線上經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫：奢侈品牌加緊布局，加拿大鵝“飛”向電商

受新冠肺炎疫情影響，奢侈品牌線上銷售變得火熱

新冠肺炎疫情期間，線上平臺已成為寶格麗全球門店中的銷量主力，銷售額增幅逾100%。

受新冠肺炎疫情影響，奢侈品牌線上銷售變得火熱。意大利奢侈珠寶品牌寶格麗（BVLGARI）首席執(zhí)行官Jean-Christophe Babin透露，疫情期間，線上平臺已成為寶格麗全球門店中的銷量主力，銷售額增幅逾100%。隨著越來越多的奢侈品牌開設(shè)線上渠道，瓜分線上紅利正在成為這些品牌的必然選擇。

隨著人們對線上渠道的認(rèn)可度逐步提升，奢侈品線上銷量明顯增加，有機(jī)構(gòu)預(yù)計2025年該渠道的市場占比有望上升至30%。

疫情期間，奢侈品牌和電商平臺都獲得了線上市場的紅利。截至3月31日的2019財年第四季度，歷峰集團(tuán)（Richemont）旗下包括電商Yoox Net-A-Porter等其他部門的電商業(yè)務(wù)銷售額明顯增加，該集團(tuán)預(yù)計其電商銷售額在今年整體業(yè)務(wù)中將占更大份額。

奢侈品電商平臺寺庫表示，疫情發(fā)生后，寺庫的線上銷售有所提升，這與寺庫縮短用戶與品牌之間的距離有很大的關(guān)系。線下購物和體驗的受限，正是線上改變和重塑消費者奢侈品購物習(xí)慣的時機(jī)。

不僅消費者的線上購買頻率有所增加，購買價格也有明顯提升。據(jù)寺庫方面介紹，寺庫用戶24小時在線選購，購買價格明顯提升。購買愛馬仕（Hermès）的用戶明顯增多，其中用戶更傾向購買10萬-30萬元的愛馬仕。

據(jù)卡地亞（Cartier）品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在2月10日“天貓超級品牌日”活動的推動下，當(dāng)日就打破了銷售紀(jì)錄：Juste un Clou系列限量版黑色陶瓷手鐲開售1分鐘內(nèi)即售出，Juste un Clou系列全新手鐲也在超級品牌日當(dāng)天售罄。
消費者開始在線上平臺購買愛馬仕、卡地亞等昂貴商品，由此可以看出，人們對奢侈品線上渠道的認(rèn)可度也在逐步提升。

貝恩公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Fondazione Altagamma發(fā)布的《2020年全球奢侈品行業(yè)研究報告春季版》指出，線上渠道所占市場份額將進(jìn)一步提升，至2025年該渠道的占比有望上升至30%。

除在官網(wǎng)推出電商服務(wù)外，京東、天貓、微信成為了奢侈品牌布局線上渠道的主戰(zhàn)場。
記者注意到，疫情期間，越來越多的奢侈品牌選擇京東、天貓、微信作為布局線上渠道的主戰(zhàn)場。據(jù)悉，在天貓平臺，品牌會以旗艦店形式入駐，而在京東平臺品牌則是“京東自營+品牌授權(quán)”，這些在一定程度上保證了商品的質(zhì)量，為奢侈品牌起到背書的作用。
奢侈品牌發(fā)力線上渠道已是大勢所趨，而天貓、京東、微信在二三線城市擁有龐大的用戶群體和潛在客戶，成為奢侈品牌的目標(biāo)市場。

利潤跌72%，加拿大鵝“飛”向電商

在這個零售業(yè)的寒冬，號稱最能保暖的加拿大鵝也感受到了冷意。作為近幾年的網(wǎng)紅奢侈羽絨服品牌，加拿大鵝曾在各路明星的“帶貨”下火遍全球，但剛發(fā)布的最新一季度財報澆滅了這陣火。下跌超七成的凈利潤，讓加拿大鵝也不得不思考轉(zhuǎn)移經(jīng)營重心的問題，顯然，線上渠道是疫情之下的首選。

當(dāng)?shù)貢r間6月3日盤前，加拿大鵝公布了截至2020年3月29日的2020財年第四季度及全財年的業(yè)績。只能說，這份財報喜憂參半。

從整個2020財年來看，加拿大鵝的業(yè)績表現(xiàn)還算穩(wěn)定。財報顯示，與2019財年相比，2020財年總收入從8.035億加元增長15.4%，達(dá)到9.581億加元，毛利潤為5.933億加元，同比增長14.8%；凈收入為1.517億加元，調(diào)整后的息稅前利潤（EBIT）為2.074億加元，略高于去年同期的2.069億加元，利潤率為21.6%。無論是營收還是利潤，均達(dá)到甚至略高于此前分析師的預(yù)期水平。

問題在于第四季度，也就是2020年以來的這段時期。與其他零售業(yè)品牌類似，加拿大鵝也沒躲過疫情的襲擊。財報顯示，2020財年第四財季，加拿大鵝營收為1.409億加元，同比下跌了9.8%，略好于好于市場預(yù)期的虧損1030萬加元，實現(xiàn)毛利潤9360萬加元，同比下跌8.59%。

比較扎眼的是這一財季的凈利潤，僅為250萬加元，同比大幅下跌了72.22%，同時，攤薄后每股收益為0.02加元，而在去年同期，這一數(shù)字為0.08加元。

不過，雖然凈利潤出現(xiàn)了暴跌，但對于投資者似乎對加拿大鵝仍然抱有信心。或許是受到優(yōu)于預(yù)期的影響，加拿大鵝的股價在周三盤前上漲3.8%。截至6月3日美股收盤，加拿大鵝的股價報收25.42美元，漲幅高達(dá)17.74%，盤中最高漲至25.65美元。

但這并不意味著加拿大鵝就能安心，畢竟疫情的持續(xù)，對服裝零售業(yè)的打擊是大面積且深刻的。加拿大鵝表示，考慮到目前面臨的不確定性，該公司暫不提供2021財年的業(yè)績指引，“公共衛(wèi)生事件引起的負(fù)面金融影響在截至2020年6月28日的第一財季將更加明顯，預(yù)計Q1營收處于可忽略不計的水平�！�

與其他企業(yè)類似，為了應(yīng)對疫情，加拿大鵝已經(jīng)采取了諸多措施，比如削減支出和裁員等。除此之外，該公司還將目光聚焦到了電商直營渠道（DTC）。隨著歐美零售市場逐步重啟，加拿大鵝將營銷投資重新聚焦于品牌講故事和電子商務(wù)，減少某些零售和制造業(yè)固定租金支出。“公司將調(diào)整渠道重心，更加專注于經(jīng)營DTC，”加拿大鵝CFO Jonathan Sinclair坦言。