五年前時尚界最火的“即看即買”，將在疫情后意外實現(xiàn)？

時尚行業(yè)正在朝向柔性靈活、降本增效，控制季節(jié)性等風險因素的方向發(fā)展

5月9日，美國紐約和東部許多地方出現(xiàn)破紀錄低溫和反常的暴風雪，創(chuàng)下43年來最晚的降雪紀錄。  

極端天氣的頻發(fā)打亂了時尚零售業(yè)的固有節(jié)奏。普通消費者或許不以為然，然而天氣因素卻時刻牽動著零售從業(yè)者的神經(jīng)。去年暖冬對時尚零售的影響還歷歷在目，羽絨、羊絨為主的季節(jié)性服飾品類只能不斷通過增強時尚度平衡季節(jié)性，優(yōu)衣庫連續(xù)超過十個季度在財報中提及暖冬影響。  

即便不是極端天氣情況，時尚零售業(yè)長期所遵循的日程也早已不甚合理。長期以來，時尚行業(yè)實行反季上新，盛夏7月時秋裝便開始在商店上架，而到了依然寒冷的1月，商店已經(jīng)擺滿了春裝。為了給新到貨的服裝騰出空間，零售商對正當季的服裝進行提前打折，而這進一步蠶食了零售商的利潤空間，讓時尚零售陷入惡性循環(huán)中。

一些時尚界重量級人物希望利用疫情契機來改變這種不合時宜的模式。本周一，由近40名時尚界高管和設(shè)計師簽署的一封公開信引發(fā)業(yè)界人士熱烈討論。他們認為目前時尚零售遵循的日程是一種浪費，雖然疫情之前許多業(yè)界人士就呼吁改變，但疫情提供了改變的最佳契機。  

公開信呼吁，從2020年秋冬季開始，零售商應(yīng)把秋冬服飾銷售時間推遲到8月到次年1月之間，夏季服飾銷售時間推遲到2月到7月，并把季末折扣時間分別推遲到1月和7月。這種改變讓服裝在合適的季節(jié)中銷售，有助于減少消費者對打折的過度依賴，從而保證零售商和品牌的利潤空間。

這一倡議由比利時設(shè)計師Dries Van Noten和連卡佛首席執(zhí)行官Andrew Keith首先發(fā)出，他們通過Zoom會議提出了組建聯(lián)盟的想法。到目前為止，簽署該倡議的包括美國輕奢品牌Tory Burch、設(shè)計師品牌Joseph Altuzarra、Craig Green、Erdem Moralioglu、Marine Serre等，以及Bergdorf Goodman、Harvey Nichols、Nordstrom、Liberty、Selfridges等百貨公司高管。 

從消費者的角度看，當下年輕人的消費習慣是“想要的現(xiàn)在就要”，傳統(tǒng)零售日程不再能滿足他們的需求。有網(wǎng)友表示，當他冬天進入門店購買羽絨服時，店鋪中卻全都是春裝，令其非常失望。這種日程的調(diào)整能夠讓消費者在想買衣服的時候就能買到衣服，而不僅是在換季期間。如此一來消費者能夠量力而行，減少不必要的浪費。 

2016年曾經(jīng)在時尚業(yè)界引發(fā)了長期熱烈討論但最終不了了之的“即看即買”（see now buy now）模式，現(xiàn)在反而因疫情期間供應(yīng)節(jié)奏的紊亂而變得更加有可能實現(xiàn)了。

當時明星設(shè)計師Kanye West曾公開聲稱，“即看即買時裝秀非常瘋狂，我要在冬天賣冬裝！” 在冬天賣冬裝，看似理所應(yīng)當?shù)氖虑樵跁r尚行業(yè)卻難以實行，原因就在于時尚行業(yè)實行已久的發(fā)貨周期與批發(fā)模式。

“即看即買”的出發(fā)點就是解決消費者需求，消費者不想等6個月才完成購買。為什么2月看中的Michael Kors外套一定要等到8月才能購買，那時可能沒有人還記得這件毛皮大衣。更糟糕的是，消費者很可能會等到11月或12月大衣進入促銷期的時候才開始購買。線上配飾精品店Editorialist聯(lián)合創(chuàng)始人Kate Davidson Hudson表示，買家與商品之間越同步，消費者購物的頻率就越高。

不過這一在當時看來過于理想化的模式面臨來自全行業(yè)的巨大阻力，因為這意味著所有環(huán)節(jié)的重新規(guī)劃。當時有多品牌零售商坦言，“即看即買”對購買團隊而言是一個更加艱難的任務(wù)。因為這種模式將徹底改變其數(shù)百個品牌的交貨周期和生產(chǎn)計劃。

負責統(tǒng)管巴黎時裝周業(yè)務(wù)的法國時裝協(xié)會董事會高管共同對“即看即買”模式提出抗議，高度一致投票通過保持現(xiàn)有的時尚日程，仍然會在時裝周期間展示未來6個月后才會上市的時裝。同意這一決定的品牌包括Hermès、Dior、Chanel、Yves Saint Laurent、Balenciaga、Lanvin和Dries Van Noten。

但是消費者不想在汗流浹背的8月購買毛皮大衣，這個理由足夠讓時尚界在之后的五年內(nèi)發(fā)生改變�，F(xiàn)在，雖然“即看即買”概念依然沒有完全實現(xiàn)，但是零售日程的當季化依然可以視作一種進步。

不過一些業(yè)內(nèi)人士并不看好這一最新倡議的前景。該倡議主要聚焦于依賴批發(fā)渠道的百貨零售商和設(shè)計師品牌，而LVMH、開云集團等奢侈品巨頭沒有，也無需加入這一倡議。  

近年來奢侈品牌對于折扣的管控已經(jīng)愈發(fā)嚴格，Gucci和Prada等品牌直接取消了當季貨品折扣，Prada從去年初提出的批發(fā)合理化和控制促銷策略已經(jīng)明顯見效 ，其他品牌則可以通過奧特萊斯等渠道來清理庫存。

此外，Chanel、Louis Vuitton、Dior、Gucci和Prada等奢侈品牌都將歐洲和美國兩個市場的批發(fā)業(yè)務(wù)收回，改為許可經(jīng)營模式，Coach、Michael Kors等輕奢品牌則通過減少批發(fā)渠道的出貨量來盡可能地減少折扣損害。

傳統(tǒng)季末打折助長了消費者對打折的依賴，蠶食了零售商和品牌的利潤空間

然而吊詭的是，沒有LVMH、開云集團等奢侈品巨頭和快時尚零售商的牽頭，這樣的倡議也很難全面推廣，因為巨頭掌握了更多對供應(yīng)鏈周期的議價權(quán)。正如Burberry等品牌推行“即秀即買”時，就面臨著因供應(yīng)鏈不配合而陷入孤立的窘境，使得“即看即買”概念最終不了了之。沒有全行業(yè)的自愿配合，各自分立的中小型品牌和日益勢衰的百貨商很難憑一己之力打破傳統(tǒng)日程的長期慣性。 

行業(yè)資深人士Dries van Noten和Andrew Keith未必不清楚這一倡議的阻力，但是疫情之下，時尚零售的日程已經(jīng)被迫發(fā)生了變化。許多零售商和買手都改變了訂貨計劃，一些設(shè)計師品牌直接跳過了這一季，Marc Jacobs就表示可能不會生產(chǎn)剛剛發(fā)布的新系列。相較于多年前“即秀即買”對時尚日程的激進改變，眼下對發(fā)貨時間和季末折扣的調(diào)整可操作性要強得多。  

此外，在危機面前，合作的必要性前所未有地凸顯了出來。去年開云集團牽頭簽署的可持續(xù)發(fā)展倡議《Fashion Pact》吸引了數(shù)百個時尚企業(yè)簽署，也是時尚行業(yè)較此前更加團結(jié)的里程碑。 

更重要的是，零售上新模式與時裝發(fā)布周期緊密相關(guān)，而現(xiàn)在時裝發(fā)布周期也面臨著巨大變動。  

一個世紀以來，按照季節(jié)性劃分的時裝周日程是時裝行業(yè)的基本時間刻度，但是自從物質(zhì)生產(chǎn)泛濫、季節(jié)界限模糊，以及奢侈品牌用各種度假系列、高定系列填滿了全年日程后，時尚行業(yè)的節(jié)奏已經(jīng)以月度和產(chǎn)品系列為單位，季節(jié)性被不斷弱化，傳統(tǒng)時裝周日程的意義遭到質(zhì)疑。  

上個月，開云集團旗下奢侈品牌Saint Laurent突然宣布將退出9月巴黎時裝周，由創(chuàng)意總監(jiān)Anthony Vaccarello帶領(lǐng)的設(shè)計團隊將改變發(fā)布新系列的時間與形式。 

Saint Laurent在聲明中表示，時尚行業(yè)整體節(jié)奏越來越激進，品牌現(xiàn)在比任何時候都需要掌握自己的節(jié)奏，更好地與全球各地消費者建立情感聯(lián)結(jié)。目前的環(huán)境雖然充滿了挑戰(zhàn)，但也為品牌提供了一個根本的變革機會，這有利于簡化品牌業(yè)務(wù)，使其在環(huán)境意義和社會意義上都更具可持續(xù)性，最終使品牌與顧客的需求更緊密地結(jié)合在一起。新模式還會讓新品交付更加靈活。  

業(yè)內(nèi)人士認為，Saint Laurent的舉措將引發(fā)連鎖反應(yīng)，讓原本就搖搖欲墜的巴黎、米蘭、倫敦和紐約四大時裝周傳統(tǒng)商業(yè)模式加速分崩離析。意大利奢侈男裝品牌Ermenegildo Zegna也在對時裝系列的發(fā)布形式進行新的思考，日前宣布將于7月下旬舉辦線上時裝秀，發(fā)布高端線Ermenegildo Zegna XXX Summer 2021系列作品。  

當品牌開始選擇舉辦線上時裝秀時，這意味著品牌可能為這場線上活動選擇一個更合適的日期，而無需再跟隨時裝周日程的被動分配，因為時裝周將買手媒體等專業(yè)人士聚集起來的傳統(tǒng)優(yōu)勢在社交媒體的場景下已經(jīng)蕩然無存，選擇與其他時裝秀一起進行線上發(fā)布反而會分散觀眾的注意力。  

對于那些預(yù)算有限的設(shè)計師品牌，它們更可能從時裝周日程中抽離出來，考慮放棄一年兩季的發(fā)布形式。在數(shù)字化的加持下，時尚行業(yè)的展示形式已經(jīng)充滿了可能性和靈活性。曾與adidas合作的設(shè)計師Daniela Cathari在Instagram直播時表示，未來的品牌展示形式并不一定遵循一年兩季的節(jié)奏，某些時候可能會選擇數(shù)字發(fā)布，另一些時候也會舉行實體活動，不過能夠建立感情聯(lián)系的實體活動依然是必不可少的。   

不久前，疫情便倒逼中國設(shè)計師品牌對這種新型展示形式作出了成功的嘗試。XCOMMONS諸色會和設(shè)計師平臺ICY聯(lián)合XU ZHI、ANDREA JIAPEI LI與RODERIC WONG三個中國獨立設(shè)計師推出的沉浸式數(shù)字時裝發(fā)布項目，因其不遜于實體時裝秀的數(shù)字化沉浸體驗受到行業(yè)好評。  

無論是零售模式還是時裝展示形式，人們很容易感受到一股不可逆的趨勢，那就是更加柔性靈活、降本增效，控制季節(jié)性等風險因素。 

從某種程度上看，潮流品牌之所以能大行其道正是有預(yù)見性地迎合了上述趨勢。季節(jié)性弱化，產(chǎn)品自身的吸引力愈發(fā)重要。WGSN零售情報副主編Jackie Chiquoine曾經(jīng)對即看即買模式評論稱表示，如果一半的設(shè)計師在做當季服飾，而另外一半設(shè)計師維持原狀，人們將不再關(guān)心季節(jié)是什么，而開始關(guān)注在什么產(chǎn)品更新穎，更能刺激購買欲望。

如今奢侈品牌也在向潮流品牌靠攏，越來越多的膠囊系列和聯(lián)名系列以“Drop”的形式在線上直接發(fā)售。歌手Rihanna與LVMH去年推出的奢侈品牌FENTY就放棄了大部分實體店和百貨等第三方渠道，采用直營模式（direct-to-customer），通過快閃店和品牌官網(wǎng)銷售產(chǎn)品，這也使得FENTY無需支付開設(shè)實體門店的成本。

Rihanna表示，她并不喜歡等時裝秀結(jié)束幾個月后才能買到當時看中的服裝，所以她想盡可能打破常規(guī)，并指出這將是時尚產(chǎn)業(yè)的未來走向。  

根據(jù)QUARTZ于2018年的調(diào)查分析，盡管奢侈時尚品牌在數(shù)字化方面進展比較緩慢，但全球最大的三家奢侈品集團LVMH、開云和歷峰從直營渠道獲得的收入占年銷售額的百分比在近年來都大幅增加。

反觀以批發(fā)渠道為主的美國百貨，它們在疫情之前就已經(jīng)被過度折扣和線上銷售的興起幾乎拖垮，而疫情加速了它們的陷落。在商業(yè)效率的競爭中，周轉(zhuǎn)慢、風險高的手段遲早將被淘汰。  

或許在零售模式和時裝周的雙重震蕩下，時尚行業(yè)的每一步都在離“即看即買”的理想模式更近。如今的中國消費者通過明星機場街拍而非時裝秀了解奢侈品牌，并立刻在品牌官網(wǎng)或天貓旗艦店下單同款，這未嘗不是一種“即看即買”。