李寧品牌重塑藥不對癥 復(fù)興或遙不可期

2010年，李寧開始大張旗鼓的進行品牌重塑，更換LOGO，改變slogan，企圖吸引更加年輕的“90后”群體。然而理想再豐滿也抵不住現(xiàn)實的骨感，品牌重塑后的李寧不僅未能贏得年輕一代的認可，反而遭到了大量老用戶的拋棄。李寧公司一度陷入危機，2012年巨虧近20億，拓展國際市場的目標(biāo)落空不說，國內(nèi)市場的頭把交椅也被安踏搶去。淡出公司多年的創(chuàng)始人李寧不得不重新出山，再度執(zhí)掌公司。

　　復(fù)出的“體操王子”提出帶領(lǐng)李寧復(fù)興的三階段改革計劃。第一階段重點清理庫存、復(fù)興渠道。第二階段改善供應(yīng)鏈及產(chǎn)品規(guī)劃模式。第三階段改進業(yè)務(wù)模式，提高投資回報率。如今第一階段的工作已經(jīng)順利實施，第二階段的工作也開始有條不紊的開展。隨著資本的看好，李寧股價近幾個月來不斷攀升，似乎正如很多人說的那樣，李寧最壞的時候已經(jīng)過去。

　　前些年李寧的高速發(fā)展掩蓋了很多問題，激進變革帶來的困境導(dǎo)致了這些問題的集中爆發(fā)，面對這些問題而提出的三階段改革計劃看似全面，涵蓋了渠道管理、供應(yīng)鏈效率乃至業(yè)務(wù)模式等各個方面。但是從一個新媒體營銷研究者的角度來看，我卻認為李寧的三階段改革計劃忽視了最重要的一點，那就是在新媒體時代，品牌傳播策略的變革。

　　時至今日，我依然認為李寧聚焦“90后”用戶的戰(zhàn)略方向并沒有錯，是錯誤的品牌推廣策略使得既定戰(zhàn)略沒能實現(xiàn)，進而導(dǎo)致了危機的爆發(fā)，使得李寧遭遇滑鐵盧。如果錯誤的品牌傳播策略不調(diào)整，即使目前的改革計劃能夠完成，李寧的管理、運營成本大幅下降，恐怕仍然難以彌補品牌認可度大幅降低造成的損失。

　　如今，隨著首席供應(yīng)鏈官鄧紅兵對于李寧供應(yīng)鏈管理的改造，用大數(shù)據(jù)武裝的李寧在供應(yīng)鏈管理等方面已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)。但是在另一方面，李寧的品牌傳播策略卻明顯落伍，幾乎還在一成不變的沿用過去十幾年屢試不爽的“巨星加廣告”模式。

　　當(dāng)前信息傳播方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，對于年輕用戶而言，社會化媒體的影響已經(jīng)趕上甚至超越傳統(tǒng)媒體，而在新媒體上，品牌推廣策略與傳統(tǒng)媒體截然不同。在傳統(tǒng)媒體上可以通過請巨星代言，花巨資砸廣告做大品牌，而如果把傳統(tǒng)媒體的營銷策略直接復(fù)制到新媒體上，以為在新媒體上大手筆進行廣告投放就能獲得成功，就打錯特錯了——尤其當(dāng)你的新受眾鎖定在年輕的“90后”時。

　　相較傳統(tǒng)媒體，在新媒體尤其是社會化媒體營銷中，與受眾的互動對話及關(guān)系鏈的維護成為品牌傳播的重中之重。傳播受眾的反饋與接收意愿會在很大程度上影響傳播的效果，受眾對于品牌評判的二次傳播也影響巨大。而在李寧進行品牌重塑時，卻忽視了用戶的反饋。下圖是某用戶在微博上對李寧表達的不滿，在該條微博發(fā)出幾個月之后，仍然沒有得到應(yīng)有的反饋。

　　不僅對于用戶的不滿沒有反應(yīng)，對于社會化媒體中傳播的流言也沒有及時做出回應(yīng)，這對品牌造成了極大的傷害。在百度搜索“李寧 倒閉 inurl：tieba”，會得到近四千條百度貼吧用戶對于李寧是否快要倒閉的議論。通過查看搜索結(jié)果，我們看到這樣的議論遍布了各大體育貼吧、各地市、縣貼吧及各高中、大學(xué)貼吧。而這些貼吧的用戶，恰恰是李寧品牌重塑計劃的核心目標(biāo)受眾。在微博上，這樣的流言則更多，如下圖：

　　流言就像病毒，即使沒有競爭對手的推波助瀾，同樣有著極強的傳播力，上圖中評論該微博的用戶顯然就是一個被傳播者。

　　李寧或許早就明白的新媒體的重要性，但是卻選擇了錯誤的推廣策略，網(wǎng)民們不會因為在社交媒體上看到李寧花巨資投放的品牌廣告而對李寧心生好感，卻會因為李寧對自己意見的置之不理而心生不滿。花費一億美金簽約NBA巨星韋德，投入20億人民幣冠名CBA，卻沒有為改善品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的輿論評價付出應(yīng)有的努力，李寧報以厚望的復(fù)興計劃很可能因此而事倍功半。

　　治病講究對癥下藥，而現(xiàn)在的李寧卻希望依靠管理與運營效率的提升來走出品牌傳播策略失效導(dǎo)致的危機，顯然是用錯了藥。如果不盡快做出調(diào)整，李寧恐怕很難走出品牌危機，如果沒有品牌的支撐，李寧的復(fù)興將遙不可期。