達(dá)芙妮“街邊店”模式擊敗星期六女鞋

     近日，于香港上市的女鞋品牌達(dá)芙妮國際業(yè)績公布，數(shù)據(jù)顯示，上半年公司營業(yè)額為50.80億港元，同比增長28.9%；毛利為30.83億港元，同比增加27.8%；公司擁有人應(yīng)占盈利為4.83億港元，同比增加9.6%。

     國內(nèi)服裝行業(yè)低迷的態(tài)勢已是定局，相比服裝而言，鞋類企業(yè)的去庫存壓力較小。而且我國鞋類企業(yè)數(shù)量同服裝相比數(shù)量少，相對來說競爭不那么激烈。但在行業(yè)巨頭百麗的超強(qiáng)地位壓制下，鞋企想要真正打響品牌、獲得更多的市場份額就顯得較有難度了。

     此前，已經(jīng)出來半年報的星期六業(yè)績就有些不盡如人意了。

     據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，公司上半年營業(yè)收入7.42億元，比上年同期增長22.42%；利潤總額0.64億元，同比下降16.96%；歸屬于上市公司股東的凈利潤0.48億元，同比下降16.69%，公司旗下包括星期六、索菲亞等在內(nèi)的品牌買利率一致同比下降。

     而達(dá)芙妮以街邊店為主打戰(zhàn)略，定位中低端市場，瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客群，有效地避開了商場內(nèi)和各大知名品牌的“廝殺”。這和此前出臺中報的國內(nèi)品牌星期六相比，業(yè)績勝出甚多。

     業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著成本和人工費用的不斷增加，內(nèi)銷男女皮鞋平均銷售單價增長幅度低于單位成本增長幅度，盈利能力因此下降。“星期六自營比重較大，各項費用率較高。而且公司的終端管理能力不是很強(qiáng)，行業(yè)競爭中受到的沖擊較大�！� 中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊認(rèn)為。

     上海證券服裝紡織行業(yè)分析師張鳳展表示：“星期六主要是由于存貨的拖累，整個的凈利潤增長非常的不樂觀�！鄙习肽旯�司存貨同比再度上漲11.94至8.95億元，占公司總資產(chǎn)的37.96%。

     而公司后面陸續(xù)培育的新品牌，需要持續(xù)投入并不斷修正，而目前的消費環(huán)境、競爭環(huán)境加劇了新品牌的建設(shè)難度。“它做的一些新品牌也是失敗了。”張鳳展如是告訴記者。

     相比于星期六跟百麗等國際知名品牌扎推商場競爭，達(dá)芙妮采取的是街邊店戰(zhàn)略，其營銷策略首先注重品牌塑造。

     朱慶驊向記者分析：“達(dá)芙妮成功打造了親切愉悅的品牌形象，受到廣大消費者的認(rèn)同和喜愛�！边_(dá)芙妮銷售渠道寬廣，其分布于一線、二線、三線城市的直營店較多�！斑_(dá)芙妮的鞋子時尚、質(zhì)量較好且價位不高，很有市場前景�！�

     從一線城市至六線城市，達(dá)芙妮均覆蓋有銷售點。半年報中顯示，上半年公司在四至六線城市的店面增加了145家至3170家，而公司核心品牌在四至六線城市的銷售點比例最大為53.12%。

     上半年公司凈增銷售點366 間，公司表示在加入411 間直營店鋪并減少45 間加盟店后，公司核心品牌直營店鋪比例提高至約83%。

     此前，達(dá)芙妮國際控股公司董事會主席陳英杰表示，今年整體行業(yè)疲弱，宏觀調(diào)控政策影響消費者信心，今年第三及第四季的行業(yè)競爭持續(xù)激烈。他指出，公司下半年會新增334個銷售點，維持今年新增700個銷售點的目標(biāo)。

     朱慶驊向記者表示：“達(dá)芙妮定位準(zhǔn)確，做的是中低端市場，而中國中低端市場容量大，市場寬廣。”他認(rèn)為，公司推行的‘多品類、多品牌、多檔次、多渠道’核心戰(zhàn)略，大大提高了達(dá)芙妮品牌的影響力。

     有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，整體來看，目前專注鞋子的企業(yè)相比服裝行業(yè)情況可能好些。

     對此，國金證券張斌則表示，不同額子行業(yè)在當(dāng)前這樣的情況下都會受到經(jīng)濟(jì)減速的影響，“但是具體的說影響誰大誰小，就無法很精準(zhǔn)的去說了�！�