大中華市場表現(xiàn)最好！Hugo Boss第二季度業(yè)績回暖

減少商務(wù)男裝同時增加運動類產(chǎn)品，HUGO BOSS的休閑化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已初見成效

經(jīng)歷了長達一年的關(guān)店、裁員后，BOSS休閑裝與電商正成為HUGO BOSS重獲增長的兩架馬車。

據(jù)HUGO BOSS集團發(fā)布的第二季度業(yè)績報告顯示，期內(nèi)該集團收入同比增長3%至6.53億歐元，按匯率調(diào)整后的增長率為6％，略高于分析師預(yù)期，營業(yè)利潤則下跌8%至7400萬歐元，凈利潤同比減少7％至5400萬歐元。

圖為HUGO BOSS 第二季度業(yè)績，點擊大圖查看更清晰

按品牌分，

Hugo品牌銷售額在本季度下滑6％至8500萬歐元，期內(nèi)商務(wù)男裝銷量持續(xù)下降，集團已決定將HUGO的部分批發(fā)和零售渠道向BOSS轉(zhuǎn)移；

Boss銷售額則增長4％至5.68億歐元，得益于休閑服飾類別的雙位數(shù)增長，運動系列亦表現(xiàn)較好；

男裝銷售額增長4％至5.68億歐元；女裝銷售額下降5％至6500萬，由于削減獨立門店對銷售帶來了負面影響。

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按渠道分：

集團自有零售業(yè)務(wù)銷售額同比增長1%至4.42億歐元，其中獨立門店和店中店銷售額增長3％，在線銷售額猛漲47％，尤其亞太地區(qū)錄得高單位數(shù)增長；

批發(fā)渠道銷售額同比增長7%至1.94億歐元，得益于BOSS將部分渠道份額讓予HUGO產(chǎn)生的積極影響，集團引入的補貨制度允許集團對批發(fā)合作伙伴的短期需求作出迅速反應(yīng)以此促進銷售增長；

授權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)銷售額同比下滑6%至1700萬歐元，集團預(yù)計該渠道下半年將會實現(xiàn)增長。

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按地區(qū)分：

歐洲地區(qū)銷售額同比增長7%至3.99億歐元，得益于零售和批發(fā)業(yè)務(wù)的同步增長，各市場之間差異顯著，其中英國和荷比盧在匯率調(diào)整基礎(chǔ)上分別大漲12％和11％，法國、德國僅錄得個位數(shù)增長，增幅分別為2%、5%；

美洲地區(qū)銷售額同比下跌8%至1.37億歐元，集團自有零售渠道增長未能抵消批發(fā)業(yè)務(wù)的下滑，但銷售額在加拿大與拉丁美洲錄得中低個位數(shù)增長；

亞太地區(qū)銷售額同比上漲2%至1億歐元，得益于中國市場銷售增幅錄得8%，香港和澳門地區(qū)延續(xù)兩位數(shù)增長勢頭，日本市場表現(xiàn)亦不錯。

截至報告期末，HUGO BOSS集團共擁有439家門店，期內(nèi)凈關(guān)閉5家BOSS門店。集團在財報中表示，翻修新門店與擴大全球零售網(wǎng)絡(luò)已成下一步發(fā)展的重點，期內(nèi)為BOSS品牌提出的全新概念店計劃正在實施。

目前在倫敦、新加坡和慕尼黑等國際城市，消費者已可以體驗到現(xiàn)代風(fēng)格的門店裝潢與數(shù)字化服務(wù)相結(jié)合的概念店。今年6月HUGO品牌首次進入荷蘭阿姆斯特丹開設(shè)第一家門店，除了對以往基礎(chǔ)設(shè)施的升級以外，店內(nèi)也加入了更多適合于社交媒體上宣傳的流行元素。集團計劃下半年還將把這一類型的門店推廣至包括巴黎在內(nèi)的歐洲主要城市。

HUGO BOSS成立于1923年，作為德國著名奢侈品牌，主營業(yè)務(wù)覆蓋男女服裝、香水、手表及其它配件。集團旗下男裝共分為四個品牌，以戶外運動服裝為主的綠標(biāo)系列BOSS Green、以休閑裝為主的橙標(biāo)系列BOSS Orange、定位城市白領(lǐng)的BOSS系列以及針對年輕人的HUGO系列。

HUGO 2019春夏系列繼續(xù)注入更多休閑與街頭元素

集團首席執(zhí)行官Mark Langer表示，相較于第一季度，本季度歐洲地區(qū)銷售額幾乎實現(xiàn)雙位數(shù)增長已經(jīng)證明集團業(yè)績正在步入正軌。尤其是在零售環(huán)境艱難的德國市場，HUGO BOSS已擺脫虧損恢復(fù)活力。

Mark Langer同時強調(diào)了線上銷售高達47%的漲幅令人鼓舞。去年年底集團在歐洲推出線上購買線下取貨服務(wù)，而為了觸及中高端消費群體刺激增長，HUGO BOSS也成為首批進入中國天貓奢侈品平臺luxury Pavillion的奢侈品牌。

在數(shù)字營銷方面，HUGO BOSS承諾將把這一支出占比從50%提高至70%。今年7月，集團同時在其官網(wǎng)和社交媒體上對柏林時裝周上HUGO 2019春夏系列走秀進行直播，該系列以輕盈的面料配以鮮明的細節(jié)設(shè)計，并通過柏林街頭風(fēng)格的霓虹俱樂部式舞臺呈現(xiàn)，顯示出品牌變革的決心。下個月BOSS品牌則將抵達紐約時裝周展示首個男女裝合并的新系列。

值得關(guān)注的是，HUGO BOSS向男裝主業(yè)傾斜的策略已愈發(fā)明確，其發(fā)言人早期接受媒體采訪時透露，集團計劃放棄奢侈品市場，重點回歸銷售優(yōu)質(zhì)男士服裝。并強調(diào)更專注地發(fā)展男士時尚產(chǎn)品，才是HUGO BOSS維持優(yōu)質(zhì)品牌口碑的關(guān)鍵，而本季度內(nèi)女裝銷售依然錄得下滑。

今年2月，華裔設(shè)計師吳季剛Jason Wu宣布不再擔(dān)任女裝設(shè)計總監(jiān)一職，他曾于2013年被集團任命為旗下BOSS系列女裝藝術(shù)總監(jiān)，除了在紐約工作室擁有同名品牌以外，他還領(lǐng)導(dǎo)HUGO BOSS在德國總部的海外團隊。

HUGO BOSS首席品牌官Ingo Wilts為Jason Wu五年來對女裝發(fā)展的貢獻大加稱贊，但他表示今年的重點在于拉近男女品類之間的差距，重塑女裝系列，以令兩個品類營收實現(xiàn)平衡。他認為，HUGO BOSS目前的女裝設(shè)計過于成熟，急需年輕化，今年品牌會推出一個全新的、更年輕的系列，名為“summer of ease”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，通過減少商務(wù)男裝同時增加運動類產(chǎn)品，HUGO BOSS的休閑化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已初見成效。但集團想要實現(xiàn)雙位數(shù)增長，其女裝業(yè)務(wù)上的短板有待彌補。

畢竟少了Jason Wu的名氣這塊“金字招牌”，品牌能否重獲女性消費者喜愛將完全取決于產(chǎn)品本身。

截至發(fā)稿，HUGO BOSS集團股價微跌1%至71.24歐元，市值約為49.98億歐元。