Coach關閉天貓店背后 原來是想擁抱微信

9月11日周日，無時尚中文網發(fā)布評論文章《Coach 蔻馳再一次關閉天貓店，這背后是怎樣的利益沖突?》引起中外媒體廣泛關注，而Coach, Inc. (NYSE:COH) (SEHK:6388) 蔻馳集團亦在隨后做出回應。

該美國公司對于二次從Tmall.com天貓撤店接受香港《經濟通通訊社》采訪時表示，品牌將繼續(xù)通過公司官方網站以及在騰訊旗下Wechat 微信帳號提供在線購物服務，亦滿足中國消費者在線購物需求，而公司未來將繼續(xù)尋求通過創(chuàng)新方式利用數(shù)碼及社交平臺與消費者進行互動。

奢侈品及服飾零售行業(yè)研究機構No Agency 創(chuàng)始人唐小唐評的評論文章《Coach 蔻馳再一次關閉天貓店，這背后是怎樣的利益沖突?》在無時尚中文網微信公眾平臺獲得近5萬閱讀量，本周更是引來國內外大量媒體的引用和跟進。

唐小唐在文章中表示，Coach 蔻馳和阿里巴巴的兩次合作、兩次終止合作，均基于雙方利益的博弈，不過前后兩次二者的市場地位有所變化，希望獲得的利益已有所不同，另外目前電商渠道對于多數(shù)奢侈品來說作用主要是用戶體驗，而非銷售功能，因此與Tmall.com 天貓這一針對大眾和較低端市場的平臺合作有百害而無一利。

目前唯一與Tmall.com 天貓合作的奢侈品牌Burberry 博柏利不斷業(yè)績糟糕，其CEO 已經宣布被炒，至于明年上臺的新一任CEO 是否會和 Coach 蔻馳一樣從Tmall.com 天貓撤店仍是未知數(shù)。

相對于Tmall.com 天貓上Burberry 博柏利一個奢侈品獨苗，全球幾乎所有奢侈品都已經入駐微信開設公眾平臺，而Dior 、Chanel 等均有開始在微信平臺嘗試銷售產品。微信不但擁有比淘寶天貓更多的用戶，其定位亦主要面向白領、中產階級，更接近奢侈品用戶。

伴隨著同名品牌逐漸恢復，Coach, Inc. (NYSE:COH)蔻馳集團股價是過去一年三大上市輕奢集團中表現(xiàn)最好的一個

作為輕奢鼻祖，Coach 蔻馳品牌過去三季呈現(xiàn)強勁復蘇跡象。

據(jù)無時尚中文網數(shù)據(jù)，截止2016年7月2日四季度，Coach 蔻馳品牌北美同店銷售終于錄得2% 的增長，其中電商貢獻了1% 的同店增幅。這也是該品牌過去三年最大市場首次錄得正增長。四季度，憑借Coach 蔻馳品牌北美市場9% 的銷售增長，助推該品牌季度銷售大增11 %至6.06 億美元，唯批發(fā)業(yè)務的商場渠道則錄得中雙位數(shù)的跌幅。

不過，盡管Coach 蔻馳品牌逐漸走上正軌，周三，投行Morgan Stanley 摩根士丹利仍將Coach, Inc. (NYSE:COH) (SEHK:6388) 蔻馳集團的股票評級由持股觀望下調至減持，大摩分析師Kimberly Greenberger 在報告中指出，擔心主要依靠奧萊渠道會對集團利潤率造成壓力。該行同時下調Coach, Inc. 蔻馳集團目標價至32 美元，而周三Coach, Inc. (NYSE:COH) (SEHK:6388) 蔻馳集團股價收報35.47 美元，受大摩報告影響大跌2.26%。

但是，對于大摩的報告市場反對聲音居多，Lebenthal Asset Management 首席執(zhí)行官 Jim Lebenthal 在CNBC 知名節(jié)目《Fast Money Halftime Report》中表示，Coach, Inc. 蔻馳集團仍然值得投資，因為其競爭對手Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE:KORS) 毫無作為，而其他相近品牌亦同樣無所作為。他表示，目前很難判斷奢侈品市場走勢。

Short Hills Capital Partners 首席營收官Stephen Weiss 在節(jié)目對Jim Lebenthal 的觀點表示贊同，他表示現(xiàn)今消費者變幻無常，而Coach, Inc. 蔻馳集團仍有很強大的盈利能力，這一點在其他品牌上并不常見。

目前，投行的主流觀點是看好Coach, Inc. 蔻馳集團的恢復，而看空Michael Kors Holdings Ltd. 能夠繼續(xù)維持上升態(tài)勢。

至于時尚品牌依靠奧萊渠道和打折，Suisse Group AG (VTX:CSGN) 瑞信在7月的發(fā)布報告中表示Michael Kors 目前是同行中最依賴打折的。該行同樣看好Coach, Inc. 蔻馳集團，對Michael Kors Holdings Ltd. 則持謹慎態(tài)度。該行上月初發(fā)布報告，給予Coach Inc. 蔻馳集團從中性到跑贏大盤的評級上調，認為Coach 蔻馳已經重新獲得了定價權，而該行對品牌的知名度和質量保有信心。7月18日，另一投行Baird Equity Research 同樣給予Coach Inc. 蔻馳集團上調評級待遇，同樣從中性上調至跑贏大盤。

瑞信分析師Robert W. Baird 在7月27日的報告中表示，Coach 蔻馳正在褪去減價效應對品牌的傷害，零售價穩(wěn)定，反觀競爭對手Michael Kors 則不得不靠強力打折飲鴆止渴。據(jù)該行聯(lián)合Quad Analytix 對80萬手袋庫存進行調研顯示，Michael Kors 已經在Nordstrom Inc. 諾德斯特龍與Macy’s Inc. 梅西百貨在線渠道失去手袋鋪貨率份額第一的位置，其份額被Calvin Klein, Kate Spade 和Coach 蔻馳吞噬。據(jù)悉，Michael Kors 自然年二季度在Macy’s Inc. 梅西百貨的鋪貨率已經從一季度的12% 降至10%，在Nordstrom Inc. 諾德斯特龍則從一季度的5% 降至3%。與此同時，Calvin Klein 鋪貨率在Macy’s Inc. 梅西百貨排在第一位，而Nordstrom Inc. 諾德斯特龍則有Kate Spade 占領第一位。坪效方面，Michael Kors, Coach 和 Kate Spade 二季度基本和一季度持平，Tory Burch 則下跌7% ，盡管如此，Tory Burch 仍有最高的坪效387 美元，Coach 蔻馳緊隨其后為301 美元，Kate Spade 則為265 美元，Michael Kors 最低為262 美元。