為什么說維密需要奚夢瑤？

時(shí)尚潮流的更迭速度縮短到以兩周為單位，深陷危機(jī)的維密卻仍然固執(zhí)地堅(jiān)持同一種市場營銷方式，20年來雷打不動(dòng)。

今年的維秘模特選拔剛剛結(jié)束，據(jù)維密官方公布的大秀名單顯示，入選的中國超模分別為何穗和陳瑜Estelle。劉雯沒有參加面試，而去年參與維密上海大秀的睢曉雯、謝欣和王乙也未能入選。

令不少人感到意外的是，去年在秀上摔倒的奚夢瑤受邀免試入選。

在去年11月位于上海的維密大秀上，奚夢瑤在T臺(tái)意外摔倒，隨后在其他模特的攙扶下重新站起來，走完了下半場。由于去年維密放棄了以往對到場嘉賓的錄像管控，現(xiàn)場實(shí)況立即通過社交媒體同步傳播，再加上奚夢瑤本人在秀后即時(shí)發(fā)布了一條道歉微博引發(fā)輿論發(fā)酵，使得這場意外成為當(dāng)晚及接下來一周內(nèi)的最大熱門話題。

在褒貶不一的輿論中，既有對奚夢瑤堅(jiān)強(qiáng)意志的夸贊，更多的則是對其業(yè)務(wù)能力的質(zhì)疑。不過，維密大秀的創(chuàng)始人、總制片人Chip Quigley在秀后接受記者采訪時(shí)表示，奚夢瑤的現(xiàn)場表現(xiàn)符合維密天使的要求，摔倒事件并不會(huì)影響未來她與維密的合作。有分析認(rèn)為，這顯然符合一家全球公司的公關(guān)策略，因?yàn)檗蓧衄幩�跤一事是樹立品牌人道主義形象的絕佳機(jī)會(huì)。

近日來奚夢瑤的熱度持續(xù)上升，微信指數(shù)翻倍上漲

不過今年的質(zhì)疑聲音認(rèn)為，即便奚夢瑤去年出現(xiàn)的失誤可以被原諒，但并不意味著她反而可以擁有受邀免試入選的優(yōu)先權(quán)。公眾不理解，為什么情況出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)？現(xiàn)在，究竟維密需要奚夢瑤，還是奚夢瑤需要維密。

事實(shí)上，受邀免試入選乍看蹊蹺，結(jié)合維密當(dāng)前的處境來看卻不難理解。

維密在中國辦秀，目的是為開辟中國市場做準(zhǔn)備。一個(gè)市場營銷活動(dòng)的使命是不斷擴(kuò)大聲量。這一意外，使得原本只不過近3000人的精英狂歡，頃刻間變成全民話題，讓無數(shù)人隔空參與到這場社會(huì)狂歡中。

原本只不過近3000人的精英狂歡，頃刻間變成無數(shù)人隔空參與的社會(huì)狂歡

事實(shí)證明，奚夢瑤在摔跤之后事業(yè)并沒有受到影響。今年1月，奚夢瑤現(xiàn)身巴哈馬為維密拍攝主線目錄。這是奚夢瑤在維密上海大秀摔倒后，首次復(fù)出為維密工作，令此前關(guān)于她將就此退休的傳聞不攻自破。值得關(guān)注的是，奚夢瑤曾于2016年成為亞洲史上第一位拍攝維密主線目錄的模特。

除維密外，時(shí)尚行業(yè)似乎也沒有對奚夢瑤產(chǎn)生嫌隙。今年3月，她現(xiàn)身Balmain巴黎時(shí)裝周秀場，緊接著7月，又被宣布成為adidas by Stella McCartney 系列的新一任全球代言人，并在品牌2018 秋冬廣告大片中首次出鏡。

今年7月，奚夢瑤被宣布成為adidas by Stella McCartney 系列的新一任全球代言人

奚夢瑤的帶貨能力早前也已被證實(shí)。去年維密前夕，天貓根據(jù)相關(guān)商品搜索人氣評(píng)選出了10位在中國最具帶貨能力的維密天使。其中，排名第一的就是頻頻參演綜藝的奚夢瑤，第二名是劉雯，何穗與新晉維密超模陳瑜則分別位列第三與第四名，排名第五的是Bella Hadid。

深陷“中年危機(jī)”的維密渴望流量，而奚夢瑤能夠帶給維密的不僅是話題度，還有銷量提振，這正中維密下懷。

隨著市場份額持續(xù)被蠶食，維密已成為母公司L Brands業(yè)績增長的一大拖累。L Brands上月底發(fā)布第二季度業(yè)績報(bào)告顯示，在截至8月4日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)收入同比增長8.3%至29.84億美元，凈利潤則大跌29%至9900萬美元，上半年該集團(tuán)銷售額增長8%至56.1億美元。其中，維密銷售額同比增長4.7%至17.25億美元，但同店銷售額繼續(xù)錄得5%的跌幅；Bath & Body Works的銷售額則同比大漲11.9%至9.63億美元，同店銷售額增幅為7%。

眼下，L Brands及旗下維密面臨的局面可以說是千瘡百孔，不論是營銷方式的老化，產(chǎn)品更新的滯后，集團(tuán)品牌矩陣的布局，還是全球市場策略都出現(xiàn)問題。

就維密而言，十年不變的維密大秀對消費(fèi)者而言已喪失新鮮感�，F(xiàn)在時(shí)尚行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體早已發(fā)生變化，購買力正被移交到喜新厭舊的千禧一代消費(fèi)者手上。當(dāng)所有奢侈時(shí)尚品牌都在絞盡腦汁推出花樣百出的市場營銷活動(dòng)時(shí)，維密仍然全部押注年度大秀的策略已經(jīng)成為一種“無作為”。

在當(dāng)前母公司并不樂觀的財(cái)務(wù)狀況下，市場營銷無論如何都需要回歸對銷售的提振上。有分析人士認(rèn)為，辦秀這一營銷方式被業(yè)界大大高估。財(cái)政狀況好的品牌如Chanel可以通過擲重金辦大秀來獲得話題度，但是這樣的模式主要功能在于錦上添花，不能套用在已經(jīng)深陷業(yè)績泥潭的維密身上。在社交媒體時(shí)代，靠一場大秀的影響力已經(jīng)不復(fù)以往。

誰都想依賴中國消費(fèi)者，但真正可以依賴的只有品牌自己，維密把中國市場作為救命稻草的意圖最終也被證明過于理想化。盡管中國市場潛力巨大，內(nèi)衣品類在中國市場的擴(kuò)張卻并不容易。除了維密主打的性感文化在中國水土不服，這家內(nèi)衣品牌在中國也面臨著都市麗人以及一眾新興本土小眾品牌的競爭壓力。

特別是都市麗人，維密進(jìn)入中國市場一年后，這家國內(nèi)內(nèi)衣巨頭正通過籠絡(luò)人才和下沉渠道來先發(fā)制人。今年，都市麗人宣布聘任維密原總裁兼首席執(zhí)行官Sharen Jester Turney為首席戰(zhàn)略官的舉措被認(rèn)為是直接對標(biāo)維密的舉措。有業(yè)界人士表示，都市麗人此時(shí)選擇與Sharen Jester Turney合作或能實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與掌握競爭對手動(dòng)向的雙贏。

與L Brands的頹勢不同，都市麗人因發(fā)展前景良好而屢獲資本市場青睞。去年5月5日，都市麗人向復(fù)星國際配股，后者認(rèn)購2.4億后成為都市麗人第二大股東。今年2月7日，都市麗人又宣布將與京東旗下公司成立合作基金，主要用于適合集團(tuán)業(yè)務(wù)的行業(yè)并購和資源整合�；�金的目標(biāo)規(guī)模預(yù)計(jì)為10億元。

過去一年來，維密雖然在不斷掙扎，但危機(jī)仍在蔓延�，F(xiàn)在，分析師們從對維密主線的擔(dān)憂擴(kuò)至對該品牌少女系列Pink銷售額的疲軟和過度促銷問題的擔(dān)憂，這意味著L Brands最后一張“王牌”也難逃厄運(yùn)。 

由于遲遲沒有創(chuàng)新產(chǎn)品，維密在年輕人中失去新鮮感，現(xiàn)在連Pink系列也開始失寵

此前，Pink無論從營銷宣傳還是產(chǎn)品定位都曾一度被視為L Brands的業(yè)績增長動(dòng)力，該品牌專門針對千禧一代女性，每年均在全美各學(xué)校選拔學(xué)生擔(dān)任校園大使，并頻繁與年輕消費(fèi)者開展社交媒體互動(dòng)以增強(qiáng)品牌在這一群體中的影響力。

Pink系列引發(fā)擔(dān)憂顯然觸及了L Brands的神經(jīng)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，維密立刻宣布Pink系列首席執(zhí)行官Denise Landman將于今年底離職，其職位由Bath＆Body Works銷售主管Amy Hauk接任。同時(shí)集團(tuán)快速制定計(jì)劃，宣布計(jì)劃于9月22日在美國芝加哥發(fā)布全新Pink系列，主要針對年輕消費(fèi)者，為此還特別推出新的消費(fèi)者忠誠度計(jì)劃和Pink Nation App。

不徹底的改革對品牌而言是“溫水煮青蛙”式的陷阱，維密的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷是對此的證明。

早在2015年，維密就意識(shí)到市場的變化，試圖從供應(yīng)鏈入手效仿“快時(shí)尚”以提供更多產(chǎn)品。其補(bǔ)倉時(shí)間已縮短至15至25天內(nèi)，同時(shí)產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間已經(jīng)減少至二到四個(gè)月。 

2016年維密砍掉泳裝線的生產(chǎn)和銷售，其泳裝業(yè)務(wù)營業(yè)額大約5億美元，占總營業(yè)額6.5%。同時(shí)維密新推出運(yùn)動(dòng)服系列，設(shè)計(jì)風(fēng)格變化較小但價(jià)格遠(yuǎn)低于之前發(fā)售的系列。但是最后集團(tuán)不得不承認(rèn)，暫停推出泳裝與成衣業(yè)務(wù)對維密銷售表現(xiàn)的負(fù)面影響幾乎不可逆轉(zhuǎn)。

當(dāng)品牌在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威不斷下滑，其也失去了定價(jià)能力，維密也開始受到持續(xù)降價(jià)促銷的負(fù)面影響。

投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik早前發(fā)文指出，維密的內(nèi)褲價(jià)格正處于10年以來的最低點(diǎn)，這意味著L Brands的定價(jià)能力正在下降。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)近期內(nèi)褲價(jià)格下滑了12.5％，同比價(jià)格則下跌了10％。他指出，維密為清理庫存而采取的持續(xù)降價(jià)促銷會(huì)加劇集團(tuán)面臨的危機(jī)，而當(dāng)這種節(jié)約成本的行為蔓延至Pink時(shí)，市場更需要感到警惕。

美國分析師Katie Smith則認(rèn)為，以維密為代表的傳統(tǒng)制造商面臨兩個(gè)選擇，要么根據(jù)流行趨勢變革產(chǎn)品以觸達(dá)更多消費(fèi)者，要么增加現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購買率。

Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強(qiáng)調(diào)維密并非沒有足夠的時(shí)間實(shí)施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而現(xiàn)在計(jì)劃尚未完全實(shí)施，原本穩(wěn)定增長的Pink系列銷售額特開始下跌，維密顯然已觸碰到了天花板。

現(xiàn)在的維密，除了提升產(chǎn)品吸引力之外，最關(guān)鍵的是防止消費(fèi)者對品牌關(guān)注度的流失。流量雖是社交媒體浮躁本質(zhì)的反映，卻也可以充當(dāng)品牌暫時(shí)的止痛藥。