雅詩蘭黛：品質(zhì)賦予產(chǎn)品力量，營銷創(chuàng)造品牌奇跡

今日，雅詩蘭黛集團在中國市場再一次宣布降價。自2017年1月5日起，公司旗下品牌包括雅詩蘭黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·瑪瓏、Tom Ford和Michael Kors將下調(diào)部分彩妝和香氛產(chǎn)品的建議零售價格。此次降價，雅詩蘭黛是第一個制造商宣布降價的美妝產(chǎn)品，引起了各界的關注。但是我們可否知道雅詩蘭黛一直是營銷大王?只要對于品牌發(fā)展或產(chǎn)品銷售有益處，變動調(diào)整價格事件在整個品牌發(fā)展之中看起來并非稀奇之舉。

我們都知道，雅詩蘭黛是一個眾所周知，或者說每個女人都應該知道的一個奢侈品牌。

“從來就不拒絕昂貴，但卻物有所值”，這是雅詩蘭黛讓世界頂級時尚女人為之傾倒的經(jīng)典秘訣。

紐約曼哈頓第五大道上的General Motord大樓，是雅詩蘭黛締造流行秘密的藍色帝國。

這座大樓亦是雅詩蘭黛的一條光陰隧道，在記載著光輝歷史的走廊中的一面墻柜，展示著從簽有雅詩蘭黛夫婦名字的第一張生意單，到最近一次商業(yè)盛事的照片，每一個歷史瞬間都在告訴人們，這是一個經(jīng)典的美麗故事。

經(jīng)典源自勤奮

艾絲蒂·門澤爾1907年出生在紐約皇后區(qū)一個匈牙利猶太移民家庭，父親經(jīng)營五金店，她是家里的第九個孩子。艾絲蒂的叔叔是一位藥劑師，平日喜歡在實驗室里調(diào)制各種化學制劑。上世紀30年代，艾絲蒂從叔叔那里獲得了一種潤膚霜配方，神奇的護膚配方讓艾絲蒂.門澤爾覺得不可思議，并從此夢想與它交織在一起，開始孕育一個美容護膚世界的夢想，她按配方制作出產(chǎn)品，她曾回憶說：“我的未來從此寫在了一罐雪花膏上。”然后艾絲蒂賣給紐約曼哈頓美容沙龍里的那些女顧客。

1946年，已經(jīng)是勞德夫人的艾絲蒂和丈夫紐瑟夫·勞德在紐約用5萬美元創(chuàng)辦了自己的公司——艾絲蒂·勞德公司，也就是后來中文譯名的“雅詩蘭黛”公司。這家公司最初只賣4種產(chǎn)品：清潔油、面霜、潤膚液和全效潤膚精華。

在勞德夫婦創(chuàng)業(yè)的前兩年時間里，生意做的并不大。但是他們非常勤奮，丈夫負責管理，而艾絲蒂負責銷售和制造。在艱苦創(chuàng)業(yè)的過程中，雅詩蘭黛不斷地向世人推銷她能使人變得優(yōu)雅、美麗的信念。她用精彩而富有戲劇性的推銷術，為當時毫無名氣的護膚品創(chuàng)造市場，她還創(chuàng)造了“買即送”的推銷策略，在今天已經(jīng)成為非常流行的手段。

“我一生中工作的每一天，無不與推銷有關。假如我相信一樣東西，我就會推銷它并且不遺余力�！卑�絲蒂說。

雅詩蘭黛需要那些在鬧市中心做生意的、有身份的顧客。艾絲蒂曾為自己立下“每天至少接觸50張臉”的工作量底線，在人流熙熙攘攘的大街上，說服經(jīng)過身邊的女人，嘗試自己的巧手護理。雅詩蘭黛鍥而不舍的說服工作，在1948年為她贏得了進駐美國最高級的Saks Fifth Avenue百貨公司的資格。也因此，從這一年開始，雅詩蘭黛的品牌贏得了高端美容用品領地的立足點。

雅詩蘭黛產(chǎn)品以其傳統(tǒng)、品質(zhì)、創(chuàng)新、時尚、多樣性、智慧、寬容、責任的品牌理念滿足了許多名媛貴婦標新立異的心愿，雅詩蘭黛作為高檔美容護膚品品牌的知名度也像芝麻開花節(jié)節(jié)高，還成為了與赫蓮娜和伊麗莎白·雅頓分庭抗禮的美容界三女王之一。并且一舉打破了法國香水一統(tǒng)天下的局面。

雅詩蘭黛，從此名滿天下。

從優(yōu)秀走向卓越

如果說艾絲蒂時代的雅詩蘭黛還只是一家普通的家族企業(yè)，那么，當艾絲蒂長子萊納德執(zhí)掌公司后，雅詩蘭黛從根本上實現(xiàn)了從家族企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)的跨越。

1958年萊納德加入雅詩蘭黛時，年僅25歲，雅詩蘭黛的銷售額也僅有區(qū)區(qū)80萬美元，依然是一個小型家族企業(yè)。1982年萊納德在25年的歷練后出任集團CEO，1995年兼任董事長，并于當年策劃了雅詩蘭黛一個重要的轉(zhuǎn)折事件——上市；2004年當萊納德將CEO一職由兒子威廉繼承時，雅詩蘭黛已是一家年銷售額達57.9億美元的上市公司，市值78.2億美元。雖已上市10年，目前雅詩蘭黛家族還是持有集團82%的投票權股票，但畢竟，正是上市的決策讓雅詩蘭黛的運作更透明，更規(guī)范，也讓其全球擴張有了更多的靈活選擇。萊納德說：“我們的信條是，我們不是家族生意，而是生意場里的一個家族�！�

舉賢不避親，雅詩蘭黛家族必須有足夠的管理能人和創(chuàng)意高手，來運作這盤家族成員積極參與管理的“非家族生意”；此外，雅詩蘭黛必須保持開放的任人唯賢思維，前任CEO(任期為1995-2004年)連翰墨并非家族成員，但這位1975年加盟的老將，萊納德同樣委以掌門重任。雖在2004年連翰墨的CEO一職由萊納德之子威廉繼任，這并不能否定萊納德在任人唯賢與舉賢不避親之間，所做出的極好平衡。

萊納德的另一大功勞，就是通過收購建立起雅詩蘭黛的品牌陣容。上世紀90年代中期，雅詩蘭黛開始重視多品牌組合及特許經(jīng)營的重要作用。

不管是收購彩妝品牌M.A.C.也好，還是收購另一個彩妝品牌Bobbi Brown也好，萊納德為雅詩蘭黛企業(yè)文化帶來的對良性競爭的包容，通過內(nèi)部良性競爭，激發(fā)創(chuàng)新精神和品牌活力，以應對遠為無情的外部競爭。不管是內(nèi)部研發(fā)，還是外部收購，目的無非是為了激發(fā)雅詩蘭黛文化中的創(chuàng)新精神。

“擁有清晰的愿景。知道你要往哪里去；如果人們認同你的愿景，他們會帶你到那里�！比R納德帶領雅詩蘭黛走出美國、走出家族企業(yè)的固步自封，走出高端品牌的單一產(chǎn)品陣容，或許正是因為他頭腦中清晰愿景的指引。

讓生活變成一種藝術

半個世紀以來，雅詩蘭黛的美名，在高端化妝品領域的地位牢不可撼。它在全球頂級商業(yè)街區(qū)綻放的微笑，不知誘惑了多少向往華麗生活的女人的夢想。

在造就雅詩蘭黛成功的諸多因素中，對于時代脈搏的把握和對時代潮流追隨的品牌精神，是雅詩蘭黛不斷成功的重要保證。隨著時代香水風格的變換，雅詩蘭黛也在不停地變換著自己的風格，其于各個時代推出的不同香型的香水，如細水長流，十分怡人，可使你沉浸在歡欣愉悅的氛圍中，喚起你甜蜜的回憶。

雅詩蘭黛一直追求通過一種個人化的、微觀的方式建立起消費者與品牌之間的聯(lián)系，然后通過與消費者之間的關系來擴大品牌知名度。因為雅詩蘭黛深信，女性關系中暗藏著一種天然的“推銷”邏輯：當你設法把產(chǎn)品塞到她手中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，女人之間自然會“口口相傳”。此后，雅詩蘭黛公司憑借銷售方面的一貫優(yōu)勢，針對不同時代特點擴大業(yè)務范圍，逐漸成長為美容業(yè)巨頭。

其實一直以來，雅詩蘭黛非常注重聆聽不同地區(qū)的各個年齡層次的消費者的需求，并為她們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。正是因為這種精神，雅詩蘭黛香水才成為一種時尚品牌而風行世界，從而得到人們的真心推崇和真誠贊美，而它的名字也將隨著香水繼續(xù)撒播華美和芬芳，整個世界也因雅詩蘭黛而散發(fā)了人性的芳香。

“美麗是一種態(tài)度，而沒秘密可言。世界上沒有丑陋的女人，只有不在乎形象或者不相信自己魅力的女人�！�

正因為秉承這一理念，雅詩蘭黛香水融合了藝術靈感和完美工藝，精心打造數(shù)種經(jīng)典的香水品牌，把人性里最溫暖的情、最真摯的愛、最美好的希望都一一點燃！它給人的感覺，就像電影的背景音樂一樣，烘托出每個女人的美麗人生。它也能呼應著你的心情，使你的人生更多姿多彩。其變化萬千、神秘莫測的嗅覺體驗令香水一如藝術品，每每給不同的人，在不同的時間、場合與情緒中帶來特別的感受。

2004年4月，一手創(chuàng)建雅詩蘭黛的勞德夫人在曼哈頓的家中去世，享年97歲。勞德夫人在1998年被《時代》周刊評為20世紀最有影響力的20位商業(yè)奇才之一，并且是惟一的女性。 

勞德夫人1946年創(chuàng)辦公司時，就懷有一種不可動搖的信念，那就是：“每個女人都可以美麗”。到2004年她去世的時候，這一簡單理念幾乎改變了化妝品世界的面貌。在美國，雅詩蘭黛已經(jīng)是時尚完美的典型代表。