時尚品牌如何吸引“數字原生一代”？

有心人也許會發(fā)現，近兩年，越來越多的時尚品牌啟用了偶像作為代言人。這是時尚界向新一代消費者示好的重要手段。

幾年前，“千禧一代”還是奢侈品營銷界一個重點研究對象。鉆石巨頭戴比爾斯集團在2016鉆石行業(yè)分析報告指出，盡管千禧一代面對著不如以往般有利的經濟條件，加上發(fā)展步伐亦較上一代為慢，但當他們漸趨成熟后，會對鉆石消費表現出強烈需求。而短短不到五年時間，不知道“千禧一代”是否“成熟”，更多奢侈品已經把眼光移向了更為年輕的Generation Z，即Z世代。

有別于我們習慣把不同時代的人歸納泛指為XX后，國際上比較通行的代際劃分是：以Z世代泛指95后，對應著Y世代即千禧一代（出生于1980至1995年間）和X世代（出生于1965至1980年間）。不同時代的人由于成長環(huán)境的不同，會形成帶有群體性差異的消費觀念。據調查數據統計，中國的Z世代人群約有1.49億人，預計在2020年他們會占整體消費力的40%。

那么現在讓品牌市場營銷部門絞盡腦汁想要迎合的Z世代“新新新人類”，是怎么樣的消費觀呢？品牌又是采取怎樣的手段達到“贏Z世代者贏未來”的呢？

更傾向實體店消費，但會先上網做足功課

出生于1995年后，生長在21世紀移動互聯網迅勐發(fā)展下的Z世代，可以說是“數字原生”一代，他們所接觸的是無邊界社交媒體、全球經濟一體化帶來的國際視野以及社交平臺名人對他們日常生活的強大影響。調查顯示，相比千禧一代，Z世代更為自我，更強調凸顯自我意識，更注重生活體驗感。

而在消費上，與我們“猜想”的相反，在網絡環(huán)境下成長的Z世代，消費習慣上更傾向于線下實體店消費，但他們會使用社交網絡對產品進行研究調查。消費行為上，據騰訊發(fā)布的《Z世代圈層消費大報告》中所述，在人生較早階段就開始擁有高端消費品的他們對品牌并沒有忠誠度，消費的動機更多的是“自己喜歡”，更享受消費帶來的滿足感。他們重視來自朋友圈子的意見，也更在乎企業(yè)的社會形象。

與此同時，《Z世代圈層消費大報告》顯示，粉絲圈中Z世代女孩居多，她們主動，注重參與感，甚至追求“養(yǎng)成”帶來的成就感，專業(yè)且創(chuàng)造力強，消費形式多樣，在熱衷的事情上可以做到精力和金錢的高投入。而年輕的粉絲們?yōu)榱俗约遗枷竦拇�言品牌在社交媒體上轉發(fā)控評，在線上線下刷單購買沖業(yè)績，無非是想證明自家偶像的商業(yè)價值，為偶像贏得更好的商業(yè)資源。

時尚品牌很好地抓住了這點，從街拍明星同款到影視植入明星口播宣傳，乃至選用Z世代的偶像（歌手、演員、全能藝人甚至是社交媒體的網紅）代言產品，與粉絲圈女孩在社交媒體上“隔空互動”，都是為了Z世代的認同，將明星流量轉換為購買。

想知道最近哪個明星正當紅？除了看微博熱搜外，看看各個品牌天貓超品日用了誰，快消品找誰做了代言人更為直觀。2019年夏天，電視劇《陳情令》大熱，主演肖戰(zhàn)就接下了包括高端護膚品雅詩蘭黛在內的十幾個品牌合作，粉絲經濟的“帶貨”能力可見一斑。

借助社交媒體與圈層文化打造時尚IP

IP的全稱是Intellectual Property，指具有一定影響力的品牌形象等知識產權。很多奢侈品大牌本身就有IP的影子——LV經典的Monogram（我們俗稱的老花），Gucci的馬銜扣，Chanel的雙C標志，每一個都可以衍生出一段又一段的傳奇。品牌與IP的共同點是它們都是符號，都有辨識度與商業(yè)價值，但不同的是品牌以產品為起點，而IP的核心是內容。

早前，奢侈品牌LV就與電子競技游戲《英雄聯盟》這一大IP合作，不僅定制了冠軍獎杯專屬旅行箱、游戲人物特屬皮膚，銷售聯名合作產品，還與年輕人潮流文化網絡社區(qū)bilibili（B站）合作特效濾鏡貼紙，打破次元壁壘將品牌內容植入到游戲少年圈的日常當中。

據《Z世代圈層消費大報告》分析顯示，電競愛好者中超過六成是95后，而在2019年，購買電競裝備的Z世代女性玩家消費增速是男性玩家的兩倍。這些女性Z世代玩家的圈層特點是付費意識強，樂意為喜歡的游戲及其衍生品付費。

上面講到的B站也是一個有著強烈興趣圈層和充溢創(chuàng)造性的視頻彈幕網站，以內容為核心輸出點，在這里可以看到粉絲制作的鬼畜視頻，也能看到不同愛好專區(qū)的專業(yè)視頻。在LV的案例中，用戶對品牌的認可可以通過彈幕互動、原創(chuàng)視頻創(chuàng)作而達成，LV與B站的合作就以應用定制特效濾鏡上傳自制視頻為切入點，作為奢侈品打入Z世代興趣圈層的嘗試。

實際上，無論是明星代言人經濟、網紅帶貨還是打造潮流爆款，本質上都擁有可以觸達與Z世代有效溝通的營銷圈層。追求自我個性的Z世代，可以在各種圈層中找到文化歸屬感與社會化價值，而社交媒體、明星、網紅、知名IP周邊的連帶推廣，也將圈層與全球網絡聯系在一起，更好地推送了事件的傳播。

德國知名男裝品牌HUGO BOSS，去年就在網絡上發(fā)起了一個名為“Suits Challenge”的“西裝挑戰(zhàn)”活動，吸引更多年輕人以參與社交媒體挑戰(zhàn)的形式更多地了解品牌。在大眾的認知中，西裝離年輕一代的世界很遙遠，特別是在一些缺少西裝文化的地區(qū)，很難想象95后的年輕人會一本正經地穿著西裝上班、上學。而HUGO BOSS的西裝挑戰(zhàn)活動，充分利用了社交媒體與圈層文化，推動品牌營銷，通過社交媒體平臺成功改變了Z世代對品牌乃至西裝的固有文化印象。

在這個營銷活動中，品牌拍攝了幾支不同的視頻宣傳短片，每支都不超過半分鐘，這個時間長度適合網絡傳播——太短無法表達出主旨，而太長會讓年輕人失去觀看的興趣。

視頻中，專業(yè)舞者、運動員、好萊塢著名演員等專業(yè)領域內的名人穿著BOSS經典的藏青色西裝跳舞、打球、跑酷、騎馬甚至讓代言人“雷神”克里斯·海姆斯沃斯穿著西裝拿著沖浪板跑入海中沖浪，完成很多傳統意識中需要穿著運動裝而不是西裝來完成的“高難度”動作，顛覆人們對西裝固有印象，向人們展示BOSS西裝的超強伸展性高科技面料和精準彈力剪裁的同時，也調動起年輕人的參與感——即Z世代調查中所說的“體驗感”。

人們因此可以在社交媒體上接力這個話題，發(fā)布自己身著西裝做挑戰(zhàn)的“不可能”的運動。在每個領域都找一個專業(yè)人士參加，非常有效地在Z世代所關注的不同圈層中植入了品牌內容，顯現了領域專業(yè)人士的號召力。

可持續(xù)理念與社會責任感

有一個工作日的午休時間，我聽到兩個“98后”的實習生在討論化妝品成分，“煙酰胺”“視黃醇”“化妝品動物實驗”這些對我這個資深圈內人士來說都有些陌生的護膚與美妝詞匯，被他們習以為常地在閑聊中用來討論網紅護膚單品。原來，日常談及一種化妝品的好壞，竟然不是用“我覺得使用之后臉很滑”“皮膚很亮”“毛孔變細”，而是說：“這里面加入了煙酰胺成分，所以美白效果很好，但我用煙酰胺過敏，所以皮膚會不適�！边@讓我切身體會到了Z世代在消費上的“專業(yè)度”。

前面提到，Z世代并不像千禧一代那樣有強烈的品牌忠誠度，也相對不如千禧一代熱衷網購。Z世代在乎更多的是內容、成分、自我喜好。他們認為消費應該凸顯自我個性，同時也就關注企業(yè)的社會責任——品牌對環(huán)境的保護，對維護生態(tài)體系所做的貢獻，對弱勢群體的關愛和幫助，是否存在虐待動物的問題等等。因此，品牌“宣言”是否恰恰體現了Z世代的社會責任就變得尤為重要，是在數字營銷背后，博得新一代年輕人好感并進而搶占消費市場的又一步。

作為移動互聯網原生一代，在全球化背景下成長的一代，Z世代接受多元文化，也發(fā)展多元興趣，他們的愛好分支廣泛并樂于投入——不僅是追大熱電視劇，氪金玩電子競技游戲，還有小眾的國風漢服、潮玩盲盒。這些都可以與品牌營銷相連組成新的故事，占領未來一代的市場，品牌準備好了嗎？