lululemon的瑜伽褲為什么可以賣那么貴？

盡管入局的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，但是它們并不能像lululemon一樣擁有定價(jià)權(quán)

短短幾年間，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)排位發(fā)生變化，來自加拿大的“黑馬”lululemon已經(jīng)取代Under Armour成為最受關(guān)注的第三大運(yùn)動(dòng)品牌，并繼續(xù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)監(jiān)測(cè)，近一年以來，該公司股價(jià)累積漲幅高達(dá)42％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏行業(yè)。有分析指出，衡量品牌行業(yè)地位的指標(biāo)之一，就是看其是否手握定價(jià)權(quán)。

lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald近日表示，盡管市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多仿冒產(chǎn)品，但其售價(jià)100美元的瑜伽褲也不會(huì)打折，他認(rèn)為此舉沒有必要，因?yàn)槠放普�處于成長(zhǎng)的早期階段。他表示，“作為品牌，你可以選擇通過打折變現(xiàn)，但也可以選擇投資創(chuàng)新和投資經(jīng)驗(yàn)。”

對(duì)于很多一線城市中產(chǎn)階級(jí)而言，一條lululemon瑜伽褲和戴森吹風(fēng)機(jī)一樣，是身份地位和生活方式的標(biāo)志。作為lululemon的明星產(chǎn)品，一條lululemon瑜伽褲在中國(guó)的零售價(jià)在750至1000元之間，而Nike的緊身褲則約為300到700元。

lululemon瑜伽褲堅(jiān)持賣得貴且不打折的底氣，一方面是由于市場(chǎng)對(duì)瑜伽褲和緊身褲的旺盛需求。隨著Athleisure風(fēng)潮近年來的常態(tài)化，對(duì)當(dāng)下年輕人而言，瑜伽褲和緊身褲已經(jīng)成為了其日常著裝的一部分。

緊身褲于1980年代初期隨著健身與有氧運(yùn)動(dòng)的興起而備受追捧，2005年開始被當(dāng)作迷你裙的內(nèi)搭，近年來則被更年輕一代的消費(fèi)者直接與T恤進(jìn)行搭配。

相較于其他健身運(yùn)動(dòng)，瑜伽僅僅于近20年才開始在全球廣泛流行起來。lululemon也是借勢(shì)于此，才快速流行壯大。lululemon由創(chuàng)始人Chip Wilson在1998年創(chuàng)立于卑詩省溫哥華，他抓住了瑜伽運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分小眾市場(chǎng)來切入，而后借助Athleisure風(fēng)氣發(fā)展成為一個(gè)全品類品牌。

lululemon首席執(zhí)行官表示，盡管市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多仿冒產(chǎn)品，但其售價(jià)100美元的瑜伽褲也不會(huì)打折

一時(shí)間，無論是在Instagram擁有過億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，還是歐美的年輕人都把不同顏色或印有各種花紋的緊身褲當(dāng)作“街頭服飾”，穿衣場(chǎng)景的界限被進(jìn)一步打破。據(jù)零售研究公司 Edited 的統(tǒng)計(jì)，目前全球共有超過11000種緊身褲可供消費(fèi)者們選擇。

《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)裝總監(jiān)Vanessa Friedman在相關(guān)事件的文章中寫道，緊身褲的爭(zhēng)議點(diǎn)在于其對(duì)不同年齡段的人有不同的意義，對(duì)Y世代而言緊身褲是生活方式的象征，代表健康和活力，而不是日常工作服，但在更年輕的Z世代看來，緊身褲就是一種像牛仔褲一樣的基本單品。

值得關(guān)注的是，lululemon的成長(zhǎng)在很大程度上依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的捆綁，而消費(fèi)者忠誠(chéng)度是品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。Chip Wilson是位雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)專家和營(yíng)銷天才，他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過提供一年免費(fèi)服裝等方式邀請(qǐng)他們擔(dān)任品牌大使。憑借這一創(chuàng)新推廣模式，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，lululemon迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲，培養(yǎng)了品牌文化社群，而瑜伽褲則成為品牌文化的一種“圖騰”和象征。

lululemon的成長(zhǎng)在很大程度上依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的捆綁

不同于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，健身運(yùn)動(dòng)服飾大部分以男性為出發(fā)點(diǎn)，lululemon則選擇瑜伽運(yùn)動(dòng)為切入口，從創(chuàng)立伊始便瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者。因此當(dāng)更多運(yùn)動(dòng)品牌加碼女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，lululemon已經(jīng)搶占先機(jī)，獲得差異性優(yōu)勢(shì)。

據(jù)高端研究服務(wù)機(jī)構(gòu)FT Confidential Research最新一份報(bào)告顯示，女性消費(fèi)者每年在運(yùn)動(dòng)裝備方面的開支約為人民幣1141元，已超過男性消費(fèi)者的1081元。Gartner L2 則預(yù)測(cè)，未來兩年男裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度會(huì)反超。

NPD集團(tuán)表示，去年運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)10％至550億美元，而同期美國(guó)零售服裝整體市場(chǎng)增長(zhǎng)1.3％至2200億美元。市場(chǎng)研究公司表示，lululemon在女性運(yùn)動(dòng)服類別中排在第二位。

在利好的大趨勢(shì)下，Nike也于2017年開始把目標(biāo)瞄準(zhǔn)女性緊身褲這一產(chǎn)品，在5000家專賣店內(nèi)設(shè)置了運(yùn)動(dòng)女褲專賣區(qū)"pant studios"。Nike管理層當(dāng)時(shí)便表示，隨著運(yùn)動(dòng)裝備越來越流行，緊身運(yùn)動(dòng)褲將會(huì)成為新的牛仔褲。

除此之外，Nike和Under Armour還在為女性開發(fā)更多運(yùn)動(dòng)服，Victoria's Secret也增加了運(yùn)動(dòng)文胸的產(chǎn)品，同樣包括瑜伽褲。Gap則擴(kuò)大了其女性運(yùn)動(dòng)品牌Athleta，并推出了名為Hill City的新男裝運(yùn)動(dòng)休閑品牌。

盡管入局的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，但是它們并不能像lululemon一樣擁有定價(jià)權(quán)，特別是在其明星產(chǎn)品瑜伽褲品類上。據(jù)2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，lululemon的產(chǎn)品變現(xiàn)DSO指數(shù)為2.8天，遠(yuǎn)低于Under Armour的32.85天和Nike的38.1天。曾有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，lululemon把重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌文化，后者是維持產(chǎn)品高溢價(jià)的關(guān)鍵所在。

IDG資本分析則認(rèn)為，lululemon能夠持續(xù)把握定價(jià)權(quán)更核心的原因是產(chǎn)品創(chuàng)新。lululemon一直將自己定義為科技公司，而非服裝公司。早在Chip Wilson創(chuàng)立品牌時(shí)，他就對(duì)市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市場(chǎng)。品牌獲得了面料專利“Luon”，這種材料賦予瑜伽褲柔軟的感覺。為展示不同的設(shè)計(jì)，lululemon還會(huì)在線下門店中專門設(shè)置“瑜伽褲墻”。

lululemon宣布將繼續(xù)加速全球化布局，計(jì)劃新增40至50家門店

圍繞著產(chǎn)品出發(fā)，lululemon將野心放在擴(kuò)張產(chǎn)品品類上。從把口號(hào)改為“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌”開始，該品牌不再自稱瑜伽品牌，而是把觸角延伸至更多領(lǐng)域。Calvin McDonald強(qiáng)調(diào)，希望提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，同時(shí)通過推出新產(chǎn)品來進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

去年開始，一向?qū)��?biāo)女性消費(fèi)者的lululemon將男裝產(chǎn)品視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“男裝是我們最不為人知的秘密”，lululemon負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)其男裝將在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額10億美元。根據(jù)COO Stuart Haselden，男性產(chǎn)品線占lululemon的營(yíng)收比例略高于20%。并且預(yù)計(jì)到2020年，將男裝類別增加到10億美元的業(yè)務(wù)。

不久前，lululemon宣布將推出首個(gè)個(gè)護(hù)系列，包括除臭劑、唇膏、潤(rùn)膚霜與免洗洗發(fā)水 4 款產(chǎn)品，正式發(fā)力美妝領(lǐng)域。這些產(chǎn)品將于6月開始在線上和約50家門店銷售。

lululemon 的研發(fā)團(tuán)隊(duì)稱這些“功能性”個(gè)護(hù)產(chǎn)品主要配合著日常的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景使用。有分析人士認(rèn)為，該系列的推出有可能進(jìn)一步拉高lululemon的整體毛利率，畢竟美妝行業(yè)的毛利率通常高于服飾。

Forbes分析師Andria Cheng早前發(fā)文指出，運(yùn)動(dòng)品牌需要感到警惕，隨著lululemon的戰(zhàn)略已延伸至瑜伽服以外的范圍，未來或直接參與到Nike、adidas和Under Armour的競(jìng)爭(zhēng)之中。

若想在更廣泛的市場(chǎng)中“變大變強(qiáng)”，提升品牌知名度和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)對(duì)lululemon而言的確十分迫切。根據(jù)伯恩斯坦的數(shù)據(jù)，lululemon的品牌知名度仍低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在該公司進(jìn)行的1000人調(diào)查中，大約一半的美國(guó)受訪者沒有聽說過lululemon。而針對(duì)家庭收入超過75000美元的調(diào)查對(duì)象時(shí)，結(jié)果則為大約四分之一。

在渠道方面，與在百貨商場(chǎng)和亞馬遜網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品的Nike和adidas公司等大型品牌不同，lululemon目前只通過品牌官網(wǎng)和440家商店進(jìn)行分銷。目前，lululemon已經(jīng)將版圖擴(kuò)張到了歐洲和亞洲。

今年3月，品牌中國(guó)官網(wǎng)在關(guān)停翻新后重新開放，品牌微信商城與官方旗艦店的內(nèi)容全面同步。為擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)，lululemon今年初還與中國(guó)女演員辛芷蕾合作推出亞洲特別系列，以慶祝中國(guó)新年。

加碼中國(guó)市場(chǎng)，lululemon于今年年初與演員辛芷蕾推出亞洲特別系列

Calvin McDonald對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，該公司現(xiàn)在銷售男裝和女裝，將不僅僅是一家服裝零售商，“我們玩的不只是Athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，我們將邁向更大的版圖�！�

在截至2月3日的第四財(cái)季內(nèi)，lululemon銷售額同比大漲26%至11.6億美元，凈利潤(rùn)則猛漲82%至2.18億美元，已連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。Calvin Mcdonald在聲明中表示，2018年是lululemon表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的一年，未來將繼續(xù)加速全球化布局，計(jì)劃新增40至50家門店，目標(biāo)男裝在2020年實(shí)現(xiàn)年收入10億美元的目標(biāo)。

lululemon因采用差異化戰(zhàn)略和口碑營(yíng)銷迅速在運(yùn)動(dòng)行業(yè)成長(zhǎng)起來，如今該品牌發(fā)展前景持續(xù)獲資本界看好，與其進(jìn)軍全品類運(yùn)動(dòng)裝備的野心、消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大和新興市場(chǎng)潛力尚未完全開發(fā)密切相關(guān)。

不過，也有分析師對(duì)lululemon的擴(kuò)張戰(zhàn)略提出質(zhì)疑，高端化和企業(yè)規(guī)模不可兼得。如果不讓品牌變得“更易得”、更親民，lululemon就無法繼續(xù)保持這一增長(zhǎng)速度。Nomura Instinet分析師Simeon Siegel表示，如果該品牌希望保持速度繼續(xù)增長(zhǎng)，那么就必須在價(jià)格上妥協(xié)，擴(kuò)大分銷或增加營(yíng)銷支出。他認(rèn)為，高定價(jià)的企業(yè)不如那些大眾化的企業(yè)規(guī)模大。比起Nike，lululemon的路線更像是高端珠寶品牌Tiffany。

若lululemon延續(xù)高端化定位，品牌與Nike、adidas等瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)對(duì)手的區(qū)別將越來越明顯。人們有理由預(yù)測(cè)，當(dāng)lululemon致力于成為“運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域的CHANEL”時(shí)，明星產(chǎn)品瑜伽褲的價(jià)格或不降反升。近年來，CHANEL對(duì)其經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行常態(tài)化漲價(jià)，以維護(hù)品牌稀有性，這也是CHANEL掌握定價(jià)權(quán)的表現(xiàn)。

另一個(gè)可以參考的趨勢(shì)是近年來生活類用品的奢侈品化。例如戴森打破了消費(fèi)者對(duì)吹風(fēng)機(jī)、吸塵器等生活用品價(jià)格的想象空間，盡管價(jià)格高企，依然贏得了一批消費(fèi)者的青睞。這也在一定程度上證明，實(shí)用產(chǎn)品與奢侈品的界限正在不斷被打破。而眼下，運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品除功能性之外，對(duì)時(shí)尚性和品牌文化的重視也為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品提供了品牌溢價(jià)的空間。

當(dāng)然，有些務(wù)實(shí)主義消費(fèi)者也對(duì)lululemon的高定價(jià)并不買賬，他們寧愿從Primark或亞馬遜等大眾零售商購(gòu)買瑜伽褲，“我不想要穿得很漂亮，無論如何你都會(huì)出汗�！�

在消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)膨脹的社會(huì)中，消費(fèi)者究竟是否愿意為實(shí)用型產(chǎn)品支付更多費(fèi)用在短期內(nèi)將繼續(xù)成為熱門的爭(zhēng)論話題，不過很顯然，lululemon已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的第一個(gè)“異類”。