09年利郎新策略：要吃蛋糕自己做

　　面對(duì)眾口難調(diào)的消費(fèi)者，面對(duì)強(qiáng)手如林的市場(chǎng)，利郎如何為自己的品牌定位呢？利郎如何迅速找準(zhǔn)目標(biāo)，做到有的放矢呢？在商品經(jīng)濟(jì)的汪洋大海中，商品經(jīng)濟(jì)的表征就是品牌，在品牌的汪洋大海中，如何讓消費(fèi)者容易識(shí)別到自己的品牌？如何讓品牌種在消費(fèi)者的心海里？本文由中國(guó)鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家趙英雄，與您共同分享利郎，中國(guó)服裝品牌崛起的典范！

　　話(huà)說(shuō)如今，利郎商務(wù)休閑服已經(jīng)成為專(zhuān)為向往成功的優(yōu)秀男士量身定做，展現(xiàn)自我的標(biāo)志，這一不滅的品牌心理認(rèn)同，是經(jīng)過(guò)利郎多年精心打造的結(jié)果，而這個(gè)打造工程仍在繼續(xù)……

　　國(guó)產(chǎn)服裝品牌經(jīng)常會(huì)碰到的問(wèn)題

　　為什么我們身邊有那么多曇花一現(xiàn)的品牌？為什么廣告一停，銷(xiāo)量就馬上下降？為什么人事變動(dòng)，也會(huì)導(dǎo)致品牌貶值？為什么大多數(shù)品牌成不了強(qiáng)勢(shì)品牌？

　　劉德華、張學(xué)友、趙文卓、何家勁……多數(shù)服裝品牌采用“名人＋密集投放”的傳播形式來(lái)提升知名度；品牌內(nèi)涵挖掘和品牌關(guān)聯(lián)較生硬，品牌核心價(jià)值和個(gè)性樹(shù)立顯出不足。

　　利郎如何突圍？

　　江湖？江湖在哪里？ 有人的地方就有江湖,有服裝的地方就有服裝江湖……窮則思變，安則思亂，江湖之道莫過(guò)于此。利郎準(zhǔn)確將目光瞄準(zhǔn)全球服裝市場(chǎng)。世界上成功的服裝品牌，都擁有優(yōu)勢(shì)的品牌核心價(jià)值訴求。核心價(jià)值訴求點(diǎn)契合產(chǎn)品特性和企業(yè)文化，與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌有可持續(xù)性的比較優(yōu)勢(shì)。通常從以下三個(gè)層面塑造品牌核心價(jià)值。

　　產(chǎn)品價(jià)值。以產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值、完美品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)為品牌獨(dú)特勢(shì)能，最容易帶來(lái)即時(shí)銷(xiāo)售效益。但服裝是創(chuàng)新時(shí)尚和同質(zhì)化的矛盾結(jié)合體，功能、工藝、設(shè)計(jì)等的創(chuàng)新，容易被對(duì)手所模仿，產(chǎn)品沒(méi)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌不宜使用。

　　個(gè)性?xún)?nèi)涵。滿(mǎn)足個(gè)人情感和精神的需要，對(duì)消費(fèi)者具有獨(dú)特的“符號(hào)”意義。當(dāng)個(gè)性觀(guān)念、身份認(rèn)同大行其道時(shí)，越獨(dú)到的精神越能帶來(lái)高附加值，越能區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏(yíng)得一個(gè)固定消費(fèi)階層共鳴。

　　文化創(chuàng)造。文化的創(chuàng)造能力使品牌帶動(dòng)更廣泛的社會(huì)階層的消費(fèi)潮流。有遠(yuǎn)見(jiàn)及有深厚文化內(nèi)涵的廠(chǎng)家意識(shí)到，僅滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性需要是不夠的，還要將品牌文化拓展并融入社會(huì)生活方方面面，形成一種生活方式，打造大文化產(chǎn)業(yè)。

　　利郎的核心價(jià)值：什么樣的商務(wù)方式讓男人心動(dòng)？

　　利郎當(dāng)時(shí)的狀況：2003年，“周五便服日”在白領(lǐng)人群中日漸流行；在日常的商務(wù)洽談場(chǎng)合中，越來(lái)越多的人渴望穿出自己的風(fēng)格。一些品味比較精致的中檔“非西裝、非休閑”的品牌大受歡迎。利郎抓住了新潮流的機(jī)遇，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，并了解大多數(shù)白領(lǐng)商務(wù)人士的著裝需要，并探尋他們的內(nèi)心世界。利郎為他們提供的產(chǎn)品舒適——采用人體舒適型設(shè)計(jì)，手臂處設(shè)計(jì)寬松舒適，活動(dòng)自如；時(shí)尚——與歐洲潮流并進(jìn)，簡(jiǎn)約時(shí)尚，沒(méi)有多余結(jié)果；完美細(xì)節(jié)——上衣有側(cè)開(kāi)叉和后中開(kāi)叉的設(shè)計(jì)，口袋有控袋、貼袋等多種變化；工藝精湛——高科技研制的新纖維面料，不僅抗皺免燙，而且外觀(guān)挺括、隨意自然。這種“非西裝打扮”非“一身休閑的著裝”，體現(xiàn)了他們?cè)诓皇聫垞P(yáng)之中體現(xiàn)的獨(dú)特之處。

　　試銷(xiāo)效果是，這樣的產(chǎn)品很快形成一群核心使用人群：專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶(hù)階層、商業(yè)服務(wù)人員階層。他們是渴望被理解、渴望得到價(jià)值認(rèn)同的新中堅(jiān)階層。