不關(guān)店同店銷售就下滑 百麗鞋業(yè)或陷入惡性循環(huán)

鞋業(yè)品牌集團百麗的轉(zhuǎn)型依然艱難。摩通今日發(fā)表研究報告指出，百麗公布其第三財季經(jīng)營數(shù)據(jù)，表現(xiàn)差過預期，維持百麗減持評級。 期內(nèi)，鞋類業(yè)務同店銷售同比下跌13%，表現(xiàn)遠遠差于較該行預期的下跌8%。自今年以來，百麗鞋類同店銷售均錄得雙位數(shù)的下滑，第二季度和第一季度分別下跌10%和16%。

　　百麗主要從事制造、分銷及零售鞋類和服飾產(chǎn)品，鞋類業(yè)務的自有品牌主要包括 Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy & Peace、Millie's、SKAP以及 Mirabell 等；代理品牌主要包括 Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto 及 Caterpillar等。與鞋類業(yè)務不同，運動、服飾業(yè)務目前以經(jīng)銷代理為主，包括一線運動品牌Nike、Adidas，PUMA及Converse 等，以及服裝品牌moussy及SLY等。

　　期內(nèi)，百麗鞋類店鋪期內(nèi)凈關(guān)店239間，占總數(shù)1.8%，這意味著第三季度平均每日至少關(guān)店2間。第二季關(guān)閉271間占總數(shù)的2%，這反映第二季同店銷售改善主要由關(guān)店帶動，當關(guān)店速度下跌，同店銷售持續(xù)疲弱。截止至 2016年11月 30 日，百麗在中國國內(nèi)共設(shè) 20,630 間零售店鋪，其中 13,145 間為鞋類店鋪，7,485 間為運動和服飾店鋪。

　　業(yè)績連年下跌，這家公司在中國鞋業(yè)市場長達7年的稱霸時代已經(jīng)在去年終結(jié)。 百麗過去那種以網(wǎng)點的密集度來贏得市場的戰(zhàn)略，在資訊、物流都不暢通的年代，這種模式無疑讓它得以迅速的占領(lǐng)市場。 但是，現(xiàn)在市場發(fā)生了變化，已成為消費者主導消費的時代，特別是電商和快時尚的沖擊，讓百麗這一模式的優(yōu)勢被稀釋殆盡。在激進的擴張后，曾經(jīng)把百麗推上“神壇”的模式，正成為掣肘百麗發(fā)展，百麗不得不持續(xù)關(guān)店。

　　隨著銷售渠道改變，產(chǎn)品類別變化，消費者對于性價比更加挑剔，消費者的更多選擇都將繼續(xù)影響百麗的鞋類業(yè)務。 另外，百麗鞋子難賣，折射的其實是嚴重依賴百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。有分析指出，尤其是對于年輕消費者而言，百麗在性價比、個性化和追趕潮流方面遠不如一些快時尚品牌，并且價格并不便宜。特別是隨著品牌的增加，百麗的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化問題。百麗在上市之前，鞋類業(yè)務上已經(jīng)擁有6個自有品牌和2個代理品牌，上市之后，百麗立即展開了一系列的收購，比如3.8億收購了斐樂，6億收購了妙麗，16億收購了森達。

　　截止2016年2月29日的上個財年，由于消費者對鞋品類需求出現(xiàn)改變和電商的沖擊，去年純利大跌38.4%至29.34億港元，這是上市九年以來首次錄得利潤下滑。 實際上，百麗的衰落跡象從2012年就開始了，2012年百麗的凈利潤僅增長了2%，在這個時間點之前百麗的凈利潤增長都保持在20%以上的速度(2008年除外)，此后凈利潤增長速度再也沒上過兩位數(shù)。

　　公司首席執(zhí)行官盛百椒在年度業(yè)績發(fā)布會上曾表示，業(yè)績下滑的主要由于消費者對鞋品類需求出現(xiàn)絕大改變，消費者開始重視性價比、便利及個性化，同時指出電商的出現(xiàn)對集團造成巨大威脅，集團的業(yè)績表現(xiàn)在可預見的一至兩年內(nèi)，不可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)，因此集團正考慮是否需要作出轉(zhuǎn)型，同時指出不轉(zhuǎn)型的話，集團只會慢慢地死去，但若作出根本性的改變則要面對巨大風險，并加速業(yè)績下滑程度。

　　在運動服業(yè)務方面，雖然增長相對穩(wěn)定，但同店銷售增長仍低過預期，放緩至4.6%，第一季錄得6%。百麗第二季關(guān)閉5間運動服店鋪，是過去3年以來首次在運動服業(yè)務錄得凈關(guān)店，第三季重新擴張，開店269間。不過， 摩通指其運動服業(yè)務放緩令人失望，百麗需要改變定價策略，線上線下定價需無縫接合，但這會令集團利潤率不可逆轉(zhuǎn)地遭受打擊。

　　受業(yè)績不利影響，百麗股價今日收盤錄得近5%跌幅，近一年來，其股價已累計下跌超過23%。目前市值約為373億港元。

　　值得關(guān)注的是，國內(nèi)女鞋市場持續(xù)低迷，繼百麗、達芙妮和Nine West之后，萊爾斯丹今日公布截止11月底止第三財政季度報告，集團自營零售業(yè)務總銷售同比大跌8%，同店銷售則下跌7.1%；同期，電子商務總銷售大跌40.5%。 期內(nèi)，集團在內(nèi)地、香港及澳門共設(shè)有822間零售店鋪，已關(guān)閉75間店鋪。受業(yè)績持續(xù)低迷影響，萊爾斯丹(00738.HK)自上市以來股價已縮水近50%，目前集團市值11.8億港元。