GAP想要發(fā)力中國市場 能否再創(chuàng)輝煌

美國蓋璞（GAP）集團(tuán)在剛過去的11月末尾舉辦了一場進(jìn)入中國市場五周年紀(jì)念日的活動。這家公司請來了藝人林俊杰現(xiàn)場助陣，這也是公司在亞洲的形象代言人之一。

2010年剛進(jìn)入中國時，GAP就找來了周迅做代言，那時的宣傳畫上，周迅穿了GAP最經(jīng)典的丹寧系列。相對于其他那些打算進(jìn)軍中國市場卻依舊是找外國臉孔來代表其形象出鏡的美國品牌，GAP算是接地氣的那一個。

如今五年過去了。相比其他國際服飾集團(tuán)在中國的迅速擴(kuò)張，這個一度被譽為是美國國民品牌的服飾集團(tuán)在中國不溫不火地開店做生意。

記者最新從GAP集團(tuán)獲得的數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)在華近40個城市擁有超過140家門店。GAP表示，將會在2015年財年（2016年1月）結(jié)束之前新增約10家門店。

相對于GAP在全球近3300家的直營店以及超過400家的加盟店，中國在集團(tuán)全球布局的占比不大�，F(xiàn)在，GAP表示，要將中國市場視為其全球發(fā)展的引擎。

實際上，如今的中國市場已經(jīng)成為各路快時尚的兵家必爭之地。那么，面對H&M、Zara和優(yōu)衣庫這些后起之秀，GAP在日益競爭激烈的中國市場能夠突圍嗎？

美國市場銷售下滑 瞄準(zhǔn)新興市場

人們最為熟知的蓋璞集團(tuán)旗下品牌應(yīng)該是同名品牌GAP。

肖云十年前在美國留學(xué)的時候是GAP的常客，“這家店在美國太多了，你在逛街時總能看到那個藍(lán)色的商標(biāo)”。于是，不管缺不缺衣服，女孩子總是免不了走進(jìn)去，然后再買上兩件。“GAP的價格比你在國內(nèi)商場里買衣服便宜多了�！毙ぴ蒲a充道，“當(dāng)然，是那個時候�！�

這家總部位于美國舊金山的時尚品牌曾經(jīng)一度占領(lǐng)年輕時髦客的衣櫥。莎朗·斯通（SharonStone）甚至穿著它家的一款高領(lǐng)衫、搭配一條華倫天奴（Valentino）的裙子出席過1996年的奧斯卡頒獎禮。

GAP抓住了上世紀(jì)90年代走在潮流前端的那批年輕人�，F(xiàn)在它試圖想讓新一代潮人的錢包為其打開，卻遭遇到各種麻煩。據(jù)統(tǒng)計，這家公司在過去的15年間更換了4位CEO，但公司的銷售表現(xiàn)卻每況愈下。

2015年6月，GAP宣布關(guān)閉在北美1/4的店鋪（175家），同時大刀闊斧地砍掉總部250名員工。這也是集團(tuán)新任CEO ArtPeck第一個有關(guān)銷售渠道的大動作。

這位2015年2月1日正式接棒上任的首席執(zhí)行官ArtPeck曾負(fù)責(zé)集團(tuán)增長、創(chuàng)新和數(shù)字部門，他被寄予的“厚望”是逆轉(zhuǎn)局勢。這位CEO2015年5月在財報會議上所說：“GAP女裝業(yè)務(wù)很艱難，接連幾個季度都面臨挑戰(zhàn)，我對此感到失望，但并不吃驚�！�

對于北美以及歐洲市場的關(guān)店和裁員，GAP方面給予《第一財經(jīng)日報》記者的回復(fù)是集團(tuán)總部的戰(zhàn)略調(diào)整：“我們始終堅持在合適的地點開設(shè)合適的門店，以更好地服務(wù)消費者。因此，我們決定對北美及歐洲市場作出戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)閉部分門店�！盙AP方面強調(diào)：“此次調(diào)整并不影響我們在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)�！�

美國市場的衰弱讓GAP尋求新的增長點，比如海外市場的拓展。而海外市場中，中國無疑是一個重頭，GAP顯然看到了“此區(qū)域市場擁有巨大的增長機(jī)會”。

正如GAP集團(tuán)大中華區(qū)高級副總裁兼總經(jīng)理AbintaMalik所說的：“對于服裝零售業(yè)來說，中國是全球最具活力的市場，GAP集團(tuán)對于中國市場保持穩(wěn)定及持續(xù)的增長充滿信心�！�

能否再創(chuàng)輝煌

GAP想要發(fā)力中國市場，在不少行業(yè)人士看來已經(jīng)是晚了一些。甚至早在2010年該品牌進(jìn)入中國時，不少觀點就認(rèn)為，便有不少觀點認(rèn)為其喪失了先機(jī)：晚進(jìn)入者在占領(lǐng)市場份額上總是比較吃虧。

看看它的那些國際上的對手是什么時候來中國的：H&M和ZARA是2007年同一年進(jìn)入中國的，而優(yōu)衣庫則更早，于2001年就在中國開了合資公司。

相對于它的競爭對手，GAP顯得有些“落伍”。首先它的更新速度沒有H&M和ZARA快，也沒有后兩者“時髦”。GAP的產(chǎn)品在設(shè)計和定位上顯然更像優(yōu)衣庫，這兩者在業(yè)內(nèi)看來都是屬于“基本款”，但GAP的定價卻比后者高出一大截。

一位不愿意透露姓名的為GAP加工服裝的廠商告訴記者：“他們一開始的定位就有些問題�！比缤�那些標(biāo)榜中產(chǎn)階級品位的品牌如Marks&Spencer、Abercrombie&Fitch等一樣，GAP的定價也是按照中產(chǎn)階級的水平來定，但目前這樣的款式和產(chǎn)品，國內(nèi)類似品牌不少且價格更低。

肖云在回中國的兩年后，終于看到了GAP，但其在中國的定價讓她吃驚：“和美國差好多。我情愿去買其它品牌�！毙ぴ频脑挼莱稣嬷B，無論是在美國還是在中國，消費者的選擇明顯增多了，在差不多款式和品質(zhì)的條件下，他們選擇性價比高的那個牌子。

GAP開始頻繁打折，它的中國會員常常會收到“三件七折”這樣的短信。但這似乎沒有為該品牌帶來多少人氣�！�20世紀(jì)八九十年代的時候，人們確實沒辦法接觸到更高端的時尚，那是商務(wù)休閑裝的全盛期，各大門店的核心基本款服飾都賣得不錯�！痹诰�時尚雜志《Editorialist》聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席行政官凱特·戴維森·哈德遜（KateDavidsonHudson）說道，“但現(xiàn)在，每個人都能在社交媒體和博客上看到T臺上有些什么，而且每個人都很挑剔。顧客們希望能在看到那些衣服后馬上買到它們�！�

GAP似乎也意識到了這樣的問題。為了在中國市場占據(jù)更多的份額，2014年，集團(tuán)引進(jìn)了旗下的廉價品牌Old Navy，這一品牌的定價上更加接近優(yōu)衣庫�！癘ld Navy由于低價與頻繁的促銷活動獲得了包括中國在內(nèi)的市場青睞�！鼻罢爱a(chǎn)業(yè)研究院分析師馮穎指出。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《2013-2017年中國快時尚行業(yè)商業(yè)模式與投資預(yù)測分析報告》顯示，2012年以來，全球主要快時尚品牌企業(yè)繼續(xù)加速在國內(nèi)的布局，使得國內(nèi)快時尚品牌所面臨的競爭越發(fā)殘酷。

GAP在日益競爭激烈的中國市場能夠突圍嗎？現(xiàn)在下判斷還為時過早。

不過，好消息是，相對于H&M和ZARA的定位，GAP最初的目標(biāo)客戶是“全家人”。換而言之，在GAP的店鋪里，一定會找得到嬰童的服飾。

“我現(xiàn)在很少在GAP為自己買衣服，當(dāng)然如果打折厲害也許會捎上幾件。主要是為我的女兒買。他家的童裝很可愛，款式多，質(zhì)量也不錯。”肖云告訴記者。

確實沒錯，童裝如今已經(jīng)成為GAP在華銷售的一大亮點。以2015年“雙十一”為例，GAP在兒童服飾類的銷售排名僅次于森馬旗下的巴拉巴拉。