陳年反思凡客失控病因 透露2013盈利計劃

     
　　反思2012管理能力跟不上

　　陳年在前天的演講中表示，前四年凡客運氣好，簡直是乘風破浪，似乎可以一往無前無所不能。2012年是凡客發(fā)展第五年，終于遇到擴張難題，一是來自人員的膨脹，處處可見人浮于事；二是產(chǎn)品失控、沒有庫存周轉(zhuǎn)意識；三是運營基礎(chǔ)設(shè)施冗余。他反思“病因根源是管理能力跟不上凡客的發(fā)展。無視凡客既是一個時尚品牌公司，也是跨度最長的互聯(lián)網(wǎng)公司”；“外因就是整個電商領(lǐng)域的吹牛皮放衛(wèi)星，似乎口水就能把自己漂到月亮上”。

　　基于上述原因，凡客在過去一年進行了諸多調(diào)整：包括組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化，專注專業(yè)產(chǎn)品方向，集中消化庫存。據(jù)陳年介紹，以上調(diào)整實現(xiàn)了業(yè)績增長，并讓運營效率提高200%，整體庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從3個月以上到不足30天；不靠融資而是靠自身造血實現(xiàn)發(fā)展。最重要的是凡客團隊得到了鍛煉，走上健康發(fā)展之路。

　　事實上，在去年凡客年會上，陳年也進行了深刻反思。他承認，前年由于自己“頭腦發(fā)熱”犯了錯誤，讓凡客遇到了一些困難，也讓合作伙伴生出了一些誤解。去年，凡客開始了全面的品類擴張，進入箱包、內(nèi)衣、百貨以及化妝品等領(lǐng)域，陳年認為，凡客在品類擴張上存在一些錯誤。而外界認為，在定價策略、庫存周轉(zhuǎn)上，凡客也存在一定的問題，這也導(dǎo)致前年唱衰凡客的聲音四起。尤其原本定于2011年第四季度完成上市的凡客，由于資本環(huán)境不盡如人意而推遲IPO，引發(fā)了外界更多的猜測，比如資金鏈斷裂等。

　　布局2013輕裝上陣爭取盈利

　　陳年總結(jié)自己一年來的心情時說了十二個字：忍辱負重，起死回生，輕裝上陣。他稱，2012年凡客的一系列調(diào)整和反思只是回到了常識用戶體驗至上的常識，時尚品牌經(jīng)營之道的常識。回到常識后，在2012年，凡客的T恤和帆布鞋一如既往地遙遙領(lǐng)先，襯衫、休閑褲、針織衫、衛(wèi)衣、牛仔、雪地靴、法蘭絨也都已是百萬量級的產(chǎn)品，還有襪子，也已經(jīng)是千萬量級。據(jù)統(tǒng)計，過去五年，凡客2000萬用戶，已經(jīng)在凡客購買接近2億件產(chǎn)品。

　　過去這一個多月來，陳年帶頭下倉庫進行“凡客總動員”，解決訂單積壓的問題。但是，“直到今天，仍舊是訂單洶涌。凡客用戶的熱情，尤其是凡客女性用戶的需求之激烈強勁，超乎想象”。

　　對于2013年的目標，陳年強調(diào)要在消化庫存和控制品類的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“輕裝上陣”，目標是全年業(yè)績增長50%，爭取全年盈利。

　　業(yè)內(nèi)觀點

　　大躍進導(dǎo)致巨虧

　　資深電商分析師李成東認為，凡客多年積累了很多隱患，其中最要命的是，2011年陷入大躍進的凡客自己設(shè)定了一個100億的銷售額，這是一個極大錯誤。在這個口號之下，品類盲目擴張導(dǎo)致的庫存積壓高達數(shù)十億，巨額虧損。2011年11月，凡客IPO流產(chǎn)后，陳年才開始反思這些問題。

　　盈利路上困難重重

　　李成東認為，2012年凡客做到了用消庫存換現(xiàn)金流以及裁員調(diào)整膨脹業(yè)務(wù)的做法是正確的。不過，凡客面臨的外部競爭環(huán)境越發(fā)激烈了，自有品牌越來越多，用戶選擇也增加了，凡客獲取用戶成本和營銷成本也在大幅增加。加上天貓和京東等競爭，2013年實現(xiàn)50%的增幅和盈利依舊困難重重。

　　值得注意的是，此前一直虧損的電商包括京東和凡客最近都宣布了2013年的盈利目標，這很大程度是受到背后資本急于IPO的推動。