為什么沒錢的人買優(yōu)衣庫，有錢的人也會買優(yōu)衣庫

消費者正變得越來越挑剔，所以與其分散做很多東西，不如聚焦去做一些事，在不同種類里，優(yōu)衣庫分別提供最好的價值與設(shè)計的商品

在知乎上關(guān)于優(yōu)衣庫最熱門的兩個提問，一個是“如何把優(yōu)衣庫的服裝穿出年薪百萬的感覺？”，瀏覽量高達952萬次，另一個是“為什么說穿優(yōu)衣庫的都是有錢人？”，瀏覽量突破1000萬達1309萬次。

這揭示出一個現(xiàn)象，優(yōu)衣庫或許是富裕階層與普通大眾交集最多的一個共同點，無論是公司老板還是工薪一族都至少會有一件優(yōu)衣庫。

對此，優(yōu)衣庫老板柳井正曾作出如此解釋，“沒錢的人買優(yōu)衣庫，有錢的人也會買優(yōu)衣庫。我們提倡‘百搭’，‘百搭’需要品位，品位很好的人會買優(yōu)衣庫，品位一般的人也會買優(yōu)衣庫。”

日本作家三浦展則在《第四消費時代》中寫道：“即使是穿上優(yōu)衣庫的克什米爾毛衫，通過其穿著搭配也能看出她是屬于“金”階層的人，因為他體現(xiàn)出“金”階層女性的自我主張，因此越是上層社會越會穿優(yōu)衣庫、無印良品�！�

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立于1980年的優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)的崛起恰逢“失去的二十年”，即1991年至2010年。這個時期的日本消費者面臨整體經(jīng)濟斷崖式的下跌，消費觀念從此前的追求名牌、崇尚時尚、奢侈品逐漸過渡到回歸內(nèi)心的滿足感，愈發(fā)注重質(zhì)量和舒適度，性價比極高的優(yōu)衣庫恰好滿足了這一需求。

優(yōu)衣庫最初是一家賣西裝的小作坊，柳井正正式接管后首次在日本引進大賣場式的服裝銷售方式，并把第一家店的名字定為“獨特的服裝倉庫”（Unique Clothing Warehouse）。得益于獨特的產(chǎn)品策劃、開發(fā)以及銷售體系，迅速引發(fā)消費者對優(yōu)衣庫的追捧，為更好地讓消費者記住，柳井正最終把品牌名稱改為視覺更加鮮明活潑的“Uniqlo”。

1991年9月，優(yōu)衣庫母公司社名由“小郡商事株式會社”改為“Fast RETAILING（株式會社迅銷）” 。1994年4月，優(yōu)衣庫直營店鋪數(shù)量超過100家，同年7月在廣島證券交易所正式上市。

簡單的款式，多樣的顏色外加舒適的面料和合適的價錢，優(yōu)衣庫迅速成為日本國民服裝，再加上越來越被日本社會所接納的“大眾價值觀”的熏陶，優(yōu)衣庫在日本老中青三代消費者的日常生活中刻下了深深的烙印。

對于上層人士而言，比起花樣繁雜、每季都出新款且動輒幾千上萬的奢侈品牌，優(yōu)衣庫的基礎(chǔ)款才是日常穿著的最佳方案，也能更好地凸顯個人魅力。對于打工一族來說，售價不超過百元的優(yōu)衣庫T恤毫無負擔，且不存在過季的擔憂。

此外，優(yōu)衣庫在日本另一人群家庭主婦中也有著重要意義，家務(wù)繁忙的她們在一家門店就能完美解決全家人的服飾需求，上至60歲下至6歲都在無形中成為這個服飾零售商的忠實用戶。

同樣的事情，在中國市場也正在發(fā)生。

2002年9月，優(yōu)衣庫在中國上海開設(shè)了第一家門店，比競爭對手H&M和Zara早了4年入場，面對當年最火的美特斯邦威、杰克瓊斯等品牌，優(yōu)衣庫選擇默默地在中國市場進行耕耘沉淀。

2008年，中國消費者的觀念和購物習慣逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，嗅到先機的優(yōu)衣庫又于2009年率先入駐天貓開設(shè)旗艦店。2012年至2014年，國內(nèi)服飾品牌迎來新一輪大洗牌，逐漸站穩(wěn)腳跟的優(yōu)衣庫則開始發(fā)力，在2018年成為銷量最高的國際服飾品牌，從海瀾之家手中奪走了“男人的衣柜”稱號。 

進入21世紀后，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的發(fā)展速度令人驚嘆

據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，2018年至2019年，優(yōu)衣庫中國營業(yè)收入同比大漲14.3％至5025億日元約合330億元人民幣，營業(yè)利潤大漲20.8％至890億日元約合59億元人民幣，成為優(yōu)衣庫僅次于日本的第二大市場。

在進軍中國獲得極大成功后，優(yōu)衣庫又把重心對準了奢侈時尚行業(yè)更為成熟、門檻更高的歐美市場。雖然在2000年起，優(yōu)衣庫就已踏足歐美大陸，但一直沒有激起太大浪花。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2015年，隨著新零售和跨界聯(lián)名概念的興起，優(yōu)衣庫從科技與潮流兩個缺口進行突破，通過投放自動售貨機、與KAWS等美國街頭潮流藝術(shù)家合作等方式，加速滲透美國與歐洲市場，更于2018年踏足H&M大本營瑞典斯德哥爾摩和Zara大本營西班牙巴塞羅那。

優(yōu)衣庫還連續(xù)三年在紐約、巴黎和倫敦舉辦不同主題的博覽會，柳井正在2018年的巴黎展會上直言，“史上第一次，亞洲人的審美獲得全球化的認可�！倍�在Youtube博主“信誓蛋蛋”于2018年在巴黎街頭進行的隨機采訪中，盡管大部分受訪者表示穿得最多的是Zara，但普遍認為優(yōu)衣庫的質(zhì)量在快時尚品牌中最好，更適合與奢侈品牌服飾搭配。

有分析人士指出，除了天時地利人和，優(yōu)衣庫能從眾多品牌中脫穎而出成為如今的“例外”，在40年的時間內(nèi)發(fā)展成為一家在全球擁有逾2000家門店的服飾零售巨頭，始終離不開的是對產(chǎn)品力、品牌力和文化等核心要素與時俱進的觀念和極致追求。

從產(chǎn)品力方面分析，優(yōu)衣庫主要分為男裝、女裝、童裝和嬰幼裝四大品類，同時又設(shè)有基本款、UT以及Uniqlo U等針對不同人群的特別系列，基本覆蓋了消費者日常生活中會遇到的所有場景。

其中UT是優(yōu)衣庫為更好地契合潮流市場于2004年啟動的項目，主打與全球設(shè)計師、藝術(shù)家合作推出潮流T恤，在2014年迎來潮流教父NIGO后，該項目成為品牌進行藝術(shù)跨界最多的系列。對日本潮流文化影響很深的NIGO，除了為優(yōu)衣庫帶來本人的創(chuàng)意，他在潮流時尚界的人脈也成為優(yōu)衣庫的“秘密武器”。

在NIGO的牽引下，諸多潮流品牌主理人或是藝術(shù)家開始與優(yōu)衣庫合作，99元一件的普通T恤開始被更多的年輕消費者所熟知甚至追捧。去年3月，美國街頭藝術(shù)家KAWS與優(yōu)衣庫的最后一個聯(lián)名系列上架后更是3秒就被消費者搶購一空。

上個月，優(yōu)衣庫又與美國藝術(shù)家Daniel Arsham開啟了新一輪合作，推出Pokémon系列。值得關(guān)注的是，Daniel Arsham在去年被Dior創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones邀請合作呈現(xiàn)Dior 2020夏季男裝系列。

Uniqlo U則是優(yōu)衣庫與愛馬仕原創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire等在奢侈時尚領(lǐng)域擁有一定影響力的人物推出的設(shè)計師系列。

Christophe Lemaire在接受采訪時曾強調(diào)，在創(chuàng)作U系列的過程中他一直遵循“KISS”原則，即“Keep it simple, stupid”，從不過度追求技巧和復雜的設(shè)計，旨在設(shè)計出大眾消費者能憑直覺理解并接受的產(chǎn)品。

除此之外，優(yōu)衣庫還與包括Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson，以及被已故Chanel創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld視為靈感繆斯的超模Ines de La Fressange推出聯(lián)名系列。

今年3月，優(yōu)衣庫與JW Anderson系列還首次增加了童裝系列，意味著雙方的合作還在進一步加深。這些合作系列的軌跡為優(yōu)衣庫勾畫出了一個較為清晰的戰(zhàn)略布局，與主流市場主張快速更新、出其不意的聯(lián)名策略形成明顯區(qū)別，也為聯(lián)名泛濫的時尚行業(yè)提供了另一種思路。

優(yōu)衣庫研究與設(shè)計部門負責人勝田幸宏曾指出，“消費者正變得越來越挑剔，所以與其分散做很多東西，不如聚焦去做一些事，在不同種類里，優(yōu)衣庫分別提供最好的價值與設(shè)計的商品”。

優(yōu)衣庫相關(guān)負責人則強調(diào)，無論是賣貨還是營銷，品牌最不應丟失的就是“真誠”二字。在凡事講究“無界”的當下，人們越來越注重功能性，在生活的各個場景里，追求最合適的品質(zhì)和價格，以及便利性。

在品牌力方面，優(yōu)衣庫的門店充分展現(xiàn)了日本人嚴謹?shù)囊幻妫�所有產(chǎn)品按顏色、尺碼整齊排列，整體氛圍舒適敞亮，比如，優(yōu)衣庫在紐約第五大道的旗艦店共有三層，100個試衣間、50個收銀機、700名員工，每天接待6000名顧客，每位消費者最后平均購買3.8件衣服。

更讓業(yè)界人士感到意外的是，當2018年傳統(tǒng)快時尚逐漸陷入瓶頸、大面積關(guān)店的時候，優(yōu)衣庫依然在加緊全球擴張。集團負責亞洲和大洋洲業(yè)務(wù)的集團執(zhí)行董事果瀨聰曾透露，優(yōu)衣庫將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區(qū)增加開店，計劃在2022財年前把上述地區(qū)的店鋪數(shù)量增加至2017年的2.5倍，達到400家。

在快時尚紛紛向線上轉(zhuǎn)型的趨勢下，優(yōu)衣庫的大規(guī)模開店計劃看似不明智，但實際上是柳井正精心考慮過后的布局，那就是在某一個區(qū)域集中開店，當門店數(shù)達到一定數(shù)量后，會刺激收入上漲，柳井正把這一經(jīng)驗總結(jié)為“統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象”，他的目標是實現(xiàn)“單店經(jīng)營”，即未來每家優(yōu)衣庫門店都能擁有自己的不同特色。

這也解釋了為何優(yōu)衣庫在疫情當下，依然堅持在日本東京和橫濱開設(shè)3家大型新概念門店的計劃。其中已開業(yè)的橫濱店由日本建筑家藤本壯介親自負責，整體零售面積約4000平方米，是一個把店鋪空間與休閑游樂設(shè)施相結(jié)合而成的購物公園。 

東京的兩家新店則主打線上線下聯(lián)動的全渠道概念，并特別為迅銷集團推出的穿搭APP StyleHint開辟了首個專屬的零售空間。通過StyleHint APP，消費者可以上傳自己喜歡的搭配，在優(yōu)衣庫和GU品牌中搜索類似款。迅銷集團強調(diào)，新概念門店未來會進一步在日本推廣，以喚醒年輕一代對優(yōu)衣庫的新鮮感。

實際上，優(yōu)衣庫的持續(xù)領(lǐng)跑還得益于其對于市場風向的轉(zhuǎn)變一直保持著高度的警覺。當Zara、H&M還在滿足于傳統(tǒng)快時尚的鼎盛時，優(yōu)衣庫就意識到要從內(nèi)部進行升級，于2016年在巴黎開設(shè)研發(fā)中心，并任命Christophe Lemaire為巴黎研發(fā)中心創(chuàng)意設(shè)計總監(jiān)，負責帶領(lǐng)團隊打造升級版基礎(chǔ)款Uniqlo U系列。

柳井正不止一次強調(diào)，優(yōu)衣庫的競爭對手是蘋果這樣的科技巨頭，而非Gap等傳統(tǒng)服飾零售商，他希望以服裝的力量，讓所有人，而不只是一部分人的生活更加美好。在經(jīng)營中，優(yōu)衣庫會優(yōu)先考慮全球環(huán)境問題，在設(shè)計中則會講究讓消費者真正受益的長效設(shè)計，“我們所做的一切都是面向未來的”，柳井正當年在接受采訪時如此說道。

為更好地減少天氣因素對產(chǎn)品銷售造成的負面影響，迅銷集團于2018年初啟動基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革，即通過AI分析天氣和流行趨勢等大量數(shù)據(jù)，預測所需的商品數(shù)量，避免生產(chǎn)多余產(chǎn)品，以及盡快配送消費者需要的商品。

該集團還與埃森哲等咨詢公司合作，共同研發(fā)一款能夠根據(jù)顧客購買記錄預測其未來購買行為的新系統(tǒng)。對于與迪士尼等其他品牌、設(shè)計師等聯(lián)名系列和限量系列等較難進行預測的產(chǎn)品，迅銷集團計劃通過不斷試錯來提高準確度。

2018年9月，Google在東京舉辦的Cloud Next 2018活動上宣布正式與迅銷集團達成合作，幫助其加速增長。有業(yè)界人士表示，與Google的合作對于迅銷集團而言具有里程碑式的意義，意味著該集團已從一個傳統(tǒng)的服飾零售商轉(zhuǎn)型成一家科技公司。

除了基本款核心產(chǎn)品和高科技技術(shù)之外，優(yōu)衣庫通過出版物、展覽等方式進一步深化品牌的理念，于去年發(fā)布了第一本半年刊雜志，由2018年上任的創(chuàng)意總監(jiān)、POPEYE原主編Takahiro Kinoshita主導，主題為“New Form Follows Function”（源自功能的美學），從設(shè)計師訪談、美學穿搭等不同角度，全方位地向消費者闡釋品牌哲學與生活功能美學的魅力。

此外，對優(yōu)秀年輕人才的重視也是優(yōu)衣庫得以和年輕消費者共同成長的關(guān)鍵。2014年，優(yōu)衣庫被《Cheers》雜志評為年度“新世代最向往企業(yè)”，不僅受到年輕人喜愛，也是全球雇用人數(shù)最多的日本企業(yè)之一。

據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)消息，迅銷集團將提高員工的薪資水平，預定2020年4月聘用的650名應屆畢業(yè)生月薪較目前的21萬日元提高21%至25.5萬日元約合人民幣1.5萬，對于各部門高管，將通過進一步明確責任來促進成長。去年6月，柳井正還任命集團高級副總裁赤井田真希出任優(yōu)衣庫日本公司的首席執(zhí)行官，是優(yōu)衣庫歷史上第一位女性 CEO。

一步步的超前布局，最終讓優(yōu)衣庫成為快時尚中最抗跌的一隅。
盡管受疫情期間消費者減少出門影響，優(yōu)衣庫日本4月包括電商在內(nèi)的同店銷售同比大跌56.5％，總銷售額大跌57.7％，較3月27.8%的跌幅進一步擴大。但母公司迅銷集團近一個月以來的股價累計增幅逾10%，優(yōu)于H&M的下跌近3%和Zara母公司Inditex的下跌3.2%。

在福布斯日前發(fā)布日本50強富豪榜中，柳井正則以223億美元的身家連續(xù)第二年成為日本首富，軟銀創(chuàng)始人孫正義以身家205億美元排名第二。不過鑒于疫情發(fā)展的不確定性，柳井正依舊保持著謹慎的態(tài)度，預計集團全年營收將下降8.8％，營業(yè)利潤或大跌43.7％。
可以肯定的是，當一件T恤同時出現(xiàn)在了富人和大眾的衣櫥中時，意味著消費過剩的“后物質(zhì)時代”的開啟，消費者已經(jīng)對繁多款式和低劣質(zhì)量免疫，深諳這點的優(yōu)衣庫早已與消費者達成共識，販賣的不再只是產(chǎn)品，而是能讓用戶在其中找到共鳴的一種獨特的生活價值。