服裝業(yè)的4S服務(wù) 李如成推“蕭山模式”再造雅戈爾

對于互聯(lián)網(wǎng)，雅戈爾董事長李如成認(rèn)為沒必要驚慌失措。

李如成指著身上的高檔純羊毛西裝，堅持讓《第一財經(jīng)日報》記者摸一摸，他說：“是不是更柔軟？服裝的顏色、手感，網(wǎng)上的視頻是看不出來的，必須現(xiàn)場體驗�！崩钊绯烧J(rèn)為，他與馬云，不是誰吃掉誰，互聯(lián)網(wǎng)替代不了實體銷售渠道，兩者相互結(jié)合，才是最佳業(yè)態(tài)。

4月18日，李如成在出席上海南京東路“雅戈爾之家”開業(yè)儀式時，宣布未來5年將在全國開出1000家“大店”，單店銷售額計劃達(dá)到1000萬元人民幣，總收入達(dá)到100億元人民幣，雅戈爾會成為世界級企業(yè)。

雅戈爾的“蕭山模式”

在中國男裝行業(yè)哀鴻遍野的時候，李如成100億愿景的信心發(fā)端于雅戈爾杭州蕭山的一家門店。

雅戈爾杭州蕭山品牌生活館業(yè)績遙遙領(lǐng)先，在雅戈爾全國2000余家專賣店中業(yè)績榜中位列TOP3。2014年，該店年銷售3700萬元，營業(yè)面積只有482平方米，平均每平方米一年貢獻(xiàn)的銷售額約為7.7萬元。

每平方米7.7萬元的銷售額，這是一個很牛的數(shù)字，大幅超越跨國服裝品牌。紅透半邊天的優(yōu)衣庫每平方米銷售額（每年）為83.2萬日元，約合4.3萬元人民幣，雅戈爾蕭山店幾乎是優(yōu)衣庫的兩倍。

雅戈爾蕭山店的主要收入來自于會員，2013年該店的收入將近80%來自于會員，2014年，會員貢獻(xiàn)的收入占到總銷售額的90%。

雅戈爾的一名內(nèi)部人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示，蕭山店的情感服務(wù)做得特別好，客戶有什么事，要出席什么重要的場合，該穿什么樣的服裝，會首先想到找雅戈爾的銷售員（雅戈爾稱為“時尚顧問”），像家里人一樣來商量，建立起了陪伴感，別的品牌做不到，因此消費黏性很強。

杭州蕭山店只有近3萬名會員，而雅戈爾的龍馬俱樂部旗下有近千萬消費者，對于已經(jīng)創(chuàng)立35年、被一些市場人士認(rèn)為面臨增長天花板的雅戈爾，將“蕭山模式”推廣到全國的銷售門店，用服務(wù)黏住消費者，李如成認(rèn)為找到了突破的關(guān)鍵。

服務(wù)成稀缺品

服務(wù)，在很長一段時間里，不是雅戈爾關(guān)注的重點；沒有服務(wù)，雅戈爾的服裝業(yè)務(wù)也賺得盆滿缽滿。雅戈爾發(fā)展于短缺經(jīng)濟年代，生產(chǎn)什么就能賣掉什么，李如成說了一個笑話：“我們褲子兩條褲腿差3公分，都可以賣出去，有人要�，F(xiàn)在不一樣，什么都不缺，是物質(zhì)極大豐富的年代，作為企業(yè)，原來生產(chǎn)什么，就銷售什么，現(xiàn)在要看顧客需要什么，才生產(chǎn)什么。”

90年代的時候，雅戈爾的銷售年均增長88%，持續(xù)了10年，生產(chǎn)滿足不了市場的需求；到了2000年以后，年均只有15%的成長，現(xiàn)在是個位數(shù)增長。男裝普遍過剩的時代，服務(wù)的重要性逐漸超越產(chǎn)品，成為一些男裝企業(yè)第一考慮的要素。

弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理王昕對《第一財經(jīng)日報》記者稱，近年來，中國男裝行業(yè)的增速一直低迷，并有下滑趨勢。2014年，國內(nèi)多家男裝企業(yè)業(yè)績慘淡，一些大型企業(yè)面臨凈利潤下滑，一些企業(yè)甚至是凈利潤和營收雙雙下滑。國內(nèi)男裝行業(yè)在經(jīng)歷了前些年瘋狂快速的擴張后，許多企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了對其主要市場的覆蓋，同時隨著競爭的日益加劇，許多品牌在定位上不夠清晰，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，大家都難以通過大量新開門店來推動收入增長。

不少男裝公司還無法向消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。王昕表示，本土品牌男裝很大程度上只是滿足消費者的基本需求，忽視了產(chǎn)品的設(shè)計及研發(fā)，普遍存在設(shè)計感不強、色彩單一、款式單調(diào)等問題。

服裝業(yè)的4S服務(wù)

包括雅戈爾在內(nèi)的男裝企業(yè)，此前是將服裝賣給消費者以后，銷售結(jié)束，現(xiàn)在雅戈爾要做的，是打算給消費者提供服裝領(lǐng)域的“4S”服務(wù)。

除了提供傳統(tǒng)的著裝咨詢建議，雅戈爾提出了時尚定制的概念。有關(guān)人士說，原來雅戈爾的服裝是大貨生產(chǎn)的模式，一個款型成千上萬件生產(chǎn)，差別主要是尺碼。時尚定制的操作模式是將大貨做成半成品，根據(jù)客戶需要進(jìn)行調(diào)整，加入個性化元素，將工業(yè)化生產(chǎn)和個性化需要結(jié)合起來。

此外，雅戈爾在嘗試業(yè)務(wù)的延伸。浙江之江干洗的老總是雅戈爾蕭山門店的粉絲團成員之一，通過他，蕭山店成功搭建了合作平臺，為眾多有干洗需求的粉絲提供有保障的干洗服務(wù)，三方各取所需，互惠共贏。

按照李如成的設(shè)想，將來消費者只要是關(guān)于服裝的事務(wù)，雅戈爾可以提供一攬子解決方案，從服裝的個性化設(shè)計、生產(chǎn)，到著裝的時尚和專業(yè)化咨詢，一直到服裝的保養(yǎng)，雅戈爾可以提供全鏈條的服務(wù)。

李如成也說，不是所有的服裝產(chǎn)品都適合打一對一的服務(wù)牌，比如相對簡單的襯衫、內(nèi)衣褲、襪子等，可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，通過電商銷售，但是西裝這樣的產(chǎn)品，適合做一對一服務(wù)。

圍繞產(chǎn)品提供服務(wù)，只是雅戈爾龐大再造計劃的一部分。

雅戈爾在低調(diào)地打造一個社交圈子，與已有的客戶和將來的潛在客戶，希望建立起服裝之外各個層次的聯(lián)系，讓雅戈爾切入到消費者日常生活的各個場景中，培養(yǎng)消費者對雅戈爾的情感，反過來再拉動產(chǎn)品的銷售。雅戈爾在新媒體平臺啟動了全國范圍“雅戈爾先生”的海選，另外通過新設(shè)立的會員部策劃各種公益活動等，釋放出與此前大相徑庭的信息，而操盤這一切的是李如成1977年出生的女兒，李如成說：“雅戈爾一直在創(chuàng)新。”