上海購(gòu)物中心疫情期間“自救”手冊(cè)

春節(jié)期間爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎，為整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)蒙上了一層“霧霾”，餐飲、影院、休閑娛樂(lè)等業(yè)態(tài)甚至無(wú)奈按下“暫停鍵”，等待“寒冬”的離去。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，2019年春節(jié)7天，全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約10050億元。而恒大研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，疫情對(duì)餐飲、旅游、電影、培訓(xùn)等行業(yè)沖擊最大，預(yù)計(jì)2020年餐飲行業(yè)零售額僅在7天內(nèi)就會(huì)有5000億元的損失。

這一期間，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商的處境同樣凄慘，客流驟減、消費(fèi)幾乎停滯的現(xiàn)狀下，商場(chǎng)還主動(dòng)承擔(dān)起“減免商戶租金”帶來(lái)的巨大營(yíng)收壓力。

由此，除了檢測(cè)體溫、公共區(qū)域高頻次消毒、調(diào)整縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間外，購(gòu)物中心與商戶開(kāi)始發(fā)力線上商城，以期減少損失，一些商場(chǎng)甚至關(guān)門(mén)暫停營(yíng)業(yè)，防止疫情蔓延。

 01 

上海部分商場(chǎng)暫停營(yíng)業(yè)止損

2月12日，上海市衛(wèi)生健康委發(fā)布信息：2月11日長(zhǎng)寧區(qū)新增一例確診新冠肺炎病例，根據(jù)流行病學(xué)調(diào)查，其行動(dòng)軌跡曾到過(guò)匯金百貨（虹橋店）。

事后經(jīng)全面核實(shí)，該商場(chǎng)的所有員工沒(méi)有疑似或確診病例，匯金百貨（虹橋店）仍決定于2月12日、13日暫停營(yíng)業(yè)，對(duì)商場(chǎng)內(nèi)所有區(qū)域再次進(jìn)行全面、徹底消毒。

在此之前，匯金百貨（虹橋店）就因疫情防控需要，于2020年2月2日至2月9日關(guān)閉商場(chǎng)百貨，超市保持正常營(yíng)業(yè)。

在上海，同樣于春節(jié)期間暫停營(yíng)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目還有ReMENTION漫選、漫選·小馬路、奕歐來(lái)購(gòu)物村、迪士尼小鎮(zhèn)、虹橋麗寶樂(lè)園、愛(ài)琴海購(gòu)物公園、匯金奧特萊斯（南站店）、匯金百貨徐匯店、巴黎春天五角場(chǎng)店�！　�

關(guān)于商場(chǎng)停業(yè)這一選擇，英格卡購(gòu)物中心（中國(guó)）管理有限公司總裁丁暉認(rèn)為，購(gòu)物中心應(yīng)該認(rèn)真思考，如何權(quán)衡好短期財(cái)務(wù)損失和長(zhǎng)期對(duì)公眾安全的保障，以及如何成為一家有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，這樣才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

贏商網(wǎng)注意到，大部分采取暫停業(yè)的商場(chǎng)，與匯金百貨（虹橋店）一樣，并不是完全關(guān)閉整個(gè)項(xiàng)目，而是保留部分商戶正常營(yíng)業(yè)。如：上海愛(ài)琴海購(gòu)物公園購(gòu)物中心部分暫停營(yíng)業(yè)，風(fēng)情街部分商戶正常營(yíng)業(yè)；匯金奧特萊斯商場(chǎng)暫停營(yíng)業(yè)，部分餐飲商戶縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間；匯金百貨徐匯店商場(chǎng)暫停營(yíng)業(yè)，B1超市與1樓正常營(yíng)業(yè)。

對(duì)此，上海市上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任齊曉齋認(rèn)為，商場(chǎng)選擇性停業(yè)的原因有兩個(gè)。一方面取決于業(yè)態(tài)，如果是生活必需品、副食品、醫(yī)藥等關(guān)乎民生的業(yè)態(tài)，正處于需要的階段，肯定要給予開(kāi)業(yè)保障；另一方面取決于地段。如果是社區(qū)商業(yè)，應(yīng)該盡量滿足社區(qū)居民的需求，如果是處于商務(wù)區(qū)、旅游區(qū)，或者是百貨，很多不是生活必需品、現(xiàn)階段購(gòu)買(mǎi)很少的業(yè)態(tài)可以考慮關(guān)閉，總體上要視具體情況而定。

贏才商學(xué)院合作講師范唯鳴持同樣的意見(jiàn)。在他看來(lái)，生產(chǎn)與防疫并不是對(duì)立的，社區(qū)性商業(yè)還是要滿足社區(qū)居民的日常生活需求，同時(shí)閉店時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，不能防御過(guò)度。

另外，對(duì)一些無(wú)法從事線上業(yè)務(wù)的商家如休閑娛樂(lè)、親子教育、生活服務(wù)類(lèi)商家而言，閉店能一定程度上減輕負(fù)擔(dān)。一位擁有7家門(mén)店的美甲美睫品牌創(chuàng)始人也告訴贏商網(wǎng)，目前該品牌僅有一家門(mén)店開(kāi)業(yè)，其他門(mén)店都處于關(guān)閉狀態(tài)，畢竟關(guān)店相對(duì)于正常營(yíng)業(yè)損失小一些，希望后續(xù)有扶持政策助其撐過(guò)去。

 02 

在營(yíng)商場(chǎng)如何“自救”？

除了小部分暫時(shí)停業(yè)的購(gòu)物中心，上海大部分購(gòu)物中心為保障民生都選擇了支撐下來(lái)繼續(xù)營(yíng)業(yè)，但縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間。一位商場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴贏商網(wǎng)，春節(jié)期間在往年來(lái)說(shuō)都屬于旺季，但今年的業(yè)績(jī)僅為往年的一成都不到，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)本身需要成本，加上給到租戶減免租金的優(yōu)惠，實(shí)際上開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的每一天都在虧損。

在苦苦支撐的同時(shí)，購(gòu)物中心也在聯(lián)合品牌商戶尋求“自救”之路，紛紛借力線上。線上直播、發(fā)動(dòng)保安配送商品、甚至VR導(dǎo)購(gòu)等新技術(shù)也都開(kāi)始在上海的購(gòu)物中心中運(yùn)用起來(lái)……

✦線上直播

對(duì)于已布局線上外賣(mài)業(yè)務(wù)的生鮮超市和餐廳而言，疫情期間線上的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)，一定程度上彌補(bǔ)了線下的不足。相對(duì)而言，零售業(yè)在線下受到的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻，同樣因?yàn)槿狈��?chǎng)景體驗(yàn)，線上也有一定影響。

為了促進(jìn)商場(chǎng)零售品牌的業(yè)績(jī)提升，大多數(shù)購(gòu)物中心都會(huì)聯(lián)手商戶嘗試微信群直播、抖音直播等賣(mài)貨方式。

以五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為例，商場(chǎng)內(nèi)服飾品牌如BOY、DAZZLE，美妝護(hù)理品牌詩(shī)碧曼、林清軒，珠寶首飾品牌I DO、PANDORA等幾十個(gè)品牌紛紛以小程序、微信群等方式發(fā)布商品信息。另外華為、MAC、好樂(lè)迪等商戶還會(huì)定期進(jìn)行抖音直播。

寶山花園城同樣以線上購(gòu)物群方式賣(mài)貨，通過(guò)心動(dòng)價(jià)、跳樓價(jià)、秒殺價(jià)、拍賣(mài)等促銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者，并以首重免郵、順豐到家的方式促進(jìn)購(gòu)物便捷度。借助商場(chǎng)搭建的線上購(gòu)物平臺(tái)，餐飲品牌星倫多發(fā)展起了生鮮蔬果業(yè)務(wù)，挽回了部分因顧客無(wú)法到店用餐而產(chǎn)生的損失；商場(chǎng)內(nèi)超市G-Super的線上占比從8.2% 提升至17%；ROCOCO、BALABALA等零售品牌也拓展了線上交易業(yè)務(wù)，成交量提升顯著。

✦保安配送

實(shí)體經(jīng)濟(jì)蕭條，線上外賣(mài)業(yè)務(wù)卻相當(dāng)火爆，這也帶來(lái)了某些行業(yè)內(nèi)的“用工荒”， 比如物流。不久前，盒馬宣布聯(lián)合云海肴、西貝、探魚(yú)、青年餐廳等餐飲品牌達(dá)成“共享員工”計(jì)劃，此后又有餐飲、酒店、影院、百貨、商場(chǎng)、出租、汽車(chē)租賃等企業(yè)加入了進(jìn)來(lái)。盒馬這招“借人”的手段也被購(gòu)物中心采用。

上海悅達(dá)889廣場(chǎng)因此想出了商場(chǎng)保安“變身”快遞小哥的主意。根據(jù)商場(chǎng)公眾號(hào)介紹，上海悅達(dá)889廣場(chǎng)推出「餐廳配送，放心外賣(mài)」、「線下一公里，保安配送當(dāng)天件」的服務(wù)，在配送范圍內(nèi)的顧客線上和店鋪負(fù)責(zé)人交流、購(gòu)物后，只要在下午1點(diǎn)前下單，當(dāng)天商場(chǎng)的保安人員就能根據(jù)需求把貨品送到指定地點(diǎn)。這一方法不僅使一些零售類(lèi)品牌實(shí)現(xiàn)快速收貨，也為暫時(shí)閑下來(lái)的保安提供工作。

✦VR導(dǎo)購(gòu)

除了實(shí)體商業(yè)受到的直接影響外，由于缺少場(chǎng)景，線上商業(yè)同樣受到波及。為了給消費(fèi)者更直觀的逛街體驗(yàn)，上海萬(wàn)象城在上周推出了智能VR導(dǎo)購(gòu)。

商場(chǎng)內(nèi)共有約30個(gè)品牌可以通過(guò)VR設(shè)施看到實(shí)體形象，并標(biāo)注價(jià)格、活動(dòng)等信息，包括NIKE、E.P雅瑩、Columbia、descente等服裝品牌，LANCOME、絲芙蘭等美妝品牌，周大福、六福珠寶等配飾品牌，LEGO、FILA KIDS等兒童品牌，小米之家、華為等家用品牌以及Ole’超市。

上海萬(wàn)象城告訴贏商網(wǎng)，VR導(dǎo)購(gòu)?fù)瞥龊�，僅上周情人節(jié)及周末三天時(shí)間內(nèi)，線上客流累計(jì)瀏覽達(dá)50w+，帶動(dòng)了50余萬(wàn)線上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，與此同時(shí)，新增會(huì)員1萬(wàn)+，上海萬(wàn)象城會(huì)員體驗(yàn)后表示在滿足了購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)商場(chǎng)也保障了會(huì)員權(quán)益，線上消費(fèi)后能自助積分以及快遞到家服務(wù)，滿足了不能出門(mén)的購(gòu)物欲。

圖片來(lái)源：上海萬(wàn)象城微信公眾號(hào)截圖

03 

業(yè)內(nèi)聲音

“實(shí)體零售的線上渠道或多或少幫助其緩解疫情帶來(lái)的壓力，并推動(dòng)線上線下相結(jié)合的模式的進(jìn)一步應(yīng)用。過(guò)往為數(shù)不少的從來(lái)不使用線上購(gòu)物平臺(tái)的人群在此次疫情中也被迫接觸和使用。這既擴(kuò)大了線上平臺(tái)的受眾，也促使運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步思考統(tǒng)籌整合商戶，線上線下相結(jié)合的戰(zhàn)略。零售業(yè)中短期前景依然不明朗，直至疫情結(jié)束。預(yù)計(jì)大型購(gòu)物中心市場(chǎng)空置率將有所推升。與此同時(shí)，整體平均租金則面臨下調(diào)。”——戴德梁行董事、華東區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)部主管魏建歷

“疫情期間消費(fèi)方式向線上轉(zhuǎn)移，將引發(fā)更多品牌探索線上線下結(jié)合途徑。由于方便居民日常消費(fèi)，加之更多外賣(mài)配送服務(wù)應(yīng)用至商場(chǎng)商戶，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)型商業(yè)此次展現(xiàn)出較好韌性，預(yù)計(jì)將持續(xù)獲得投資者關(guān)注�！薄�—第一太平戴維斯中國(guó)市場(chǎng)研究部高級(jí)董事及主管 James Macdonald(簡(jiǎn)可）