庫存94.73億，廣告費超5億！海瀾之家未能實現(xiàn)營收200億

分享到： | | | | 2019-4-4 11:34

近日，海瀾之家股份有限公司發(fā)布2018年財報。財報顯示，2018年海瀾之家實現(xiàn)營收190.90億元，同比增長4.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為34.55億元，同比增長3.78%，扣非后凈利潤為32.68億元，微跌0.63%。

其中，主品牌“海瀾之家”營業(yè)收入較去年增長2.62%至151.44億元，女裝品牌“愛居兔”收入較去年增長22.68%至10.98億元，商務職業(yè)裝“圣凱諾”實現(xiàn)收入較去年增長12.82%至21.21億元。

細分海瀾之家各業(yè)務收入，記者發(fā)現(xiàn)服裝版塊收入187.39億元，僅有1.74%的增幅，大幅跑輸服裝行業(yè)去年整體增幅，亦未能實現(xiàn)200億元的突破。

與稍顯暗淡的營收成績單相比，在擴大規(guī)模上海瀾之家呈激烈增長。2018年，海瀾之家門店數(shù)量激增15.2%，由5792家增至6673家。要知道，隨處可見的麥當勞全國也就2700家，海瀾之家可是麥當勞開店數(shù)的兩倍多。

庫存94.73億，廣告費超5億！

據(jù)統(tǒng)計，海瀾之家自2014年開始贊助綜藝節(jié)目，每年在廣告支出的費用已高達5億元以上，是同時期七匹狼和九牧王的5至10倍。近兩年，集團更是搭上綜藝節(jié)目的順風車，贊助《蒙面唱將》，以及聯(lián)手東方夢工廠推出《馬達加斯加》電影系列的衍生品，希望通過娛樂營銷的方式來改變消費者對品牌的口碑轉變。但是，大刀闊斧的娛樂營銷改革以及線下門店數(shù)量的激增，都意味著巨大的資金消耗。

而在產(chǎn)品本身上，海瀾之家卻沒有與廣告營銷相匹配的轉變。設計沒有獲得實質(zhì)上的時尚感提升，大多數(shù)依舊是“老爸”愛穿的那一款。集團將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售渠道大部分外包，自身經(jīng)營的重點放在品牌運營和供應鏈的管理上，下游的門店則采用的是財務加盟的制度，加盟商只需要投入資金，不需要參與門店的具體經(jīng)營管理。這種輕資產(chǎn)重流量的經(jīng)營模式，最大的問題就是庫存風險。

財報顯示，海瀾之家期末存貨94.74億元，較上年末84.93億元上升11.55%。存貨周轉天數(shù)為286.4天，較同期增長9天。其50天內(nèi)100%無條件退換貨售后服務，也同樣帶來了非常巨大的庫存積壓。

以量取勝，危險！

在中國新一代男性逐漸形成時尚觀的趨勢下，海瀾之家要面對的競爭者不僅是七匹狼、九牧王、利郎等傳統(tǒng)男裝品牌。

去年，江南布衣、MO&Co.母公司EPO和拉夏貝爾等以女裝為主的集團先后推出男裝品牌或加大對男裝業(yè)務的投資。江南布衣新推出的男裝品牌SAMO目標消費者為商務男性，以區(qū)分速寫的休閑裝定位，EPO推出的COMMON GENDER則將目光瞄準更加前衛(wèi)的Z世代，而以李寧為首的運動服正全力加載男性潮服休閑裝業(yè)務，國內(nèi)男裝市場競爭日趨激烈。

正在崛起的年輕男性消費者，有著與女性相同的審美水準。品牌營銷造勢短時期內(nèi)可以成功引來流量，但產(chǎn)品設計走心才能將流量順利變現(xiàn)。與5億廣告費相比，海瀾之家在研發(fā)上的投入總額占比為0.26%，不到5千萬。

由數(shù)量型、規(guī)模型向質(zhì)量型、效益型轉變，海瀾之家才能甩掉網(wǎng)友眼中的“土味”標簽。

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