達芙妮合肥首店“換臉”一年多 高逼格形象能否殺回市場？

近日，有關達芙妮“換臉自救”的消息在業(yè)內再度引發(fā)關注。這個曾經被譽為女鞋中的“寶馬”的老品牌，在經歷了一度虧損、持續(xù)關門之后似乎又找到了新的“出路”。

【實探】達芙妮“換臉”自救

去年六月達芙妮的首個新形象示范店定在了合肥淮河路步行街，以往街邊店里擁擠、雜亂的店面被輕奢風的開闊門店替代，原有的logo換為更簡潔的“DAPHNE”。盡管這家門店“換臉”一年多，但是卻并未被大眾所熟知。

近日，本站走訪位于淮河路步行街的達芙妮門店時，發(fā)現(xiàn)如今的達芙妮旗艦店門店logo已經完全摒棄了中文“達芙妮”以及圖形元素，采用了更為國際化和簡約品味的英文“DAPHNE”標識來取代之前代表綻放的花型圖騰logo，白底黑色，顯得簡潔冷淡，展現(xiàn)出歐美輕奢風格，讓其品味看起來高級了幾個檔次。

另外，在店內風格布置上，復古的皮軟椅、金色的落地鏡等裝飾，都讓新旗艦店店面顯得高端十足。過去達芙妮門店的主色調多為粉色、紫色，現(xiàn)在全新的達芙妮旗艦店則以黑、白、灰色調為主，搭配金色線條作為點綴。

就實地探訪來看，目前僅淮河路步行街上的達芙妮門店更換了logo和整體店鋪風格。合肥其他區(qū)域包括合肥之心城等門店，依然沿用的是之前的舊版logo，門店裝修并非新設計風格。盡管店鋪內產品種類雖多，但整體擺設擁擠繁雜，整個檔次跟新升級之后的達芙妮旗艦店相比，有很大落差。據淮河路步行街店內工作人員介紹，目前在合肥地區(qū)，只有達芙妮旗艦店采用了新設計，換了新logo，至于其他店鋪后期是否也會采用新logo，重新升級改造店鋪風格還沒有準確的消息。

【回顧】昔日“鞋王”擁有近7000家門店

2004年，達芙妮宣稱“現(xiàn)在中國市場每五雙品牌女鞋，就有一雙來自達芙妮�！睆囊婚_始，“達芙妮”分為“D28”及“D18”兩大系列，目標顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，在那些還處于青春期的女生心中，這個品牌擁有著自己的地位。

達芙妮早期的布局速度非常快，在中國主要城市的任意一條步行街，你都能看到達芙妮門店的身影。2012年，達芙妮在合肥市場就布局了8家門店，巔峰時期的達芙妮擁有門店6881家，市值194億。就合肥市場來看，據本站不完全統(tǒng)計，目前達芙妮仍然有大約28家門店。但是，從這些門店的地址可以看出基本上以傳統(tǒng)的老牌商場和商圈為主，近幾年合肥新晉的商圈或者商業(yè)體中，達芙妮的布局非常少。

達芙妮達芙妮合肥門店分布

據公開資料顯示，自2015年起,達芙妮采取關店措施以來，每年關掉的門店數量一直在增加，有數據顯示，截至今年6月底，達芙妮共運營著3173個銷售點，與2014年巔峰期的6757個相比，數量減少了一半多。另外，據無時尚中文網數據：達芙妮2017年上半年虧損2.095億港元，下半年巨虧5.247億港元，也即全年巨虧7.342億港元。2012年至今，公司市值也從170億跌至16億，關停門店1000家，裁員近1萬人。

達芙妮最近五年業(yè)績對比達芙妮最近五年業(yè)績對比

目前，達芙妮除了“換臉”自救，也在產品上不斷創(chuàng)新。根據新團隊的計劃，達芙妮今年將在全國繼續(xù)加大購物中心店的比重，理想的比例是購物中心能占整體渠道的四至五成，全部商品中，時尚款、核心款和基本款的鞋子能達到4：3：3的比例。但是，回歸現(xiàn)實來看，達芙妮沒辦法迅速將自己完全重新塑造成為一個時尚品牌，因為其歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋，市場定位在一定程度上很難完全被推翻。曾被譽“大眾鞋王”的達芙妮,在電商沖擊等種種因素下,要尋回昔日的輝煌仍存在一定難度。