境下，會員數(shù)600萬，且80%消費(fèi)者均為會員，85%交易均通過會員卡完成；屈臣氏微信公眾號粉絲數(shù)2200萬，微博關(guān)注人數(shù)為300萬，以上均有利于屈臣氏更精準(zhǔn)地進(jìn)行消費(fèi)者畫像，加強(qiáng)與消費(fèi)者的有效互動。

2、貨

縮減國產(chǎn)品牌和自有品牌，大規(guī)模引進(jìn)彩妝。在屈臣氏第8代潮流店陸家嘴新店內(nèi)16個彩妝品牌中，自有品牌4個，韓國品牌6個且其中4個首次進(jìn)入屈臣氏渠道。高宏達(dá)曾表示，屈臣氏會不斷引進(jìn)進(jìn)口爆品，如韓國人氣品牌CLIO、臺灣藥妝王牌DR.WU等網(wǎng)紅爆品。

3、場

門店升級，擴(kuò)大體驗(yàn)區(qū)，減少對消費(fèi)者的營銷。第8代潮流店推出AR虛擬試妝服務(wù)“Skin Me來彩我”和智能皮膚測試服務(wù)“Skin Test來試我”；上海7家門店試點(diǎn)“不考核自有品牌占比，只考核整體店鋪銷售”來扭轉(zhuǎn)導(dǎo)購造成消費(fèi)者購物體驗(yàn)不佳的影響。

麥肯錫的研究報(bào)告曾提到，在零售業(yè)中盈利能力強(qiáng)的頂尖公司之所以能夠脫穎而出，應(yīng)歸功于三個方面的原因：

首先，把更多的資源集中在經(jīng)過精挑細(xì)選的少數(shù)客戶身上，積極開展外包業(yè)務(wù)，高頻率促銷。其次，以跨越多項(xiàng)職能的方式組織業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)新產(chǎn)品，開展購物者營銷（在賣場內(nèi)外舉辦影響消費(fèi)者采購的活動），更好地服務(wù)客戶。最后，能夠主動為客戶量身打造符合其需求的服務(wù)，更精于為客戶計(jì)劃，并進(jìn)行店內(nèi)購物者研究。

相較于線上，實(shí)體店的最大優(yōu)勢，就是線上無法取代的購物體驗(yàn)。2017年，屈臣氏在中國內(nèi)地?fù)碛?217家實(shí)體門店，這既可以成為屈臣氏的優(yōu)勢，又可以成為屈臣氏的劣勢。優(yōu)勢是可以通過產(chǎn)品+體驗(yàn)吸引眾多的穩(wěn)定消費(fèi)者，而劣勢也顯而易見，比如店鋪轉(zhuǎn)型進(jìn)度與效果的不確定性、新店培育期長等等，都是屈臣氏潛在的風(fēng)險。

擴(kuò)張背后另有隱情

很多人只知道屈臣氏是一家賣化妝品店鋪，卻不知道屈臣氏1841年以香港藥房起家，更不知道屈臣氏是華人首富李嘉誠旗下和記黃埔有限公司的全資子公司。

屈臣氏于1989年進(jìn)入中國內(nèi)地，首家內(nèi)地個人用品商店于北京開業(yè)，它曾被視為內(nèi)地保健及美容產(chǎn)品零售業(yè)的起點(diǎn)。當(dāng)時“個人護(hù)理”的概念為屈臣氏所獨(dú)有，在市場上幾乎沒有競爭者，而后迅速擴(kuò)張以獲取市場份額。

屈臣氏定位于18-35歲，月收入2500元以上的女性目標(biāo)客群，并憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢和自有品牌，成長為中國保健及美容領(lǐng)域市占率最高的連鎖零售商。

像屈臣氏這樣的門店是美妝產(chǎn)品的重要上架渠道，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，品牌商們爭相把自家最新、最好的產(chǎn)品擺上屈臣氏的貨架。屈臣氏被看做是品牌商推新品、消費(fèi)者認(rèn)識新產(chǎn)品的好渠道。屈臣氏養(yǎng)成了一系列國產(chǎn)品牌，比如美即、一葉子和森田等。

以美即面膜為例，2005年，與屈臣氏達(dá)成合作后，開始在屈臣氏門店銷售。四年后，美即面膜在中國面膜市場的滲透率迅速擴(kuò)張至15%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年美即面膜在屈臣氏渠道的零售額為4.675億元，占美即面膜整體銷售額的70%。

也正是從2013年開始，一直到2016年，屈臣氏在大陸地區(qū)店鋪的銷售額一直處于下降狀態(tài)，2016年甚至出現(xiàn)了業(yè)績負(fù)增長。屈臣氏自有品牌和國有品牌比重高、美妝品牌少，讓海外一線品牌在做渠道選擇時，出于維護(hù)品牌形象和有效觸達(dá)消費(fèi)者的考慮，可能優(yōu)選中高端百貨、電商平臺（比如天貓國際、唯品會）和絲芙蘭，也在一定程度上限制了屈臣氏的品牌升級空間。

在消費(fèi)升級趨勢下，化妝品行業(yè)增長快速，但屈臣氏的品類結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)并不能匹配新一代消費(fèi)者的美妝需求。

當(dāng)屈臣氏再次成為焦點(diǎn)時，卻是因?yàn)槠湔�在失去�?dú)有的感召力，品牌老化淪為低端的象征、中國區(qū)掌門人易主、業(yè)績大面積下滑等關(guān)鍵詞開始伴隨左右。當(dāng)外界以為屈臣氏會關(guān)店修整的時候，沒想到它卻大舉擴(kuò)張，這是出于什么邏輯？

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，屈臣氏單產(chǎn)在下降，只有繼續(xù)加快開店規(guī)模，才能實(shí)現(xiàn)營業(yè)額的增長。也就是說，屈臣氏希望用店鋪數(shù)量來拉動營業(yè)額。

還有業(yè)內(nèi)人士分析稱，屈臣氏在業(yè)績壓力下，不惜顛覆沿用多年的經(jīng)典店面形象，希望以此消解外界對屈臣氏落伍的形象，屈臣氏急切的想重拾消費(fèi)者的信任。大舉擴(kuò)張和升級門店的背后，都是希望離現(xiàn)在消費(fèi)者更近一步。

2017年年初，屈臣氏在上海開出第八代門店，加大了彩妝和進(jìn)口商品的占比。這距離其2016年年中推出第七代門店只過去了半年，而中間的這半年里屈臣氏也沒有閑著，推出了首個設(shè)置“彩妝體驗(yàn)中心”的門店。

據(jù)AC尼爾森提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，近年來，中國零售業(yè)中的現(xiàn)代業(yè)態(tài)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭，而傳統(tǒng)業(yè)態(tài)則呈現(xiàn)出整體下滑趨勢。在傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)中，化妝品專營店的數(shù)量猛增，競爭也日益激烈。

如今，屈臣氏要面對的不僅有同類品牌萬寧，更有如莎莎、絲芙蘭等美妝零售品牌。屈臣氏只有適應(yīng)節(jié)奏加快轉(zhuǎn)型，用更高端的店鋪形象（裝修色調(diào)簡潔）、更大比例進(jìn)口品牌與彩妝、增設(shè)體驗(yàn)區(qū)等，來吸引眾多的女性消費(fèi)者。

據(jù)前中國區(qū)CEO羅敬仁在2016年“屈臣氏健康美麗大賞”現(xiàn)場表示，預(yù)計(jì)2018年屈臣氏中國門店數(shù)將達(dá)3800家，重點(diǎn)下沉三四線城市，其中預(yù)計(jì)一二線城市門店數(shù)2255家占比59%、三四五線城市門店數(shù)1545家占比41%；一二線城市消費(fèi)者年均消費(fèi)次數(shù)為4次，而三線城市也已提升至3次，以上均體現(xiàn)屈臣氏對低線市場的日益重視。

雖然屈臣氏今年來的開店速度放緩，但是其并沒有降低對線下門店的投入。屈臣氏大刀闊斧地砍掉自有品牌，增強(qiáng)線下購物體驗(yàn)的先進(jìn)性，線上線下全渠道運(yùn)營，儼然成為了新零售時代的產(chǎn)物。當(dāng)屈臣氏開始搭建“美妝零售平臺”，發(fā)揮平臺價值時，它還能重回巔峰嗎？