從七匹狼看品牌認(rèn)知度的重要性

　　品牌若不能讓人產(chǎn)生認(rèn)知，品牌就失去了它的聯(lián)系能力。一個(gè)沒(méi)有聯(lián)系能力的品牌就沒(méi)有拓展品牌關(guān)系的能力，品牌的保值增值則完全靠品牌關(guān)系的維系，因此說(shuō)，如果品牌戰(zhàn)略的核心是品牌資產(chǎn)，那么品牌關(guān)系則是品牌資產(chǎn)的核心。而品牌關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)首先是品牌認(rèn)知度而非品牌知名度。

　　盡管七匹狼品牌的名聲很響很大，可人們對(duì)七匹狼服飾除了知其為男裝夾克品牌外其實(shí)并無(wú)其它心理體驗(yàn)，也就是說(shuō)七匹狼知名度很高，但在人們的內(nèi)求認(rèn)知上卻有些令人勉為其難，內(nèi)求認(rèn)知是決定品牌關(guān)系、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)的主要因素。

　　品牌的有效性在于品牌所具備的與其目標(biāo)群體的聯(lián)系能力。品牌的聯(lián)系能力主要來(lái)自于品牌內(nèi)涵，品牌內(nèi)涵包括品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性、品牌文化等，而這些是使人們內(nèi)求認(rèn)知與品牌產(chǎn)生聯(lián)系的重要基礎(chǔ)。也就是說(shuō)一個(gè)品牌要得到人們的認(rèn)知與認(rèn)同，就要解決品牌與人的心里聯(lián)系問(wèn)題。

　　品牌名稱的價(jià)值和意義

　　品牌名稱對(duì)于品牌而言有著不可阻擋的聯(lián)系能力。無(wú)論是正面的還是負(fù)面的品牌名稱都自然的發(fā)揮著這種聯(lián)系作用。

　　一個(gè)內(nèi)涵深刻，富含文化的品牌名稱會(huì)很快與受眾產(chǎn)生廣泛的聯(lián)系并得到受眾的廣泛認(rèn)同，因此，這樣的品牌在市場(chǎng)上與同品類其它缺少文化，內(nèi)涵生澀甚至帶有負(fù)面的品牌名稱相比較具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)內(nèi)涵深刻富含文化的品牌名稱會(huì)節(jié)省大量的廣告費(fèi)用，因?yàn)橛眠@樣的品牌名稱做廣告一遍要強(qiáng)過(guò)缺少文化內(nèi)涵或內(nèi)涵生澀品牌名稱的十遍甚或百遍。

　　一個(gè)有效的品牌名稱不在于其聲音響亮或升調(diào)降調(diào)與否，而要看其品牌內(nèi)涵或品牌理念是否與人的觀念相符，而不是試圖去沖擊人們已有的觀念，如，康師傅聲音既不響亮，聲調(diào)也一個(gè)音節(jié)低于一個(gè)字音節(jié)，康師傅就其廣告表現(xiàn)而言，相信大家對(duì)其沒(méi)有什么特別感受。但“康”字給人以祝福感，而“師父”二字在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)文化中具有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)，“康師傅”我們不用對(duì)其讀出聲來(lái)只要瀏覽了到此三個(gè)字大腦就會(huì)被一種親切感自然彌漫。

　　品牌要追求天人合一渾然天成的效果，而不能搞那些矯揉造作無(wú)中生有風(fēng)馬牛不相及的，令人莫名其妙，難知所以然的，以至讓人無(wú)從感受與體會(huì)的東西。因?yàn)�，那些令人莫名其妙不知所以然的東西不會(huì)給人以任何品牌體驗(yàn)，因此它也自然的失去了相當(dāng)?shù)穆?lián)系能力。而類似康師傅、蒙牛以及奔馳、寶馬等品牌名稱卻可達(dá)到此處無(wú)聲勝有聲的，令人望梅止渴畫(huà)餅充饑的品牌聯(lián)系作用。這種此處無(wú)聲勝有聲的，令人產(chǎn)生望梅止渴畫(huà)餅充饑的品牌作用對(duì)于品牌推廣和品牌耗散會(huì)起到天人合一自然天成的效果。

　　當(dāng)然，品牌需要借助廣告，借助喊，但如果品牌內(nèi)涵、品牌理念、品牌表現(xiàn)等與人們觀念不對(duì)稱，那么這樣的品牌就是在空喊，而靠廣告、靠空喊，品牌碩果就僅存知名度了。而一個(gè)知名度僅存的品牌其實(shí)應(yīng)視其為貌似品牌，而一個(gè)貌似品牌的作用與效果和一個(gè)有效品牌的作用與效果在市場(chǎng)是大不一樣的。

　　就七匹狼“男人不止一面”廣告詞的模糊性不說(shuō)，就其廣告表現(xiàn)來(lái)說(shuō)與狼之野性而言多了些內(nèi)斂少了些張揚(yáng)，多了些沉穩(wěn)；少了些活力，多了些文明。少了些野性或狼性。也正因?yàn)槠咂ダ俏茨軐⑵放泼�稱與野性或狼性相聯(lián)系，致使七匹狼的品牌個(gè)性未能得以充分表達(dá)與展示，因此七匹狼服飾的品牌形象在消費(fèi)者的心中存在模糊區(qū)域。