烏云密布，四大奢侈品集團(tuán)一周市值蒸發(fā)2700億

歐洲投資銀行上月中旬預(yù)計(jì)，全球奢侈品銷售額將在第一季度平均下降8%

隨著新冠肺炎疫情擴(kuò)散，上周全球股市經(jīng)歷了金融危機(jī)以來最黑暗的一周。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，上周道瓊斯指數(shù)大跌12%，納斯達(dá)克指數(shù)下跌6.7%，法國CAC 40指數(shù)錄得逾10%的跌幅，富時(shí)100指數(shù)同樣大跌12%，黃金期貨更罕見一同下跌4.6%，創(chuàng)7年來最大日跌幅。

受此影響，全球零售環(huán)境持續(xù)被烏云籠罩，歐洲四大奢侈品巨頭上周共蒸發(fā)352億歐元約合2712億人民幣。

全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH股價(jià)上周累計(jì)下跌4.9%，市值回落至1839億歐元，集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault身價(jià)更連續(xù)兩周下跌，共蒸發(fā)近400億美元約合2800億人民幣至871億美元
Gucci母公司開云集團(tuán)股價(jià)下跌5.6%，市值約為648億歐元

去年業(yè)績表現(xiàn)積極的愛馬仕股價(jià)也大跌7.35%，市值約為656億歐元

卡地亞母公司歷峰集團(tuán)股價(jià)則下跌5.02%，市值為342億瑞士法郎

對此業(yè)界早有預(yù)見，歐洲投資銀行上月中旬預(yù)計(jì)，全球奢侈品銷售額將在第一季度平均下降8%，其中被視為核心動(dòng)力的中國市場將大跌40%。Burberry、Ralph Lauren、Salvatore Ferragamo、Coach母公司Tapestry和Michael Kors母公司Capri集團(tuán)等從一月底就已經(jīng)對疫情影響發(fā)出了預(yù)告，暫時(shí)關(guān)閉中國內(nèi)地大部分門店，總銷售損失或高達(dá)數(shù)億美元。

而隨著中國消費(fèi)者出游計(jì)劃的取消，奢侈品牌品牌在歐美日韓市場的門店客流量也出現(xiàn)下滑。Capri集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官John D. Idol在2月5日的電話會(huì)議上坦言，基于當(dāng)時(shí)對中國疫情的了解，集團(tuán)將減少大約1億美元的收入，若嚴(yán)重程度惡化，該數(shù)值將繼續(xù)擴(kuò)大，特別是中國消費(fèi)者出游計(jì)劃的取消，將對旗下品牌在中國以外的業(yè)務(wù)產(chǎn)生更廣泛的影響。

奢侈羽絨品牌Moncler則表示，公司已將原定發(fā)往大中華地區(qū)的貨品轉(zhuǎn)至歐洲等市場。分析師Bryan Garnier預(yù)計(jì)，Moncler中國內(nèi)地仍在營業(yè)的門店銷售額跌幅達(dá)80%。另有分析認(rèn)為，一旦情況恢復(fù)正常，手表和手袋等某些品類可能會(huì)彌補(bǔ)大部分業(yè)務(wù)損失，但是由于天氣變化，Moncler這類銷售季節(jié)性單品的品牌可能會(huì)永久錯(cuò)失當(dāng)季銷售，并且需要為新季節(jié)的產(chǎn)品騰出空間。

據(jù)由意大利奢侈品公司協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合波士頓咨詢集團(tuán)和投資公司Bernstein對28位CEO和CFO進(jìn)行的調(diào)查估計(jì)，今年奢侈品行業(yè)的銷售額可能損失300億歐元至400億歐元至3090億歐元。這意味著行業(yè)收入將下降約15％，虧損約100億歐元。調(diào)查還估測，原定運(yùn)往中國的多達(dá)1000萬至1500萬件產(chǎn)品都可能無法售出，迫使公司將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)市場。

Kantar最近一項(xiàng)分析中國消費(fèi)者在疫情前后的行為和態(tài)度調(diào)查報(bào)告則顯示，有21％的受訪者表示疫情爆發(fā)后，他們將繼續(xù)減少或取消其購買奢侈品的計(jì)劃。種種跡象表明，中國對奢侈品的需求將減少，但品牌應(yīng)通過與消費(fèi)者建立牢固的聯(lián)系，為復(fù)興這一市場做好準(zhǔn)備。

更令業(yè)界感到警惕的是，彭博社發(fā)現(xiàn)在新冠肺炎疫情發(fā)生前，Consumer Search集團(tuán)和羅德公關(guān)集團(tuán)就通過去年底的一次調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對奢侈品的購買欲望正在降低，約有10%的富裕消費(fèi)者計(jì)劃在2020年減少奢侈品的購買，而上一年該比例為6%，另外有44%的富裕消費(fèi)者表示會(huì)考慮增加支出，低于上一年的46%。

Consumer Search集團(tuán)執(zhí)行總監(jiān)Simon Tye上周在簡報(bào)中強(qiáng)調(diào)，這意味著奢侈品行業(yè)將面臨巨大挑戰(zhàn)，羅德公關(guān)集團(tuán)高級副總裁高明則坦言，當(dāng)流行病過去后通常會(huì)有消費(fèi)反彈，但幅度有多大很難預(yù)測。截至發(fā)稿，中國境外累計(jì)確診患者數(shù)為8870，受影響較大的國家為韓國、意大利、日本、德國和法國，美國紐約州今日也已發(fā)現(xiàn)首例確診患者。
面對挑戰(zhàn)，作為領(lǐng)頭羊的LVMH選擇積極應(yīng)對。Bernard Arnault在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，疫情發(fā)生后他迅速與中國團(tuán)隊(duì)通氣，冷靜分析并制定應(yīng)對措施。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，當(dāng)很多品牌放棄第一季度時(shí)，該集團(tuán)最核心的Louis Vuitton今年情人節(jié)期間在中國的線上渠道銷售額較去年同期高出雙倍。

LVMH旗下另一主力品牌Dior的2020秋冬成衣發(fā)布秀也在中國特殊的社交媒體生態(tài)下快速反應(yīng)做出創(chuàng)新，采用了微博線上話題頁“云直播”互動(dòng)方式，并與Angelababy、王麗坤和王子文等品牌大使合作，刺激直播觀看人數(shù)迅速突破1000萬，在線話題閱讀量突破1億。Dior為此次時(shí)裝秀先后發(fā)布了19條微博，轉(zhuǎn)發(fā)與評論數(shù)超過80萬。

旗下?lián)碛蠫ucci、Saint Laurent和Bottega Veneta等品牌的開云集團(tuán)則與倫敦時(shí)裝學(xué)院聯(lián)合推出全球首個(gè)致力于可持續(xù)發(fā)展和奢侈品時(shí)尚的公開在線課程MOOC，并在清華大學(xué)的助力下引進(jìn)中國，對所有人免費(fèi)開放。該課程主要針對設(shè)計(jì)師、未來行業(yè)人才、奢侈品時(shí)尚領(lǐng)域?qū)�業(yè)人士以及所有時(shí)尚愛好者，3月20日前完成課程的前20名學(xué)員將有機(jī)會(huì)受邀參加開云集團(tuán)舉行的“可持續(xù)下午茶”活動(dòng)。

有業(yè)界人士指出，“黑天鵝”既是挖掘機(jī)也是放大鏡，這次疫情帶給奢侈品行業(yè)的最大意義是對核心競爭力的自我反思，就像一篇《中國新冠肺炎疫情分析和恢復(fù)計(jì)劃》文中所建議的，現(xiàn)在或許不是品牌進(jìn)行積極推廣的時(shí)候，但卻是引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與的時(shí)機(jī)。