波司登的隱憂：推廣費(fèi)用超出預(yù)期 渠道庫存風(fēng)險(xiǎn)引擔(dān)憂

1月23日，一篇題為“波司登加速轉(zhuǎn)型高端 被指新增門店低于預(yù)期”的文章，被各大主流媒體轉(zhuǎn)載，也再次將波司登推上了風(fēng)口浪尖。

日前，波司登發(fā)布公告，披露了其2018/2019財(cái)年前九個(gè)月的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其中核心品牌波司登羽絨服零售額相較去年同期增幅達(dá)30%以上，雪中飛等其他品牌羽絨服業(yè)務(wù)較同期取得20%以上的增幅，在市場環(huán)境變化，競爭日益激烈的傳統(tǒng)服飾行業(yè)中逆勢突圍。

對此，波司登方面在公告中指出，2018年是公司實(shí)施聚焦主航道、收縮多元化戰(zhàn)略一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。品牌羽絨服產(chǎn)品品質(zhì)升級和時(shí)尚功能的不斷創(chuàng)新，渠道、品牌形象及零售運(yùn)營的全面升級等成為了波司登戰(zhàn)略升級的主旋律。

業(yè)內(nèi)人士表示，2018/19財(cái)年前九月零售增長，主要源于波司登品牌羽絨服提價(jià)，預(yù)計(jì)2019年一季度新品提價(jià)效應(yīng)會(huì)更為顯著，羽絨服業(yè)務(wù)毛利率的提升會(huì)更為明顯。

據(jù)悉，波司登旗下品牌有波司登、雪中飛和冰潔等，波司登品牌價(jià)位在1000-3000元區(qū)間；而雪中飛和冰潔目前價(jià)位均在1000元以內(nèi)。

同時(shí)波司登還公開宣稱將投入超十億元打造品牌、十幾億元開拓渠道并升級門店終端，對羽絨服品牌進(jìn)行全面升級。

據(jù)報(bào)道，波司登羽絨服產(chǎn)品已經(jīng)平均提價(jià)20%~30%，同時(shí)，波司登方面再次表示將繼續(xù)提升高端產(chǎn)品比例。

對此，波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰指出，波司登增加了很多中高端產(chǎn)品線，售價(jià)2000元以上的產(chǎn)品占比逐年在提升。

同時(shí)，在主品牌產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，波司登在2018年關(guān)閉男裝、童裝和家居線，陸續(xù)剝離羽絨服之外的非核心主業(yè)，重新聚焦羽絨服領(lǐng)域，并對產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)尚化改造、升級品牌形象，提高盈利水平。

新戰(zhàn)略提出之后，波司登以年輕一代主流消費(fèi)人群的需求為導(dǎo)向，攜手國際一流供應(yīng)商以及國際著名設(shè)計(jì)師，一改此前傳統(tǒng)老派形象，將前衛(wèi)流行元素融入羽絨服設(shè)計(jì)，不僅為消費(fèi)者帶來了源源不斷的驚喜，也讓自身的羽絨服業(yè)務(wù)煥發(fā)全新生機(jī)。

2018年8月，波司登聯(lián)手手分眾傳媒，展開“引爆主流、激活品牌”億元級戰(zhàn)略合作，加上此前入選CCTV國家品牌計(jì)劃，波司登成功完成了中國兩大媒體布局。

新戰(zhàn)略實(shí)施后的第一個(gè)重大活動(dòng)，便是亮相紐約時(shí)裝周，并邀請了安妮．海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米．雷納、鄧文迪等國際大咖助陣，通過200多家外媒進(jìn)行刷屏式報(bào)道，但也被指更多地還是為了“墻外開花墻內(nèi)香”。

此外，波司登羽絨服新品連續(xù)上市，三大設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、高端戶外系列、高意大利設(shè)計(jì)師系列紛紛收獲市場認(rèn)可，引發(fā)明星、時(shí)尚人士的穿搭潮流，試圖激發(fā)消費(fèi)者對波司登羽絨服的搶購熱情。

聚焦主品牌，收縮多元化，進(jìn)而高端化轉(zhuǎn)型發(fā)展也給波司登業(yè)績帶來了良性改善。

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月30日止六個(gè)月之中期業(yè)績表現(xiàn)為收入增加16.4%至約34.442億元人民幣；

毛利率提升2.2個(gè)百分點(diǎn)至42.3%；

經(jīng)營溢利率提升2.9個(gè)百分點(diǎn)至10.3%；

公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利上升43.9%至約2.512億元。

波斯登董事長高德康在接受媒體采訪時(shí)表示，波司登主要是抓住了三個(gè)方面的核心競爭力升級。

首先做的就是找準(zhǔn)目標(biāo)，制定戰(zhàn)略。在慎重思考后，波司登決定引入外部咨詢機(jī)構(gòu)，以外部眼光來看待自己的問題。

2018年波司登攜手君智，啟動(dòng)競爭戰(zhàn)略，決定徹底顛覆過去的波司登。要么在競爭中成長，要么在競爭中消亡。

在自身品牌戰(zhàn)略落實(shí)以后，如何提升品牌形象，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力則是波司登面臨的下一步挑戰(zhàn)。

對此，高德康指出，公司不僅抓住了國內(nèi)主流時(shí)尚媒介渠道，將電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、時(shí)裝秀、小紅書、抖音應(yīng)用到了極致，還還收到了紐約時(shí)裝周發(fā)布秀的邀請，以獨(dú)立品牌身份在6.2億人次眼前展示了東方神韻。

隨后，波司登聯(lián)合美國、法國、意大利三國知名設(shè)計(jì)師打造的聯(lián)名系列產(chǎn)品，深受消費(fèi)者歡迎。

高德康進(jìn)一步透露，品牌的美譽(yù)度是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。

進(jìn)一步提高品質(zhì)，則是波司登的第三步棋。

波司登給自己的定位是“羽絨服專家”的身份，而“專家”就應(yīng)該有高品質(zhì)和專業(yè)性。

為了達(dá)到“專家”應(yīng)有的層次，波司登聯(lián)手國際知名設(shè)計(jì)公司，把頂級設(shè)計(jì)師收為己用，充分整合全球優(yōu)勢供應(yīng)資源，但是，由于有了進(jìn)口羽絨服品牌作比較，波司登的功能性和審美性并未得到業(yè)內(nèi)外一致認(rèn)同。

為了讓羽絨服更輕，波司登將最新的GORE—TEX面料、比普通面料輕60%的超細(xì)纖維面料、奢侈品級羽絨、YKK拉鏈等高端輔料整合在一起，努力實(shí)現(xiàn)實(shí)用和美觀的平衡。

中國服裝協(xié)會(huì)羽絨及皮革皮草服裝專業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)標(biāo)明，2017年中國羽絨服市場規(guī)模為963億，2018年中國羽絨服市場規(guī)模將達(dá)到1068億，增長率是10.86%；預(yù)計(jì)到2022年中國羽絨服市場將達(dá)到1621億，平均增長率在10%以上。

中國紡織服裝行業(yè)調(diào)查顯示，中國羽絨服的普及率不足10%，對標(biāo)同樣跨度的歐美地區(qū)其羽絨服普及率超過30%，對標(biāo)日本市場的羽絨服普及率高達(dá)70%。

雖然國內(nèi)市場存在著巨大的發(fā)展空間，但隨著入局者增多，行業(yè)競爭將更加激烈。

在我國羽絨服市場仍存在較大的提升空間的背景下，并不意味著國內(nèi)羽絨服品牌的高枕無憂，因?yàn)橐恍┩獠浩放频娜腭v也在威脅著國內(nèi)羽絨服品牌的市場份額，甚至?xí)�帶來較大沖擊。

波司登財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月，波司登羽絨服業(yè)務(wù)以專賣店形式的自營和第三方門店數(shù)量分別有772家和2248家；

以寄售網(wǎng)點(diǎn)形式的自營和第三方門店數(shù)量分別為792家和742家，總數(shù)達(dá)到4559家，比3月末新增93家，雖有所增長，但并未達(dá)到預(yù)期。

同時(shí)，波司登的費(fèi)用開銷也在攀升。

波司登2018/2019財(cái)年中期業(yè)績報(bào)告顯示，公司的分銷開支包括廣告和宣傳費(fèi)用、百貨公司扣點(diǎn)費(fèi)、固定經(jīng)營租賃開支及雇員開支，約達(dá)人民幣7.9億元，較去年同期6.68億元增加18.4%，分銷開支占本集團(tuán)總收入由去年同期的22.6%上升到22.9%。

對此，波司登方面指出，分銷開支的增加主要由于集團(tuán)加強(qiáng)了品牌羽絨服業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)和渠道優(yōu)化所致。

興業(yè)證券也在研報(bào)指出，波司登正在改善渠道結(jié)構(gòu)，線上與線下全渠道發(fā)展，并建立與年輕消費(fèi)者的溝通。而行業(yè)競爭加劇、新開門店低于預(yù)期、品牌推廣費(fèi)用超出預(yù)期、渠道庫存風(fēng)險(xiǎn)也是波司登在高速轉(zhuǎn)型道路上不得不面臨的問題。

同時(shí)，全球知名加拿大羽絨服品牌Canada Goose也將進(jìn)一步鎖定中國市場，元旦之前，第一家加拿大鵝在北京三里屯正式營業(yè)，消費(fèi)者不顧寒冷在店外排起長龍，店家甚至只能采取分流定量的入店購買方式，其火爆程度不言而喻，部分款式相繼“賣斷貨”。

與此相反，走訪波司登北京部分門店，發(fā)現(xiàn)門店上客量也在增加，但是，并未出現(xiàn)排隊(duì)購買的情況，而且，還在進(jìn)行變相促銷，比如滿400減50的優(yōu)惠活動(dòng)。

對此，也有網(wǎng)友調(diào)侃：“若說加拿大鵝門前是車水馬龍，那其他羽絨服品牌則是門可羅雀！”

除此之外，意大利奢侈羽絨服品牌Moncler以中國為主的亞太市場目前也已經(jīng)擁有100間零售店。

國內(nèi)潮流品牌以及最新流行的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA等也擴(kuò)充產(chǎn)品覆蓋區(qū)域在羽絨服行業(yè)推出新品參與競爭，羽絨服市場蛋糕雖大，但服裝時(shí)尚品牌眾多、價(jià)格帶重疊帶給波司登的市場競爭壓力也不小。

“無論高端還是中低端市場，所有服裝品牌中涵蓋羽絨服產(chǎn)品的都將是波司登的競爭對手。”紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄直言。

目前，我國服飾行業(yè)發(fā)展已從外延擴(kuò)張式為主的快速發(fā)展階段步入內(nèi)生式為主的優(yōu)化發(fā)展階段，增速相對放緩。

同時(shí)，服飾行業(yè)優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象也進(jìn)一步顯現(xiàn)，消費(fèi)升級、消費(fèi)細(xì)分趨勢愈發(fā)明顯。

消費(fèi)需求的變化加快，各細(xì)分市場洗牌加劇，已經(jīng)從機(jī)會(huì)導(dǎo)向變成能力導(dǎo)向，從渠道驅(qū)動(dòng)變成產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，從追求速度變成追求質(zhì)量。

那么在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)升級的背景下，產(chǎn)品提價(jià)策略是否有效？

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，高端品牌除了時(shí)尚外，還有質(zhì)量、品牌故事等各方面的因素。提高賣價(jià)要看設(shè)計(jì)、質(zhì)量等方面是不是也都有提升。

沈萌進(jìn)一步表示，高端化發(fā)展并非一蹴而就。高端品牌除了時(shí)尚外，還有質(zhì)量、品牌故事等各方面的因素疊加，波司登單純自定位高端提價(jià)很難真正打開高端市場。