重回輕奢定位 Mulberry（瑪百莉）“起死回生”

分享到： | | | | 2016-2-29 09:17

近日，英國皮具品牌 Mulberry（瑪百莉）時隔30個月后重整旗鼓，在2016秋冬倫敦時裝周上帶來了一場精彩的時裝秀，這是新任創(chuàng)意總監(jiān)Johnny Coca領(lǐng)導(dǎo)下的首個系列，可以說辦得很成功。而且就Mulberry目前的發(fā)展來看，算是從之前的瀕死狀態(tài)走出來了，可喜可賀。

如果你不了解Mulberry之前是怎么瀕死的，那有必要先來介紹一下。Mulberry曾被譽(yù)為繼博柏利（Burberry）之后英國最具話語權(quán)的品牌，但自從2013年當(dāng)時的CEO Bruno Guillon上任之后，便花了兩年時間作了一個大寫的死。

任性作死后果嚴(yán)重

來自愛馬仕的Bruno Guillon妄圖把品牌定位拔高，采取的一些不合時宜的做法如減少批發(fā)商、將旗艦店裝修得很奢侈、把中國和土耳其的部分生產(chǎn)線重新搬回英國、上調(diào)定價等，最終引發(fā)一系列盈利預(yù)警。

現(xiàn)任CEO Thierry Audretta

不過，在現(xiàn)任CEO Thierry Audretta和創(chuàng)意總監(jiān)Johnny Coca的聯(lián)合經(jīng)營下正在起死回生。他們兩人是昔日的同僚，重聚之后使Mulberry也重回“正道”，一系列措施使其擺脫了窘境。

創(chuàng)意總監(jiān)Johnny Coca

重回輕奢定位，計劃轉(zhuǎn)型成生活方式品牌

去年3月份上任的首席執(zhí)行官Thierry Audretta第一件事就是重新定位，轉(zhuǎn)型成生活方式品牌。最直觀的做法是調(diào)整價格，將原本高達(dá)700 至1600英鎊的包袋價格控制在500至995英鎊之間，同時推出經(jīng)典款和新款，并將市場專注在最重要的英國本土；成衣和鞋類則在全球市場分銷。這個做法頗見成效，到去年12月份Mulberry 已經(jīng)恢復(fù)盈利，截至9月30日上半年盈利10萬英鎊，股價也十分穩(wěn)定。

Mulberry2016秋冬系列

風(fēng)格變得不那么正經(jīng)

相比之前正兒八經(jīng)的風(fēng)格，新任創(chuàng)意總監(jiān)Johnny Coca給Mulberry注入了新的活力。這一季的女裝顛覆了以往的傳統(tǒng)復(fù)古感，充滿英式朋克搖滾范兒，也多了幾分少女情懷。Johnny表示他不是為了改變而改變，只是想讓產(chǎn)品在市場中有一些識別度。這樣的改變在消費者那兒的接受度怎樣在上架銷售之前雖然還是未知數(shù)，但至少現(xiàn)在發(fā)布之后頗受好評。

Mulberry2016秋冬系列

順應(yīng)潮流實行“即看即買”

和目前很多大牌如博柏利（Burberry）、湯米·希爾費格（Tommy Hilfiger）、湯姆·福特（Tom Ford）、Rebecca Minkoff等等做法一致，都要實行“即看即買”和發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)渠道。在這次2016秋冬系列開秀之前，Mulberry就在Instagram和pinterest上發(fā)布了一些預(yù)告為其大秀預(yù)熱，這個新系列也將在4月份上架。

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