真維斯劉偉文：精準(zhǔn)就是免死金牌

      1972年成立于澳大利亞，1993年開始在上海一炮打響，如今在全國有數(shù)千家連鎖店和加盟店，這家總部設(shè)在惠州的休閑裝生產(chǎn)企業(yè)，2002年的營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到14億元人民幣，成為中國休閑裝行業(yè)名副其實(shí)的“大鱷”，它就是真維斯�！　�

　　2012年11月11日，以天貓商城為代表的眾多B2C電商平臺共同打造的“5折行動(dòng)”掀起了新一輪的銷售神話，而僅在天貓商城一家B2C網(wǎng)站，真維斯就創(chuàng)造了5700萬元的單天銷售額奇跡，成為天貓“雙11”銷售排名休閑裝第一名�！　�

　　電商渠道逐漸受重視　　

　　“從天貓商城給出的數(shù)據(jù)上來看，11月11日當(dāng)天，在天貓商城整個(gè)服裝行業(yè)的銷售額排名中，真維斯排第五，但位居休閑裝第一名�！�

      真維斯集團(tuán)董事兼副總經(jīng)理劉偉文談起今年“雙11”的銷售業(yè)績，顯然對電子商務(wù)平臺的作用給予了非常大的肯定：“電子商務(wù)的渠道增長很快，從2009年9月真維斯開第一家網(wǎng)店起，每個(gè)月銷售額差不多在40萬元~50萬元左右。2010年真維斯參加了第一個(gè)‘雙11促銷活動(dòng)’，在完全沒有準(zhǔn)備的情況下，我們一天賣出了1000多萬，那時(shí)是非常不錯(cuò)的業(yè)績。”

　　但之后壓力接踵而來，因?yàn)橛唵翁幚�、物流等問題，貨品發(fā)送不及時(shí)或者發(fā)錯(cuò)，接到了很多客戶的投訴。劉偉文坦言在那之后真維斯就特別成立了電子商務(wù)部門，至今發(fā)展至120人，就是為了發(fā)展電商渠道。

      “在我們的努力下，2011年11月11日真維斯銷售2500多萬元，今年就到了5700多萬元，同時(shí)我們依靠13個(gè)倉庫發(fā)送52萬件貨品，確保了在72小時(shí)之內(nèi)準(zhǔn)確發(fā)貨的信用。”

　　劉偉文說，如今的真維斯在發(fā)展電商渠道時(shí)也做了很多的分析與協(xié)調(diào)，不僅保證線上和線下貨品要完全相同，針對特殊的節(jié)假日還會(huì)做出特殊的產(chǎn)品對接。

      “以前會(huì)發(fā)生線上和線下渠道的沖突，線下渠道商抗議線上渠道分流其生意，現(xiàn)在我們就平衡兩者關(guān)系，加入線上接到訂單，我們會(huì)有信息系統(tǒng)直接將訂單下達(dá)給最近的倉庫，然后由倉庫發(fā)貨給收件人，這樣不僅保證迅速發(fā)貨，還能減少內(nèi)部沖突�！薄　�

　　信息化系統(tǒng)成就精準(zhǔn)管理　　

　　顯然，信息化系統(tǒng)在真維斯集團(tuán)的生產(chǎn)、管理、營銷方面都起到了很大的作用，用劉偉文的話來說，真維斯過去幾年重點(diǎn)做的事情，就是精準(zhǔn)管理。

      “什么是精準(zhǔn)管理？舉個(gè)例子，以前市場比較好的時(shí)候，品牌推什么產(chǎn)品都可以賣光，但是最近5年供求關(guān)系發(fā)生了很大的變化，品牌越來越多，市場越來越難做，怎樣在競爭中突圍？就是要信息化精準(zhǔn)管理，用信息來支撐企業(yè)的每一個(gè)決定，這樣企業(yè)管理的準(zhǔn)確率會(huì)提高，效率也提高，這些方面需要來自顧客、渠道、營銷、產(chǎn)品這4個(gè)方面的數(shù)據(jù)，企業(yè)只有好好把握這4個(gè)方面的數(shù)據(jù)，才能達(dá)到精準(zhǔn)管理�！� 

　　在美國有一個(gè)家庭，成員是父親和一個(gè)上高中的女兒。有一段時(shí)間這個(gè)家庭收到了很多來自亞馬遜機(jī)構(gòu)寄來的嬰孩用品的推廣品，父親覺得很奇怪，家里沒有人懷孕，為什么會(huì)收到這些東西，于是打電話投訴。

      但幾天以后，他女兒跟父親說自己懷孕了，正是因?yàn)榕畠涸诨ヂ?lián)網(wǎng)上關(guān)注了一些嬰孩方面的問題，才被亞馬遜所關(guān)注，而通過各項(xiàng)技術(shù)，很多互聯(lián)網(wǎng)也精準(zhǔn)地將產(chǎn)品信息傳遞給有需求的消費(fèi)者。這是劉偉文舉的一個(gè)精準(zhǔn)營銷的例子，看似有些可笑，但卻準(zhǔn)確說明了精準(zhǔn)營銷對于品牌的重要性。

　　“以前品牌投廣告都會(huì)選擇央視這樣的傳統(tǒng)媒體，但廣告效果到底如何，品牌不得而知。而如今做精準(zhǔn)投遞，在比央視廣告的費(fèi)用少很多的情況下，也許會(huì)達(dá)到事半功倍的效果�！�

      劉偉文的精準(zhǔn)營銷策略極有見地：“現(xiàn)在大部分人都玩手機(jī)，看電腦比電視多，那么品牌可以分析自己的目標(biāo)客戶群關(guān)注的到底是哪一類媒體，然后通過營銷數(shù)據(jù)和顧客數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)投放。”　　

　　多維分析減少庫存　　

　　近兩年庫存問題成為零售品牌的有一大病痛。但比起一些休閑裝品牌的庫存壓力被媒體頻頻曝光，真維斯似乎在這方面并沒有太多的憂慮。

      “真維斯比較注重精準(zhǔn)庫存，特別針對于大中華市場，我們透過各種渠道以及不同的店鋪收回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，制訂了庫存計(jì)劃和采購計(jì)劃，其中包括了產(chǎn)品開發(fā)和客戶管理系統(tǒng)，讓企業(yè)達(dá)到一個(gè)相對準(zhǔn)確的投放和配貨，再涉及到采購、生產(chǎn)直到整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條技術(shù)化系統(tǒng)，最后達(dá)到精準(zhǔn)庫存�！�

　　對于解決庫存壓力，劉偉文強(qiáng)調(diào)多維分析：“服裝銷售分時(shí)間維度、地域維度和產(chǎn)品維度。時(shí)間方面我們以前是半年分析一次消費(fèi)者購買心態(tài)，后來是一年4個(gè)季度分析，再后來是每個(gè)月分析，現(xiàn)在是精準(zhǔn)到了每周；地域維度則是從全國分成了東西南北區(qū)域，最后又細(xì)分到每個(gè)城市每個(gè)店鋪?zhàn)龇治�；最后的產(chǎn)品維度也比較好理解，以前是只針對男女裝做分析，后來是對每個(gè)款做分析，現(xiàn)在則會(huì)針對不同的面料、不同的風(fēng)格去分析，我們透過這種多維分析來準(zhǔn)確的判斷下一季流行什么，再分析每個(gè)區(qū)域適合什么樣的服裝設(shè)計(jì)與材質(zhì)，這樣就會(huì)特定生產(chǎn)，減少庫存。但是這背后有著強(qiáng)大的技術(shù)化系統(tǒng)做支撐，沒有信息化是達(dá)不到這樣效果的，所以現(xiàn)在真維斯沒有大的庫存壓力，就是來自于信息化帶來的精準(zhǔn)營銷�！薄�