大幅裁員1200人 輕奢珠寶品牌潘多拉要在中國增加網(wǎng)紅營銷

在一季度錄得“預(yù)期內(nèi)”疲軟業(yè)績的Pandora A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉宣布進(jìn)一步大規(guī)模裁員，同時(shí)會(huì)按計(jì)劃從本月開始在包括中國的主要市場大幅提高營銷推廣預(yù)算，重啟Pandora 潘多拉這個(gè)丹麥銀飾品牌。

Pandora A/S (CPH:PNDORA) 在周一盤中一度飆升7.2%至288.7丹麥克朗。2016年突破1,000丹麥克朗的該股因?yàn)樵鲩L和盈利預(yù)警在2017和2018年先后暴跌27%和61%，進(jìn)入2019年輕微反彈8.8%。

一季度Pandora A/S 潘多拉實(shí)現(xiàn)收入48.04億丹麥克朗（約合7.2億美元），較去年同期51.15億丹麥克朗減少6.1%，撇除匯率影響后減幅為8.0%，基本符合市場期望。有機(jī)增長率為-12%，遠(yuǎn)高于-3%至-7%的全年目標(biāo)，主要實(shí)體門店客流下降導(dǎo)致整體可比銷售大跌10%，為保護(hù)品牌價(jià)值而減少打折促銷的策略也打擊了消費(fèi)者購買欲，而電子商店的可比銷售則在美國的推動(dòng)下取得7%的增長。

期內(nèi)近100萬訂單幫助電商業(yè)務(wù)為集團(tuán)創(chuàng)造一成收入，管理層透露他們的網(wǎng)購?fù)素浡蕛H5%，遠(yuǎn)低于20%的行業(yè)平均水平。

Pandora A/S 潘多拉在去年11月發(fā)布名為“Programme Now”的重組計(jì)劃，務(wù)求通過優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)、削減成本、同時(shí)從營銷、電子商務(wù)和線下顧客體驗(yàn)等方面重燃銷售和盈利增長。

作為計(jì)劃的一部分，該集團(tuán)今天表示泰國生產(chǎn)基地將再裁減1,200個(gè)職位，把過去半年當(dāng)?shù)氐牟脝T規(guī)模增加到1,900人。在此之前，2018年日均銷量達(dá)28萬件的該集團(tuán)在泰國雇用了大約1.4萬名員工，幾乎相當(dāng)于全球員工總數(shù)3.2萬的一半。

一季度，為集團(tuán)貢獻(xiàn)逾50%收入的串飾銷售大跌了17%。

首席財(cái)務(wù)官Anders Boyer 表示他們將在中國、意大利和英國加倍營銷投資，并增加利用明星和網(wǎng)紅刺激銷售。正式上任剛滿兩周的首席執(zhí)行官Alexander Lacik 在財(cái)報(bào)中指出“Pandora 潘多拉品牌和公司都已達(dá)到一定的成熟度，”因此重拾增長要面對相當(dāng)困難的挑戰(zhàn)。

Anders Boyer 透露中國仍需依靠實(shí)體擴(kuò)張推動(dòng)收入增長，雖然首季固定匯率計(jì)收入大漲15%，可比銷售則因?yàn)橥瑯I(yè)競爭加劇壓迫了在線銷售而同比下滑4%。

而美國作為占最大單一市場，首季固定匯率計(jì)銷售銳減12%，同店銷售也錄得2%的減幅，電子商務(wù)則有20%的強(qiáng)勁增長。

去庫存政策和收入倒退導(dǎo)致Pandora A/S 潘多拉的經(jīng)調(diào)整EBIT（撇除重組開支） 按年下跌24.8%至10.83億丹麥克朗，經(jīng)調(diào)整EBIT 利潤率更從去年同期的28.2%驟降到22.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于26%-28%的全年目標(biāo)。該集團(tuán)將從二季度末開始回購庫存。

盡管如此，管理層依然重申全年業(yè)績指引，同店銷售預(yù)計(jì)將錄得中個(gè)位數(shù)跌幅，資本開支預(yù)算為12-15億丹麥克朗，全年計(jì)劃凈開設(shè)75間門店。一季度該集團(tuán)的凈增門店數(shù)量從去年同期的39間減少到8間，全年則計(jì)劃借租約到期的機(jī)會(huì)在全球范圍內(nèi)額外關(guān)閉50間效益不佳的概念門店。

通過“Programme Now”，Pandora A/S 潘多拉希望在2019年削減6億丹麥克朗的銷售成本和營運(yùn)開支，2020年將進(jìn)一步削減6億丹麥克朗。管理層在今天的季報(bào)中表示，該計(jì)劃最快會(huì)在2019年底支持收入增長。

Pandora A/S (CPH:PNDORA) 周一收報(bào)281.6丹麥克朗，全日升幅縮窄至4.6%。截至5月6日，只有三名分析師建議客戶買入該股，而2017年底的數(shù)量為15個(gè)。