解析：七匹狼男裝電商的五部曲

　　廈門的土壤正在成為繼杭州、北京、深圳等電商圈之外的又一高地，這個全島覆蓋3G網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)正在快速涌現(xiàn)出一批電子商務(wù)的實(shí)踐者。

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　　這家擁有3000多家線下實(shí)體店鋪，曾經(jīng)在電子商務(wù)上小心謹(jǐn)慎的傳統(tǒng)企業(yè)福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡稱“七匹狼”），從去年開始，電子商務(wù)業(yè)務(wù)保持了300%以上的增長。據(jù)福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長周少雄預(yù)計(jì)，今年在線零售收入占比將達(dá)到10%。按照該公司去年21億元的收入規(guī)模推算，電商業(yè)務(wù)今年將超過2億元。

　　高速發(fā)展的確讓這個國內(nèi)傳統(tǒng)服裝品牌行業(yè)的巨頭放開步伐，新任福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司電子商務(wù)總監(jiān)鐘濤的到來，加速明確了七匹狼男裝電子商務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃。從一個害怕渠道沖突的試水者，到未來傳統(tǒng)電商的終極目標(biāo)“O2O聯(lián)動”，七匹狼電商的“5部曲”正在逐一實(shí)現(xiàn)。

　　軍團(tuán)化營銷

　　在七匹狼的電子商務(wù)“5部曲”中，首先就是“品牌的電子商務(wù)化”。事實(shí)上，隨著越來越多的傳統(tǒng)品牌“觸電”，現(xiàn)在早已不是討論做不做電子商務(wù)的時代了。打通第三方平臺、官網(wǎng)等方式已經(jīng)成為基礎(chǔ)標(biāo)配，而一些走在電子商務(wù)前沿的傳統(tǒng)品牌，開始更多地關(guān)注如何把電子商務(wù)做得更精細(xì)，如何拓展自身的電子商務(wù)事業(yè)。這其中仍有很多傳統(tǒng)的問題被業(yè)界反復(fù)爭論。而從2009年開始試水的七匹狼已經(jīng)順利度過了第1階段。

　　“我們一直在思考，到了哪個階段，分銷商能真正成為整個電子商務(wù)的主角，讓品牌商還原零售的本質(zhì)？”鐘濤說。在他看來，那些懂傳統(tǒng)營銷的人，一旦深刻地理解了互聯(lián)網(wǎng)，掌握了網(wǎng)絡(luò)營銷的手段技術(shù)，要比那些在互聯(lián)網(wǎng)上有先發(fā)優(yōu)勢但不太懂營銷的人更厲害。

　　這也是七匹狼目前重點(diǎn)發(fā)力的第2部曲——“網(wǎng)絡(luò)分銷商的門戶”，即一個傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)分銷商的管理平臺。

　　同為鞋服類商品，鐘濤坦言曾對傳統(tǒng)電商先行者李寧的方式進(jìn)行了細(xì)致的研究和對比。早期李寧的“招安”戰(zhàn)略至今被眾多后來者效仿。“但是我發(fā)現(xiàn)李寧的分銷策略更多像是‘軍閥制’�！辩姖�說。

　　“軍閥制”的意思是說，線上經(jīng)銷商的處境就像軍閥時期，“你承認(rèn)他的社會地位，他也幫你打下了江山。只要他換個旗幟，承認(rèn)政府、統(tǒng)一服裝、遵守槍支彈藥統(tǒng)一派發(fā)、增加或減少地盤要向中央報備即可。但在這個過程中，對于會員、客戶和品牌傳播力上是沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的�？蛻魰�非常迷茫，‘軍閥’和‘軍閥’之間，也會因?yàn)槔�益的糾紛產(chǎn)生各種沖突�！�

　　眾所周知，品牌商的產(chǎn)品僅在淘寶上就會有非常多的店鋪。面對這樣的情況，李寧在早期對店鋪進(jìn)行了疏導(dǎo)和“招安”。“招安”之后的管理主要是進(jìn)行授權(quán)，要求貨源同一地點(diǎn)發(fā)貨，形象外包的自主權(quán)——這個早期看來的好方式，更多的是松散型的加盟模式。

　　這一點(diǎn)帶來的后果就是品牌的服務(wù)水平、政策連貫性和延續(xù)性都會受到極大的挑戰(zhàn)。線上“軍閥”和線下的大代理商之間會有千絲萬縷的聯(lián)系，還會產(chǎn)生很多利益摩擦。最本質(zhì)的損害是消費(fèi)者對品牌的統(tǒng)一認(rèn)知，同時，整個體系的價值也受到了牽連。

　　如何避免這種問題？七匹狼認(rèn)為應(yīng)該實(shí)行“軍團(tuán)制”。一字之差，卻有很多不同——“軍閥”變“軍團(tuán)”，是有序可控的分銷體系。

　　七匹狼的做法，首先是把所有的分銷商進(jìn)行統(tǒng)一分類——誰擅長做新店推廣、誰擅長做爆款、誰擅長做尾貨處理、誰擅長做數(shù)據(jù)營銷分析。把這些分銷商按電子商務(wù)的7大塊基礎(chǔ)點(diǎn)分拆出來之后，各自尋找合適優(yōu)秀的店鋪，重點(diǎn)扶植，相互補(bǔ)充。同樣是銷售，只是他們的側(cè)重點(diǎn)不同。

　　營銷的方法多種多樣，但每家都形成了側(cè)重點(diǎn)，大大避免了同質(zhì)性。與此同時，在產(chǎn)品上，七匹狼也會配套進(jìn)行區(qū)隔——即相同的產(chǎn)品用營銷方式進(jìn)行區(qū)隔，相同的營銷方式用產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔�！氨热缬�50款銷量超過800件以上的T恤，就要把款式分配給各個分銷商�！辩姖�說，不同店鋪20％-30%的產(chǎn)品都是有區(qū)隔度的。

　　從2011年開始，整個電商的平臺更加多元化，營銷不僅僅在淘寶一家。淘寶的營銷形式更像“巷道戰(zhàn)”——它沒有太多的攻守空間。競爭對手、新老客戶都擠在一起“血拼”，沒有縱深，過于密集，在那里延伸品牌和繁衍生息非常困難。鐘濤告訴記者，比如像團(tuán)購的深度更大，折扣率更高；唯品會屬于定時上架定時下架；像京東商城這樣的平臺，屬于主流人群主流價格，不以折扣為主體；而包括各種垂直的、折扣券類的、點(diǎn)評類的、分享類的，都在逐漸完善各種方式。

　　事實(shí)上，當(dāng)今B2C平臺的多元化，造成了營銷方式的多元化。不同的客戶族群所處的平臺不同，就造成了營銷方式必須適應(yīng)不同的平臺�！爸灰�我們對B2C市場的形態(tài)進(jìn)行細(xì)分，找到符合客戶生態(tài)的分銷商，就是一個完整的軍團(tuán)�！彼�說。