國(guó)潮里的前浪和后浪

前不久，B站的前浪把后浪刷了次屏，小破站又一次成功吸晴。

事實(shí)上，前浪和后浪的話題熱度，在品牌的世界里也很容易產(chǎn)生、發(fā)酵。

在過(guò)去的一兩年里，作為前浪的老字號(hào)們一言不合就跨界混搭的走位方式，把自己刷成網(wǎng)紅。而后浪新品牌們，則更偏愛(ài)通過(guò)種草、直播等方式出道，緊緊抓住年輕人的心。

前有英雄牌RIO，六神牌小龍蝦，大白兔牌香水，后有李子柒、泡泡瑪特、拉面說(shuō)……年輕人們正通過(guò)自己的多樣化需求，倒逼老品牌持續(xù)煥新，推動(dòng)新品牌不斷生長(zhǎng)。

結(jié)果顯而易見(jiàn)。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》（后臺(tái)回復(fù)“報(bào)告”，可看完整版）顯示：過(guò)去一年，中國(guó)人的購(gòu)物車?yán)镅b著的有八成都是國(guó)貨。

5月10日是中國(guó)品牌日，天貓?jiān)诎l(fā)布“2020國(guó)貨之光中國(guó)品牌榜單”之余，更是推出了“510新國(guó)貨大賞”，集中首發(fā)1萬(wàn)款國(guó)貨新品。

國(guó)潮興起的背后到底反映了怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)，老字號(hào)和新品牌們各自有著怎樣不同的基因，新品牌們又是依靠什么獲得了加速度？

01

國(guó)貨消費(fèi)里的主角

2020年，90后成為各行各業(yè)的主力人群，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

“國(guó)貨崛起背后的一大驅(qū)動(dòng)力，就是消費(fèi)者的年輕化，因?yàn)橄�費(fèi)者年輕化能夠帶動(dòng)品牌年輕化。”阿里巴巴副總裁劉博認(rèn)為，品牌年輕化浪潮又會(huì)反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者。

國(guó)內(nèi)調(diào)味品老字號(hào)海天醬油的發(fā)展很具代表性。作為傳統(tǒng)行業(yè)里的老品牌，品牌和產(chǎn)品的老化似乎是難以避免的發(fā)展規(guī)律。

在中國(guó)，調(diào)味品企業(yè)一直很難做，一方面是因?yàn)槿珖?guó)各地有著完全迥異的飲食習(xí)慣，另一方面是這個(gè)行業(yè)很難創(chuàng)新，吸引年輕一代消費(fèi)者成為難解之題。

過(guò)去幾年，海天開(kāi)始嘗試品牌年輕化，從產(chǎn)品到包裝，甚至營(yíng)銷策略，開(kāi)始向年輕人滲透。這一系列的煥新舉措大有成效，2019年，海天在天貓上的消費(fèi)者中，竟然有58萬(wàn)人是95后。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功自不必說(shuō)，更重要的是，海天抓住了年輕人成為消費(fèi)主力軍的這一趨勢(shì)。今年，海天成為天貓“國(guó)貨之光”榜單上最受“Z世代”歡迎的老字號(hào)之一。

以前很多人認(rèn)為年輕人不愛(ài)做飯，但疫情過(guò)后，人們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)是品牌沒(méi)能找到讓90后甚至95后們愛(ài)做飯的理由。

95后的小雅就職于某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，疫情期間在家，她被各種便攜式小家電種草后開(kāi)始學(xué)做飯。疫情之后，到公司上班的她，每天都要帶上自己換著花樣做的飯菜。

借助這些傻瓜式工具，小雅的一日三餐再也不湊合了。而小雅自己也覺(jué)得，在工作之余，做一頓飯犒賞自己，或者偶爾邀上三五好友上門小聚，很有成就感。

討好自己，成為90后的標(biāo)簽。

據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度，天貓上的廚師機(jī)、蒸汽拖把、頸椎/腰椎按摩器、三明治機(jī)、多功能料理鍋的成交額，同比分別上漲了453％、572％、1930％、3353％、15011％。

事實(shí)上，擁有大量年輕消費(fèi)者的天貓，這兩年也成了新品牌和新產(chǎn)品線上亮相的陣地。

2018年，天貓率先發(fā)布“國(guó)潮行動(dòng)”，帶領(lǐng)一批老字號(hào)出圈；2019年，阿里巴巴正式推出“新國(guó)貨計(jì)劃”，之后又有100多萬(wàn)個(gè)國(guó)貨商家通過(guò)天貓海外、Lazada、速賣通等平臺(tái)出海。

前不久，阿里巴巴宣布升級(jí)“新國(guó)貨計(jì)劃2020”，目標(biāo)是讓每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物車多3個(gè)中國(guó)品牌。

02

新地圖里找到新大陸

2020是一個(gè)非常特殊的年份，除了疫情，更是因?yàn)橹袊?guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、消費(fèi)趨勢(shì)，以及中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)集體跨越到一個(gè)新的紀(jì)元。

這也意味著，技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展將迎來(lái)一次大變局，身處其中的中國(guó)品牌和企業(yè)都要思考，老品牌如何避免老化，新品牌如何脫穎而出。

麥肯錫《2020年消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中曾提到，國(guó)際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)階級(jí)生活方式的標(biāo)志，但近幾年，中國(guó)企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。

在新地圖里找到新大陸，成為每一個(gè)中國(guó)品牌的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

不過(guò)，需要注意的是，老品牌與新品牌因?yàn)檫^(guò)往的各種積累完全不同，到達(dá)新大陸的路徑也不盡相同。

生于傳統(tǒng)零售時(shí)代的老品牌往往擁有強(qiáng)大的線下作戰(zhàn)能力和品牌影響力。

創(chuàng)辦于1991年的運(yùn)動(dòng)品牌李寧，一度在線下有著絕對(duì)領(lǐng)先的地位。后來(lái)因?yàn)榍�道以及�?kù)存問(wèn)題，經(jīng)歷了一段時(shí)間的低谷，但隨著2018年紐約時(shí)裝周的驚艷亮相，李寧很快重返國(guó)潮隊(duì)伍。

這當(dāng)然不能只歸功于運(yùn)氣。據(jù)了解，近幾年，李寧煥新的步伐越來(lái)越快，除了和阿里云合作在內(nèi)部推動(dòng)各部門數(shù)字化以外，還對(duì)門店進(jìn)行了改造。

而在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，搭上國(guó)潮列車的李寧擺脫了國(guó)產(chǎn)品牌因循守舊的保守印象，從國(guó)外火到國(guó)內(nèi)，這一模式非常值得中國(guó)品牌借鑒。

在李寧之后，老干媽、回力、張小泉、太平鳥(niǎo)等耳熟能詳?shù)钠放�，也和天貓一起通過(guò)亮相紐約時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周等國(guó)際化的方式，進(jìn)行獨(dú)特的文化、潮流和商品展現(xiàn)。

相比老品牌，新生代的中國(guó)品牌則因?yàn)樯�于互�?lián)網(wǎng)的基因，玩法兒就輕得多。在格局已定的乳制品行業(yè)，新品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭�！庇彩怯米约邯�(dú)特的營(yíng)銷方式，攪亂了乳制品行業(yè)的一池春水。

這個(gè)成立于2016年的乳制品行業(yè)新秀，2018年6月方才在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。短短2年時(shí)間，現(xiàn)已成為天貓乳品類目銷售第一名。

今年一季度，所有行業(yè)或多或少受到疫情的沖擊，國(guó)外甚至屢屢傳出因?yàn)橐咔�，牛奶只能直接倒在路邊，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在線上的銷售卻同比增長(zhǎng)了500%以上。

增長(zhǎng)的背后不再是用低價(jià)策略打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取市場(chǎng)份額，而是基于對(duì)消費(fèi)者的重視和了解。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人兼CEO孫仕軍介紹，他們從一開(kāi)始就在思考，怎樣快速獲取用戶，建立自己的用戶體系。

在和天貓深度合作的過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)自己的用戶當(dāng)中，有87%是女性用戶，年齡段主要為18~35歲，分布在1~3線城市。

了解到用戶的特征以后，就可以針對(duì)性地展開(kāi)一系列動(dòng)作，譬如建立天貓農(nóng)場(chǎng)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，單這一個(gè)活動(dòng)，累計(jì)曝光量就達(dá)到200多萬(wàn)，店鋪粉絲增加了10多萬(wàn)。

基于對(duì)人群和消費(fèi)趨勢(shì)的分析，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還在去年底上線了一款新品奶酪，打破了奶酪行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)幾乎被外資品牌壟斷的現(xiàn)狀。

新銳國(guó)產(chǎn)品牌，正在借助互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)據(jù)的力量，用自己的努力改變消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的印象。

03

快速生長(zhǎng)背后的挑戰(zhàn)

被互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)改變的不止這些，還有企業(yè)的生長(zhǎng)速度。

2020年前4個(gè)月內(nèi)，又有近500個(gè)品牌累計(jì)營(yíng)收突破1億人民幣，其中，318個(gè)為國(guó)貨品牌，占比超過(guò)7成，而去年同期是200多個(gè)，天貓的億元俱樂(lè)部極速擴(kuò)張。

在天貓此次發(fā)布的2020國(guó)貨之光中國(guó)品牌榜中，“極速破億品牌榜”上的國(guó)貨品牌也有20個(gè)，占比高達(dá)80%。

成立于2016年的“宿系之源”是典型的國(guó)貨護(hù)膚新秀，從開(kāi)設(shè)天貓旗艦店到累計(jì)成交破億，只用了短短7個(gè)月時(shí)間。在它之前，三頓半破億用了17個(gè)月，花西子破億用了12個(gè)月。

在這些快速突破的品牌中，大家還可以看到這樣一個(gè)趨勢(shì)：新國(guó)貨消費(fèi)品牌大多很擅長(zhǎng)在品質(zhì)和價(jià)格之間找到一個(gè)微妙的平衡。

當(dāng)然，這并不能說(shuō)明性價(jià)比是新國(guó)貨品牌最大的優(yōu)勢(shì)，一些品類如化妝品的上新速度也影響著品牌的生長(zhǎng)速度。以“趣玩、出彩”為品牌特征的彩妝品牌橘朵，也是一個(gè)僅花了一年多時(shí)間就進(jìn)入億元俱樂(lè)部的品牌。

“我們上新速度非常非常快，2019年可能一整年上了有400多個(gè)新品�！遍俣潆娚炭偙O(jiān)劉軼雯認(rèn)為，國(guó)貨美妝過(guò)去兩年的發(fā)展比較粗放，但確實(shí)給人打下了性價(jià)比高、品質(zhì)好的印象，“2020年，每個(gè)品牌都需要跑出自己的品牌特性�！�

淘寶天貓本身就誕生于中國(guó)制造，如今也已經(jīng)成了中國(guó)創(chuàng)造的肥沃土壤。

劉博認(rèn)為，中國(guó)品牌充滿著韌性和想象力，風(fēng)雨過(guò)后，一定會(huì)有新生命破土而出，阿里巴巴要做的，就是讓更多新品、新品牌在“春雷”之后雨后春筍般地長(zhǎng)出來(lái)。

不過(guò)，需要注意的是，如果說(shuō)從0到1的快速生長(zhǎng)，主要考驗(yàn)的是企業(yè)的創(chuàng)新能力，那么隨著企業(yè)的不斷成長(zhǎng)，規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)從1到10，甚至從10到100的躍遷式增長(zhǎng)，考驗(yàn)的就是企業(yè)的組織、資源、管理等綜合能力。

無(wú)論是國(guó)潮里的前浪還是后浪，未來(lái)的路還很長(zhǎng)……