粉絲規(guī)模及忠誠度領(lǐng)跑行業(yè)！江南布衣上半財年挺進20億俱樂部

江南布衣集團于去年開始加速擴充旗下品牌組合，目標是“打造森林，現(xiàn)在是栽樹卡位競爭”。

全球零售環(huán)境和消費者的喜好愈發(fā)多變，國內(nèi)服飾集團江南布衣正在用多元化的品牌矩陣構(gòu)建屬于自己的護城河。

據(jù)江南布衣集團最新發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，在截至2018年12月31日的上半財年內(nèi)，集團銷售額同比大漲22.6%至20.3億元人民幣，期內(nèi)首次進入20億俱樂部，毛利率約61.4%，凈利潤則同比大漲22.1%至3.8億元，均創(chuàng)歷史新高。

相較于2018上半財年，2019上半財年江南布衣集團來自線上渠道的新品零售額占總零售額的20%，線上渠道收入占比也從2018上半財年的8.5%增加至10.9%，同比增幅達50%，已成為集團整體收入的主要增長動力。

圖為江南布衣集團2019上半財年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

江南布衣在財報中表示，收入的增加主要得益于新品牌的推出、集團零售網(wǎng)絡(luò)和電商業(yè)務(wù)的擴展，目前該集團在全球17個國家共有1994家獨立實體零售店和161個海外銷售點。

江南布衣集團于1997年在杭州成立，最初主要經(jīng)營女裝品牌JNBY，后陸續(xù)延伸出高端女裝less、男裝設(shè)計師品牌速寫CROQUIS、童裝jnby by JNBY、青少年裝蓬馬、家居JNBYHOME等品牌，成為一個多品牌的綜合性服飾集團，并于2016年在香港證券交易所上市。

為刺激銷售額進一步提升，江南布衣集團于去年開始加速擴充旗下品牌組合，同時提升服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量來提高會員的忠誠度。先是去年4月推出目標受眾為職業(yè)男性的品牌SAMO，2個月后該集團又迅速推出環(huán)保時尚品牌REVERB，以搶占環(huán)保意識愈發(fā)強勁的消費者。

去年8月，江南布衣集團首個多品牌集合店LASU MIN SOLA正式亮相。該集合店包括設(shè)計師品牌的孵化和國際設(shè)計師品牌的本土化運營，產(chǎn)品線將覆蓋服裝、鞋包、飾品、生活用品等多項領(lǐng)域，于去年12月連開三店，分別位于西安、杭州和成都。

值得關(guān)注的是，在財報發(fā)布前一天江南布衣集團又推出全新男裝設(shè)計師品牌A PERSONAL NOTE 73，以配合集團多品牌擴展的策略，并借此橫向擴展業(yè)務(wù)。A PERSONAL NOTE 73以“All about Personality”為品牌哲學(xué)，由意大利時裝設(shè)計師Andrea Pompilio擔任創(chuàng)意總監(jiān)，主打高街時尚和個性化的服飾產(chǎn)品。

在財報發(fā)布的前一天，江南布衣又推出了全新男裝設(shè)計師品牌。

A PERSONAL NOTE 73總經(jīng)理于海倫表示，該品牌每年會推出兩個系列，目標客戶為對獨特性、設(shè)計感、文化磁場有犀利標準和判斷力的年輕群體，第一個系列將于今年秋季發(fā)布，計劃在下一個財年開設(shè)10家門店，其中三分之一會設(shè)在一線城市。

至此，江南布衣集團旗下品牌矩陣規(guī)模已擴大至10個，幾乎涵蓋所有年齡層次的消費者，也是旗下?lián)碛凶疃嗥放频膰鴥?nèi)時尚集團。

為了能夠更好地管理運營上述品牌，江南布衣集團目前主要分為三個矩陣，分別為以JNBY為主的成熟品牌，包括速寫CROQUIS、jnby by JNBY和less的成長品牌，以及蓬馬、JNBYHOME、SAMO、REVERB及LASU MIN SOLA所處的新興品牌。 

作為對比，江南布衣在財報中特別將上一財年同期的各品牌業(yè)績重新歸類，報告期內(nèi)，成熟品牌即JNBY的收入大漲19%至11.55億元，成長品牌的收入大漲27%至8.38億元，新興品牌的收入同比大漲44%至3351萬元。

在成長品牌內(nèi)，速寫CROQUIS銷售額同比大漲23.5%至4.02億元，jnby by JNBY銷售額增長最為迅速，錄得33%的增幅至2.85億元，less銷售額同比大漲24.9%至1.5億元。在新興品牌中，增長最快的是JNBYHOME，銷售額同比大漲43.9%至494.4萬元，蓬馬銷售額增長21.1%至2396萬元，SAMO銷售額為191.3萬元，REVERB為255.5萬元，LASU MIN SOLA為13萬元。

圖為江南布衣集團2019上半財年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

在品牌矩陣逐漸成型的同時，江南布衣集團還在不斷加碼生活方式領(lǐng)域，旗下的JNBYHOME與青年旅行文化酒店“瓦當瓦舍”于去年底在杭州合作開設(shè)了一家只有49間房的酒店，酒店本身由瓦當瓦舍投資和運營，大堂和房間則作為江南布衣集團旗下品牌產(chǎn)品的體驗場所，軟裝、用品均由JBNYHOME設(shè)計和提供，入住消費者可以當場購買，JNBY品牌的服飾也將入駐。

為持續(xù)發(fā)展其粉絲經(jīng)濟，提升粉絲對品牌的忠誠度，江南布衣于去年推出“不止盒子”小程序，為繳納年費的消費者提供搭配建議，支持先試后買，推出后首3個月營業(yè)額就超過100萬元，這也體現(xiàn)在江南布衣正從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榉��?wù)的提供者。

江南布衣集團在中國設(shè)計師品牌時裝行業(yè)占最大的市場份額，其粉絲的忠誠度也超過其他國內(nèi)女裝品牌。

有分析認為，對于服飾零售來說，最貴的東西以前是地段，現(xiàn)在是流量，但未來是粉絲，顯然江南布衣已經(jīng)成為領(lǐng)跑者。截至報告期末，江南布衣會員總數(shù)已超過310萬，其中有260萬個來自微信，所貢獻的零售額在總收入中的占比達70%。其中在過去12個月內(nèi)任意連續(xù)180天內(nèi)有2次消費以上的活躍會員賬戶數(shù)則從36萬增加至39.5萬個，其中微信活躍會員賬戶數(shù)達37.6萬個，去年全年購買總額超過人民幣5000元的會員數(shù)則為18.2萬個，消費零售額同比大漲近30%，貢獻了超過40%的線下渠道零售總額。

另外，隨著傳統(tǒng)服飾零售市場日漸飽和，多品牌已經(jīng)成為國內(nèi)服飾集團普遍采用的布局策略，其動機往往出于集團擴張的需求，從單一市場橫向擴展。

更核心的原因是，服飾生意建立在消費者的興趣上，而消費者喜新厭舊的心理令服飾生意本質(zhì)充滿了未知性。不過與此同時，對個性化和生活品味有追求的消費人群也在快速增長，無疑給了擁有強大粉絲基礎(chǔ)的江南布衣一個突圍的機會，設(shè)計師品牌的市場仍然潛力巨大。

據(jù)咨詢公司CIC早前的調(diào)查，中國主要的設(shè)計師品牌大約有300個，前五名就占了30%的市場份額。而江南布衣集團排名第一，占總量的9.1%，而該領(lǐng)域在2018年至2022年市場容量將從56.8億元增長為134.6億元，復(fù)合年增長率為24.5%。集團始創(chuàng)人、主席及行政總裁吳健則坦承，集團不是靠開店推動增長，而是靠設(shè)計師品牌來推動。

江南布衣集團CFO Frank Zhu在接受時尚頭條網(wǎng)采訪時透露，集團現(xiàn)階段的戰(zhàn)略主要分為兩部分，一個是走出去，擴大品牌在全球的朋友圈，另一個則是吸引新的設(shè)計師人才，搭建自己的平臺矩陣，隨著宏觀環(huán)境的變化，偏規(guī)模化的大眾化品牌和小眾化獨立設(shè)計師品牌都將得到更大的成長空間。 

Frank Zhu進一步強調(diào)，在利好的大環(huán)境下，江南布衣集團不只是想成為一個單純的服飾集團，而是深耕設(shè)計師品牌這個小眾細分市場，把這門生意實現(xiàn)利益最大化。

在江南布衣集團的計劃中，引入的設(shè)計師將以為旗下品牌為主，同時扶持與江南布衣調(diào)性相符的設(shè)計師品牌獨立成長，以把握住市場中更多的可能性，“市場競爭越來越殘酷，獨立設(shè)計師品牌若沒有強大后盾支撐很難在堅持自己創(chuàng)意的同時兼顧商業(yè)性”。

為實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展，江南布衣集團還將繼續(xù)按照適度的節(jié)奏孵化新品牌，并將多品牌規(guī)�；�，即除了數(shù)量也看重質(zhì)量。不過推出多個新品牌也意味著風險的增加，在管理層面也會造成一定壓力。

對此Frank Zhu回應(yīng)道，對于多個品牌，一般在盈虧平衡之前的總投入比絕大部分人想象的要低，“錢要用到刀刃上，我們絕不‘燒錢’”。江南布衣在設(shè)計師品牌的運營管理方面擁有超過20年的經(jīng)驗以及成熟的買手體系，也有效地分散了新品牌的風險。他補充表示“江南布衣集團的目標是森林，現(xiàn)在是栽樹卡位競爭”。

有分析人士認為，一旦越來越多大眾消費者開始轉(zhuǎn)向一個設(shè)計師品牌，品牌也會流失一部分追求個性的消費者，而多品牌矩陣是抵御這種風險，持續(xù)維持新鮮感的最有效手段。

穩(wěn)定的設(shè)計師團隊也是江南布衣集團整體發(fā)展態(tài)勢得以保持增長的主要原因，從集團創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官李琳到主設(shè)計師，每一位均在集團工作接近20年，并不斷吸納優(yōu)秀的設(shè)計師打造穩(wěn)定的設(shè)計師梯隊以匹配新增的品牌，確保在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上又始終保持江南布衣體系風格的一致，確保品牌的高認知度。

江南布衣集團表示，新品牌創(chuàng)立初期的重點是提升“粉絲參與度”，而非追求銷售增長，每一個新品牌面世前，江南布衣團隊都會對市場進行全面的研究分析，確保新品牌市場空間超過人民幣10億元，同時將在兩年內(nèi)為每個新品牌開設(shè)20至25家新店鋪，以從市場反饋中汲取經(jīng)驗，削減測試及錯誤成本。集團預(yù)計，旗下每個新品牌需要2至4年才能達成收支平衡。

值得注意的是，江南布衣集團在近一年內(nèi)推出的4個品牌中有兩個為男裝品牌，這或意味著該集團在拿下女裝小眾服裝市場的龍頭寶座后，正把目標瞄準國內(nèi)男裝市場。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國男裝行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去三年中國男裝行業(yè)的銷售收入逐年遞增，年均增速保持在10%以上，2018年中國男裝行業(yè)銷售收入或達7500億元。

不過，江南布衣深諳其進入的并非是一個空白市場，保持特別，建立信任，是品牌常青所無法繞過的挑戰(zhàn)。在橫向擴張的同時，集團還將運用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)增強國內(nèi)外的零售網(wǎng)絡(luò)及優(yōu)化全渠道互動平臺，堅持以粉絲經(jīng)濟為核心，鼓勵運營創(chuàng)新，持續(xù)不斷地為粉絲創(chuàng)造及提供增值服務(wù)的場景以提升粉絲體驗。

從一家街邊小店到坐擁10個品牌的江南布衣服飾集團，回顧過去的20年，江南布衣幾乎抓住了每一個關(guān)鍵時間節(jié)點，最早推出多品牌矩陣，最早進入海外市場，最早開始接觸資本，很大程度上開拓了國內(nèi)服飾品牌崛起的清晰路徑。

有分析師預(yù)計，在多品牌和粉絲經(jīng)濟的護航下，江南布衣集團已進入新的增長期，按節(jié)奏推出的新品牌將為集團業(yè)務(wù)的擴張注入源源不斷的動力，未來三年江南布衣集團的業(yè)績將實現(xiàn)雙位數(shù)的復(fù)合增長。

財報發(fā)布后，江南布衣集團股價大漲10.4%至14.44港元，自今年以來累計增幅逾30%，目前市值約為75億港元。