千萬閱讀，百萬廣告費(fèi)，百雀羚是如何一敗涂地？

昨天瀚哥的朋友圈被刷屏了，大名鼎鼎的國產(chǎn)化妝品巨頭百雀羚做出了新媒體歷史上最失敗的一次的廣告，一場由數(shù)百萬廣告費(fèi)引爆的數(shù)千萬閱讀量的一次超級互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷卻產(chǎn)生出了令人瞠目結(jié)舌的后果，讓人不得不震驚不已，甚至有人發(fā)出來新媒體已死的論斷，今天我們就來討論一下，這場讓人震驚不已的大潰敗是如何產(chǎn)生的？百雀羚是如何敗在新媒體之上的？

　　一、全軍覆沒的百雀羚

　　回顧整個案例的發(fā)生過程，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)、新京報、每日經(jīng)濟(jì)新聞、重慶商報等一系列媒體的報道，我們可以還原出整個百雀羚事件的過程。國產(chǎn)化妝品巨頭百雀羚想借助母親節(jié)來臨之際，進(jìn)行一場母親節(jié)大營銷。這場基于母親節(jié)節(jié)點(diǎn)的事件性營銷，將節(jié)日、護(hù)膚、化妝等等重要節(jié)點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來，整個的營銷出發(fā)點(diǎn)可以說并無任何的問題。

　　于是，這場盛大的母親節(jié)營銷就開始了，5月7日百雀羚的廣告開始投放，5月8日有幾個廣告號帶頭刷屏，一直持續(xù)到5月10日，從營銷的角度來說可謂是現(xiàn)象級廣告的一次井噴式刷屏事件。根據(jù)各個媒體的報道，截至5月11日中午12點(diǎn)，單獨(dú)一個廣告類的新媒體文章閱讀就將近600萬，十萬+所謂的爆文達(dá)到了十幾個，“百雀羚廣告”相關(guān)的微信文章也達(dá)到了破天荒的2481篇，僅僅微信這個一個平臺的閱讀量就將近3000萬。

　　再加上微博、網(wǎng)頁、BBS等傳統(tǒng)傳播渠道，相關(guān)報道也已經(jīng)超過1000篇，累計(jì)曝光量在一個億以上（瀚哥辛辛苦苦一年多才累計(jì)了一個億多的曝光量，看到這個心碎了……）總閱讀量超過了4000萬以上，這樣的超級營銷應(yīng)該說是新媒體界有史以來之最了吧。但是，實(shí)際的效果呢？截至11日的中午12點(diǎn)，百雀羚在某寶的旗艦店只有2311件，而到瀚哥寫稿的11日近凌晨12點(diǎn)，這個預(yù)定量也就在2600多件，總預(yù)定金額連12萬都沒到。但是，根據(jù)媒體的報道百雀羚此次的廣告投放預(yù)算不會低于300萬元，但是整個其某寶旗艦店的銷售額卻不到80萬。

　　這些數(shù)據(jù)的背后，讓人不禁細(xì)思恐極，就是從新媒體的角度來說，這場營銷無疑是一場偉大的勝利，過億的曝光量，四千萬的閱讀量，這種數(shù)據(jù)放在任何一個產(chǎn)品的營銷來說都是巨大的成功，但是從營銷到銷售這場驚險的跳躍，很不幸百雀羚就是最失敗的失敗者。

　　過億量級曝光，幾千萬量級的閱讀，但是只有兩千多的購買，假設(shè)在這個過程中百雀羚的廣告沒有認(rèn)為惡意刷量的情況，那么這場營銷到銷售的跳躍，直接被摔死的就是百雀羚這個國產(chǎn)化妝品第一巨頭，說她全軍覆沒都不太為過。

　　二、這場失敗的根源到底是什么？

　　當(dāng)去年被稱為新媒體元年的時候，各個新媒體在各個平臺上瘋狂崛起，有超級巨頭騰訊的微信，有流量分發(fā)巨頭的今日頭條，更有視頻、直播等等新媒體組成部分。我們看到的直接就是在新媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視、廣播被一沖而散，廣告收入快速萎靡，而新媒體則成為了一家家企業(yè)廣告投放的絕對優(yōu)勢渠道。像著名的大號“咪蒙”，據(jù)說其廣告收入已經(jīng)達(dá)到了令人恐怖的百萬級。這場新媒體的盛宴還在不斷地的延續(xù)，進(jìn)入2017年之后，大量的企業(yè)開始紛紛布局新媒體，用新媒體做廣告不僅是之前的嘗鮮，或者吃螃蟹，直接就成為了主流的廣告?zhèn)鞑デ�道。但是，新媒體到底有多大的魔力，被譽(yù)為廣告神器的新媒體為什么又會在百雀羚的廣告上敗北呢？

　　瀚哥從自身做新媒體的經(jīng)驗(yàn)來看，在新媒體領(lǐng)域投放的廣告一般由兩類廣告組成，一類是品牌的廣告，例如一些大的機(jī)構(gòu)，大的廠商，他們做廣告的目的并不是為了兜售某一種特別的商品，而是希望增加自己的曝光量，增加自己品牌的影響力和美譽(yù)度，這樣的廣告往往是新媒體最擅長的，因?yàn)閷τ谛旅襟w而言只要會編故事，只要能吸引眼球，就可以輕松地將廣告轉(zhuǎn)化成為曝光量和品牌影響力。另一類則是產(chǎn)品廣告，與品牌廣告不同，產(chǎn)品廣告是希望通過新媒體的宣傳來銷售自己的產(chǎn)品，希望能夠?qū)⑵毓饬恐苯愚D(zhuǎn)換成為銷量，而我們上面說的百雀羚的廣告就是一種非常明顯的產(chǎn)品廣告，因?yàn)閷τ趪�產(chǎn)化妝品巨頭的百雀羚來說，其在品牌影響力上面幾乎已經(jīng)不需要太多的曝光了，她需要的是通過廣告實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的銷售。但從銷售的角度來說，這次的廣告卻是異常的失敗。

　　從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，消費(fèi)者的購物行為其實(shí)非常復(fù)雜，對于每個消費(fèi)者來說，每次買東西都是一次自己決策的行為，一般在行為經(jīng)濟(jì)的分析中會有著明顯的四個過程：

　　首先，識別產(chǎn)品，產(chǎn)生購買的動機(jī)，對于消費(fèi)者來說首先要知道這個東西，從而產(chǎn)生購買這個東西的欲望，但是人類什么時候會有購買的行為呢？主要是當(dāng)自己發(fā)現(xiàn)我們有需求沒有被滿足的時候，由于我們發(fā)現(xiàn)原來我們需要這個東西，但是我們之前卻沒有，比如說頭皮屑和海飛絲的關(guān)系，消費(fèi)者為了讓自己沒有的東西變成有，消除這種因?yàn)闆]有帶來的緊張感，于是就會產(chǎn)生動機(jī)。

　　其次，搜集信息。當(dāng)我們產(chǎn)生了動機(jī)之后，我們并不會去購買，而是通過自己去搜集需要的信息，比如說大家對這個產(chǎn)品的評價，對于這個產(chǎn)品的廣告，新聞對他的介紹，以及親朋好友對這個產(chǎn)品的評價了。對于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，廣告往往是非常有用的，比如說手機(jī)也許我們周圍的人都還沒有哪個人能夠用上這個全新的手機(jī)，但是由于他是標(biāo)準(zhǔn)化的，所以只要搜集信息我就可以通過對比現(xiàn)有的手機(jī)，知道他的新功能，以及我是不是需要。

　　第三，評價選擇。消費(fèi)者購買產(chǎn)品是為了獲得某種需求，即從產(chǎn)品上得到自己的利益。由于每一個產(chǎn)品的利益點(diǎn)不同，所以消費(fèi)者對于產(chǎn)品的評價也不可能相同，比如說汽車往往消費(fèi)者會考慮安全因素，但是對于手機(jī)除非是會爆炸的那種，安全因素考慮的就不多了。

　　第四，購買決策。在消費(fèi)者已經(jīng)明確購買這個東西對我而言有好處，我就會形成購買的意圖，但是這種購買的意圖離最終的購買還是有很大的差距，大家都想知道別人的感受，這也就是為什么大眾點(diǎn)評或者消費(fèi)的評價體系在購買中那么重要的原因。只有通過反復(fù)地，不斷地的宣傳，消費(fèi)者才會最終形成選購。

　　我們再來回顧一下，一個廣告如何吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，首先是廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，然后由這個吸引產(chǎn)生興趣，由這個興趣激起購買的欲望，最終由欲望變成實(shí)際購買的行為。當(dāng)我們弄明白這個之后，我們就會發(fā)現(xiàn)百雀羚的問題出在哪里了，對于一個化妝品來說，百雀羚的廣告刷屏對于消費(fèi)者產(chǎn)生吸引是沒有任何問題的，由這個吸引產(chǎn)生興趣也是有的，但是在興趣之后呢？面對著現(xiàn)在琳瑯滿目的各種化妝品，你百雀羚對我而言到底有什么用呢？你有什么真正的特別之處？或者吸引我必須要用的理由呢？沒有。

　　因?yàn)闆]有，所以消費(fèi)者一般看到這個廣告之后，都會覺得廣告做的真好，那我分享轉(zhuǎn)發(fā)一下吧，但是由于我們沒有在廣告之中找到對我而言真正實(shí)用的價值，那我為什么要買呢？這就是百雀羚廣告失敗的原因，因?yàn)樗�向市場推出了一個大家都不了解的非必需品，更是一個非標(biāo)準(zhǔn)品，而且還沒人用過，這就導(dǎo)致了無可避免的觀望情緒。

　　我們再來反觀用新媒體營銷成功的東西，比如說手機(jī)，剛剛我說過，因?yàn)榇蠹叶际菢?biāo)準(zhǔn)化的，不同只要通過我們現(xiàn)有的手頭的東西畢竟就好了，而且這個東西不需要太多的口耳相傳。再比如說號稱新媒體廣告之王的杜蕾斯，這個是一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，它帶來的用處是明確的，那么消費(fèi)者在選擇的時候價格也差不多，用處也差不多，那我為什么不選一個有名氣的呢？

　　互聯(lián)網(wǎng)是一個非常有用的工具，但是互聯(lián)網(wǎng)并不是萬能的，當(dāng)企業(yè)不理解互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的時候，不理解自己銷售本質(zhì)的時候，盲目的去砸錢，去投廣告，這是電視時代所謂標(biāo)王的玩法，但是對于現(xiàn)在而言，時代已經(jīng)變了，不懂消費(fèi)者的廣告只能說是成功的廣告，一定不是成功的營銷�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代說故事是對的，但是對不正確的人說再正確的故事，對不起，還是沒用。