就在好樂(lè)買(mǎi)與樂(lè)淘你追我趕之時(shí)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城的“橫空出世”無(wú)疑給國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)B2C行業(yè)投下了一顆重磅炸彈，作為由傳統(tǒng)鞋業(yè)巨頭百麗集團(tuán)投資、控股的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城，一開(kāi)始的目標(biāo)就是構(gòu)建一個(gè)以鞋類(lèi)為主的綜合類(lèi)電商平臺(tái)，而非“中國(guó)版Zappos”那么簡(jiǎn)單。
“誰(shuí)能成為中國(guó)的Zappos？”此問(wèn)題一出，帶動(dòng)了多家電商創(chuàng)業(yè)公司紛紛跟進(jìn)。Zappos在美國(guó)市場(chǎng)取得的巨大成功讓創(chuàng)業(yè)者看到了“在線賣(mài)鞋”這筆生意的市場(chǎng)潛力。
不過(guò)，就在好樂(lè)買(mǎi)與樂(lè)淘你追我趕之時(shí)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城的“橫空出世”無(wú)疑給國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)B2C行業(yè)投下了一顆重磅炸彈，作為由傳統(tǒng)鞋業(yè)巨頭百麗集團(tuán)投資、控股的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城，一開(kāi)始的目標(biāo)就是構(gòu)建一個(gè)以鞋類(lèi)為主的綜合類(lèi)電商平臺(tái)，而非“中國(guó)版Zappos”那么簡(jiǎn)單。
轉(zhuǎn)型：從網(wǎng)上賣(mài)貨到投資獨(dú)立B2C 有多家國(guó)內(nèi)的研究機(jī)構(gòu)及風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾調(diào)侃說(shuō)，從歐洲、北美市場(chǎng)鞋服行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，百麗集團(tuán)匯聚了許多非典型的成長(zhǎng)因素，但是就在中國(guó)，它意料之外地成為了中國(guó)鞋業(yè)巨頭。
優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城CMO徐雷這樣描述百麗集團(tuán)的實(shí)力和特征：第一，百麗集團(tuán)有包括百麗、天美意、百思圖、森達(dá)等眾多國(guó)內(nèi)知名的系列品牌，同時(shí)還擁有包括Nike、adidas等在內(nèi)的數(shù)十個(gè)知
名品牌代理權(quán)；第二，百麗在多品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，深度涉及品牌供應(yīng)鏈，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到線下門(mén)店全部自主經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有采用授權(quán)、外包等方式；第三，從營(yíng)收規(guī)模及公司市值來(lái)看，百麗是全球僅次于Nike公司的鞋業(yè)巨頭，在國(guó)內(nèi)民營(yíng)上市公司中百麗目前的市值僅次于百度及騰訊。
徐雷表示，百麗一家經(jīng)營(yíng)多個(gè)鞋類(lèi)品牌產(chǎn)品的成功案例的成功得益于中國(guó)的百貨商場(chǎng)模式，該模式實(shí)行統(tǒng)一管理，按樓層、區(qū)位和專(zhuān)柜銷(xiāo)售若干類(lèi)別商品的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。而在國(guó)外一般都采用Shopping Mall模式構(gòu)建大型商業(yè)中心，該模式講求一站式購(gòu)物體驗(yàn)，追求購(gòu)物整體氛圍、綜合體驗(yàn)的效果，為此不可能成就百麗這樣強(qiáng)大的單品公司。
不過(guò)，國(guó)內(nèi)的零售模式也在悄然改變，在歐美流行的shopping mall制度開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的一些南方城市，無(wú)法預(yù)測(cè)再過(guò)多久，百麗集團(tuán)所依賴(lài)的“百貨商場(chǎng)模式”就會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化，而這也促成了百麗的思路轉(zhuǎn)變，尤其是在電商布局上的規(guī)劃。
兩年之前，百麗在淘寶商城宣布開(kāi)業(yè)之后即刻入駐、并開(kāi)設(shè)了官方旗艦店；之后又開(kāi)始借助大型B2C網(wǎng)站進(jìn)行商品分銷(xiāo)；直到2010年正式上線百麗集團(tuán)官方商城——淘秀網(wǎng)。
徐雷透露，以上“三步走”讓百麗集團(tuán)的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速、且很快實(shí)現(xiàn)盈利。這首先是因?yàn)榘冫惼煜庐a(chǎn)品在線下?lián)碛休^高知名度、無(wú)需過(guò)多花費(fèi)市場(chǎng)推廣費(fèi)用即能收獲訂單；其次百麗對(duì)渠道、商品控制甚嚴(yán)，因此線上商品也一直保持著較高毛利。
這樣的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路同百麗的傳統(tǒng)零售集團(tuán)身份十分吻合：不拉用戶，充分利用品牌在線下的知名度，只專(zhuān)注于賣(mài)貨。
但隨著行業(yè)環(huán)境的變化，百麗對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求，不再是一個(gè)純粹的銷(xiāo)售渠道那么簡(jiǎn)單，投資成立獨(dú)立B2C、構(gòu)建在線零售王國(guó)的“野心”從2011年年初開(kāi)始迸發(fā)出來(lái)，而在今年7月15日，百麗集團(tuán)正式宣布投資優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城，并將在未來(lái)3-5年時(shí)間內(nèi)為其注資2.5億美元。
機(jī)會(huì)：“半標(biāo)準(zhǔn)化商品”未完全覆蓋線上 作為百麗集團(tuán)投資并且控股的獨(dú)立B2C項(xiàng)目，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城有“與生俱來(lái)”的特色。
首先，在售賣(mài)產(chǎn)品定位上，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城是以鞋類(lèi)為主的獨(dú)立B2C商城，商品里還包含運(yùn)動(dòng)服、包、配飾等品類(lèi)商品，其CEO張學(xué)軍在對(duì)媒體采訪中就公開(kāi)表示：未來(lái)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城將成為以鞋、服類(lèi)產(chǎn)品為主的，匯集優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚商品的B2C平臺(tái)。
其次，在產(chǎn)品品類(lèi)拓展上，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城希望圍繞產(chǎn)品的價(jià)值線來(lái)進(jìn)行開(kāi)拓，目前網(wǎng)站95%的商品都是百麗集團(tuán)自有或代理的品牌，但同時(shí)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)也在加快非百麗品牌的入駐速度，未來(lái)甚至?xí)紤]涉足自有品牌
服裝等多個(gè)品類(lèi)。
最后，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城較早就涉足深層次供應(yīng)鏈，即完全參與所涉足和售賣(mài)品牌產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)管控、補(bǔ)貨等環(huán)節(jié)，且擁有由百麗團(tuán)隊(duì)專(zhuān)為線上用戶量身定做的線上專(zhuān)銷(xiāo)貨品。
由此看來(lái)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城在貨品豐富程度、價(jià)格、補(bǔ)貨等方面都存在優(yōu)勢(shì)。比如，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城可以借助百麗自主研發(fā)制造的鞋子楦形定制不同的外觀款式的鞋品；此外針對(duì)當(dāng)季熱銷(xiāo)的款式可以直接找百麗工廠進(jìn)行補(bǔ)貨，而且在價(jià)格上面也享受“特權(quán)折扣”。
但優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城更看重的是在售賣(mài)鞋類(lèi)這一非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中隱藏的機(jī)會(huì)。
第一，線上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品已經(jīng)足夠豐富，比如京東、當(dāng)當(dāng)主要售賣(mài)的3C、圖書(shū)等，基本可以做到線下有的用戶就能在線上找到。但是對(duì)于服裝、鞋子來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者往往只能在線下實(shí)體店里購(gòu)買(mǎi)新款、在線上淘淘特價(jià)舊款，網(wǎng)上對(duì)線下知名品牌產(chǎn)品的覆蓋度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
第二，做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品能力越強(qiáng)的B2C網(wǎng)站，可能做半標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的能力會(huì)越差，這或許也是美國(guó)亞馬遜沒(méi)能打敗Zappos的原因。一方面，兩類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)、管理思路完全不同；另一方面專(zhuān)注細(xì)分領(lǐng)域會(huì)比平臺(tái)級(jí)電商更好地改善用戶體驗(yàn)、獲得消費(fèi)者青睞。
不過(guò)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城也深刻的認(rèn)識(shí)到作為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍B2C困難與不足也是存在的。
首先，在貨品采購(gòu)環(huán)節(jié)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以一次性海量購(gòu)買(mǎi)多款產(chǎn)品，但是半標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品需要在采購(gòu)時(shí)考慮季節(jié)、時(shí)尚流行等因素。
其次，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品SKU數(shù)量可以迅速擴(kuò)張，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品則相對(duì)較慢。
這也導(dǎo)致在采購(gòu)、退換貨上優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城依托百麗傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。
對(duì)此徐雷表示，自好樂(lè)買(mǎi)等鞋類(lèi)B2C網(wǎng)站很早就進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，不僅搶占了市場(chǎng)先機(jī)，而且剛開(kāi)始做時(shí)獲取用戶成本還相對(duì)很低。不過(guò)鑒于在它們之前沒(méi)有學(xué)習(xí)案例，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城目前進(jìn)入市場(chǎng)不需要再花費(fèi)較高的市場(chǎng)培育以及學(xué)習(xí)的成本，因此可以迅速利用核心優(yōu)勢(shì)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。
破局：傳統(tǒng)、電商團(tuán)隊(duì)的融合之道 業(yè)內(nèi)很多人都在盯著優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城，在服裝品牌
美特斯邦威對(duì)電商業(yè)務(wù)的探索失敗之后，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城作為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商領(lǐng)域的典型案例引得更多人的聚焦。這次嘗試的成功與否，意味著是否能破除傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)法做好電商業(yè)務(wù)的“魔咒”。
雖然徐雷認(rèn)為優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城是一個(gè)“非典型案例”，但是它在上線前三個(gè)月的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
2011年8月8日，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城在上線25天后日訂單破千，此后上線68天日訂單迅速突破3000；注冊(cè)用戶樹(shù)達(dá)到數(shù)十萬(wàn)；在深圳建設(shè)了18000平米的主倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)還在京滬領(lǐng)地建立了6000平米的分倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)面積已經(jīng)超過(guò)30000平米。
作為一個(gè)上線僅3個(gè)多月的B2C網(wǎng)站，這份成績(jī)單分?jǐn)?shù)著實(shí)有些“驚艷”。
不過(guò)徐雷冷靜地表示，這確實(shí)有依賴(lài)于百麗集團(tuán)已有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，比如在建立倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)時(shí)具備較好的政府資源和關(guān)系；在吸引用戶環(huán)節(jié)已經(jīng)擁有較高的品牌知名度；而且在商品款式、價(jià)格上也具備優(yōu)勢(shì)。只是在這些“光環(huán)”下面，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城也有自己的軟肋。
徐雷透露，在日訂單超過(guò)3000單之后，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城在已經(jīng)過(guò)去的一個(gè)月多里日訂單并未突破4000，實(shí)際原因是前期跑地太快，以至于后端系統(tǒng)如物流配送、呼叫中心等環(huán)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)跟不上訂單上漲的速度，如果繼續(xù)追求訂單增長(zhǎng)速度，會(huì)嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)，甚至可能導(dǎo)致用戶出現(xiàn)流失。
另外還有對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商“水土不服”的擔(dān)憂。
徐雷表示，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城是完全的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，在做事情的思路、方法上確實(shí)同百麗集團(tuán)傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)存在差異。但從目前來(lái)看，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城作為百麗集團(tuán)投資的獨(dú)立項(xiàng)目可以從機(jī)制建立、團(tuán)隊(duì)融合等方面做出努力。
一方面，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城完全遵循互聯(lián)網(wǎng)的薪酬標(biāo)準(zhǔn)，雖然這會(huì)面臨著百麗集團(tuán)內(nèi)部薪酬體系被打亂的危險(xiǎn)，但是“百麗已經(jīng)下決心讓優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城放開(kāi)去干，能夠讓網(wǎng)站以特權(quán)方式對(duì)接百麗的傳統(tǒng)資源，同時(shí)又能獨(dú)立享受以互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)推進(jìn)業(yè)務(wù)”。
另一方面，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)同百麗的傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)正在互相融入和改變，在用好百麗優(yōu)勢(shì)資源的情況下，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城還在考慮傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)有哪些是適合延伸至線上的，有哪些部分還需要調(diào)整改變。
另外，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)還在不斷加快非百麗品牌的SKU的擴(kuò)張速度，“在中國(guó)做電商就是在和時(shí)間賽跑，如果優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城能跑贏運(yùn)營(yíng)成本不斷增加的速度，就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝”，徐雷表示。
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