安踏兒童“頑出成長”，劍指2800億童裝市場

近年來，隨著我國二胎政策的放開，新生嬰兒人數(shù)與0-14歲人口數(shù)量將持續(xù)高速增長。而持續(xù)增長的嬰幼兒數(shù)量，也給童裝市場帶來更大的想像空間——據(jù)全球領(lǐng)先信息咨詢公司羅蘭貝格的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國童裝市場規(guī)模達(dá)到1800億；不僅如此，隨著二胎開放和消費(fèi)升級，預(yù)計(jì)到2020年，我國童裝市場規(guī)模將突破2800億元。

　　中國童裝第一股+行業(yè)最大“頑運(yùn)會”：2017成為童裝市場爆發(fā)元年

　　近年來，隨著潛在消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大，童裝市場活力也被徹底激發(fā)出來。為了迎合消費(fèi)升級的趨勢，越來越多的品牌開始進(jìn)入兒童消費(fèi)市場。這一效應(yīng)不斷發(fā)酵，在2017年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢——因而，2017年也被業(yè)界稱為“童裝市場爆發(fā)元年”。

　　2017年上半年，在童裝領(lǐng)域有兩件大事不容忽視——一是，深圳安奈兒股份有限公司于深圳證券交易所正式上市，成為中國童裝第一股。截至發(fā)稿，安奈兒首日漲幅高達(dá)44%，收盤價(jià)為24.58元，市值突破24億。5個(gè)漲停后股價(jià)有望沖破35元大關(guān)，8個(gè)漲停后股將沖破47元大關(guān)，10個(gè)漲停后股價(jià)將達(dá)到60元，市值將突破60億，作為童裝第一股，安奈兒股票究竟能有幾個(gè)漲停板，我們充滿期待。

　　二是，安踏兒童在“六·一”兒童節(jié)期間舉辦行業(yè)最大規(guī)模的兒童活動——“頑運(yùn)會”。被眾多媒體稱之為兒童專屬運(yùn)動會的頑運(yùn)會，現(xiàn)場參與人數(shù)達(dá)3000多人，網(wǎng)絡(luò)觀看人數(shù)達(dá)千萬，更有拳王妻子、辣媽冉瑩穎攜子鄒明軒、鄒明皓到場助陣。此次頑運(yùn)會的舉辦，不僅聯(lián)動了社會各界高端資源，也讓行業(yè)的目光再一次聚焦到運(yùn)動童裝這一前景無限的品類。

　　▼小朋友們在頑運(yùn)會度過快樂的一天

兩件大事，第一件是繼往——標(biāo)志著童裝品牌過往取得的成就受到資本的認(rèn)可；第二件則是開來——標(biāo)志著童裝品牌在運(yùn)營層面全面升級序幕的拉開。

　　童裝市場群雄逐鹿，體育品牌搶占先機(jī)

　　業(yè)內(nèi)人士指出，各大品牌對于童裝市場布局，早在二十一世紀(jì)第一個(gè)十年便已悄然打響。

　　其中，獨(dú)立童裝品類，如巴拉巴拉、安奈兒、小豬班納、等國內(nèi)品牌，進(jìn)入童裝市場較早。其中，巴拉巴拉品牌更是創(chuàng)立于2002年，已在童裝市場進(jìn)行了長達(dá)15年的深耕。通過研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，這類品牌通常對童裝行業(yè)的運(yùn)營模式延續(xù)了傳統(tǒng)服裝銷售的思路，而其零售終端通常集中于商場或商圈特定區(qū)域，整體而言相對保守。

　　與此同時(shí)，成人裝延伸品牌，國內(nèi)如太平鳥、江南布衣等，國外如ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等，都先后在國內(nèi)推出了自己的童裝線。他們的童裝通常與其成人裝保持相近的設(shè)計(jì)風(fēng)格，利用原有的品牌優(yōu)勢和渠道資源推廣童裝產(chǎn)品，但由于未能打造專門的童裝品牌，使得其品牌形象在童裝領(lǐng)域的認(rèn)知度不高。

　　而與之相對應(yīng)的，則是體育品牌對于童裝領(lǐng)域的大規(guī)模涌入與獨(dú)到的布局。在眾多體育品牌中，安踏兒童是國內(nèi)最早進(jìn)入兒童領(lǐng)域的運(yùn)動品牌，創(chuàng)立于2008年。2010年361°決定設(shè)立獨(dú)立的的童裝業(yè)務(wù)部門，面向5至12歲兒童的市場。2011年特步集團(tuán)正式推出“特步童裝”品牌，并于2012年成立專業(yè)運(yùn)作該品牌的公司。不僅如此，耐克、阿迪達(dá)斯也于近年開設(shè)兒童獨(dú)立門店或在綜合店內(nèi)開出專業(yè)兒童區(qū)域。

　　▼國內(nèi)童裝市場品牌概覽

與巴拉巴拉、Zara Kids等品牌不同的是，體育類品牌在自身原有品牌的基礎(chǔ)上，對童裝品牌進(jìn)行單獨(dú)包裝與運(yùn)營——既非完全獨(dú)立，又非絕對從屬。如安踏兒童、耐克Kids，不僅能夠較好的沿用母品牌的品牌紅利，又能建立消費(fèi)者認(rèn)知，可謂一舉兩得。其中，安踏兒童更是憑借最早布局兒童市場，依托母品牌資源，一路領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長雙位數(shù)。

　　盛世下的危機(jī)：傳統(tǒng)模式的發(fā)展與瓶頸

　　對于童裝領(lǐng)域，以往的線下批發(fā)模式，曾取得令人瞠目的輝煌，也在近年遇到瓶頸。

　　一直以來，兒童品牌主要以商品和渠道擴(kuò)張來驅(qū)動整體業(yè)務(wù)增長。以安踏兒童為例，成立9年以來，安踏兒童以高復(fù)合增長率發(fā)展壯大，旗下產(chǎn)品覆蓋1-14歲兒童，目前在國內(nèi)擁有2000多家門店和百萬量級的會員。2016年上半年，安踏童裝貢獻(xiàn)的收入同比增長超過30%，占總收入的10%左右。2017年第一季度安踏品牌產(chǎn)品零售額仍同比錄得低雙位數(shù)升幅，其中安踏兒童增長30%以上。而其他品牌，如361°、Zara等，其童裝品類也因市場紅利與人口紅利的加持，實(shí)現(xiàn)不斷的增長。

　　然而，雖然童裝市場紅利在不斷擴(kuò)大，但同類廠商虎視眈眈瞄準(zhǔn)同一塊蛋糕的壓力并不容忽視。與此同時(shí)，在消費(fèi)升級的帶動之下，消費(fèi)者越來越從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)換成為價(jià)值導(dǎo)向，此時(shí)品牌力的價(jià)值凸顯，從單純的商品價(jià)格到品牌溢價(jià)性的轉(zhuǎn)型也就變得愈加重要——塑造鮮明的品牌形象，建立消費(fèi)者認(rèn)知甚至認(rèn)同，成為眾多品牌重點(diǎn)關(guān)注的下一個(gè)增長點(diǎn)。

　　破局之路：精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)者+創(chuàng)造行業(yè)新玩法

　　面對市場的挑戰(zhàn)，厘清品牌定位、搶占先機(jī)、占據(jù)消費(fèi)者心智變得尤為重要，而安踏等市場領(lǐng)導(dǎo)品牌也作出了先人一步的反應(yīng)，探索童裝行業(yè)的“破局之路”。

　　據(jù)悉，早在2016年，安踏兒童就啟動了品牌升級計(jì)劃，并于2017年2月正式推出品牌新主張：頑出成長。安踏兒童品牌負(fù)責(zé)人談及：“頑出成長”是基于對85、90后父母的觀察和調(diào)研而來。“頑”強(qiáng)調(diào)的是在玩耍、頑皮的背后培養(yǎng)出培養(yǎng)堅(jiān)強(qiáng)、樂觀、團(tuán)隊(duì)等健康的身心能力�！俺砷L“則是，作為致力于引領(lǐng)、打造中國專業(yè)兒童運(yùn)動文化的品牌——安踏兒童最重要的使命：如何幫助父母讓孩子在運(yùn)動中獲得有意義的成長。

　　隨著中國第一代獨(dú)生子女已漸漸為人父母，新的育兒觀和消費(fèi)觀已悄然發(fā)生。年輕的父母們會更加注重孩子成長的各個(gè)方面，不再單純地強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)成績。他們愿意孩子有一個(gè)健康快樂的童年。同時(shí)會關(guān)注孩子的自身興趣發(fā)展并期待能夠?yàn)楹⒆拥某砷L帶來幫助。這也是越來越多的父母們意識到運(yùn)動在兒童成長中的重要性的重要原因。

　　▼線下場景可向用戶零距離傳遞品牌理念

圍繞“頑出成長”這一主張，安踏兒童將打造一系列“頑計(jì)劃”品牌傳播。記者整理了下安踏兒童今年的傳播，發(fā)現(xiàn)幾乎拳拳都是重磅：5月14日母親節(jié)的一條視頻“給媽媽的一封信”，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量持續(xù)一周攀升，創(chuàng)下近5000萬的曝光量，“不做食言媽媽”的話題甚至一度登上微博熱門話題榜TOP3。5月15日攜手天貓母嬰打造以新品質(zhì)安全、新潮媽時(shí)代、新科學(xué)育兒——“三新”為理念的親子節(jié)盛典，推廣全新育兒理念“重新定義兒童成長”并推出一系列商品和營銷活動。5月30日頑運(yùn)會北京站啟動，創(chuàng)下2萬平方兒童運(yùn)動會的記錄。此外，安踏兒童和寶寶樹達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造”兒童成長學(xué)院“，利用精確垂直窗口將兒童運(yùn)動和親子關(guān)系牢牢鎖定。

　　通過安踏兒童一系列的市場傳播，安踏兒童正在一步步構(gòu)建以“頑出成長”為核心內(nèi)容的品牌營銷模式。通過有趣與專業(yè)并重、感性和理性融合的品牌定位與消費(fèi)溝通策略，安踏兒童嘗試在品牌與消費(fèi)者之間建立情感紐帶，建立品牌的專業(yè)形象，強(qiáng)化商品角色。消費(fèi)者將通過對品牌的親身體驗(yàn)而理解品牌理念，而安踏兒童借此打造一系列品牌IP活動，促進(jìn)線上線下聯(lián)動營銷。

　　產(chǎn)品升級：科技+IP，鎖定兒童運(yùn)動習(xí)慣

　　產(chǎn)品是品牌的立足之本——針對這一點(diǎn)，各童裝大品牌也各出絕招，通過設(shè)計(jì)與技術(shù)，為旗下產(chǎn)品“賦能”。其中，以Zara Kids、巴拉巴拉為代表的“外觀派”，和以耐克Kids、安踏兒童為代表“實(shí)力派”，成為兩大陣營，在不同層面發(fā)力角逐。

　　Zara一直以來秉承“一流的設(shè)計(jì)、二流的面料、三流的價(jià)格”這一快時(shí)尚策略，在傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，而其對外觀設(shè)計(jì)的追求，也延伸到童裝領(lǐng)域，使其成為“外貌控”與“時(shí)尚達(dá)人”這一類別父母的首選。然而，其不菲的價(jià)格與差強(qiáng)人意的實(shí)用性，注定了其“小而美”的市場份額。

　　與之相對應(yīng)的，則是耐克Kids與安踏兒童這樣注重實(shí)用性與功能性的“實(shí)力派”。他們發(fā)揮體育用品研發(fā)商的核心優(yōu)勢，依托集團(tuán)強(qiáng)大的科技研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，不斷創(chuàng)新、開發(fā)、設(shè)計(jì)適用于中國兒童的專業(yè)運(yùn)動和日常運(yùn)動的鞋服產(chǎn)品，根據(jù)不同運(yùn)動對產(chǎn)品的功能需求不同。

　　如在年齡層面，安踏兒童將1-14歲的消費(fèi)者按照成長需求劃分為嬰童、小童、中童和大童等不同用戶群體，并根據(jù)各年齡段對運(yùn)動的需求不同程度的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)。比如為正處在學(xué)步階段的嬰小童提供保護(hù)，具有感應(yīng)平衡點(diǎn)、抓地設(shè)計(jì)的123成長機(jī)能鞋；為中大童專業(yè)運(yùn)動設(shè)計(jì)的酷爽T恤，在排汗、速干方面具有特別優(yōu)勢；以及針對兒童足球運(yùn)動開發(fā)設(shè)計(jì)的足球鞋專業(yè)運(yùn)動保護(hù)等。同時(shí)安踏兒童也不斷為兒童運(yùn)動開發(fā)獨(dú)有專利的產(chǎn)品，如眼鏡款棉服，不但有保暖御寒的功能而且還能夠防止炫目，更因?yàn)樘貏e個(gè)性的設(shè)計(jì)受到小朋友的熱捧，成為近年冬季的爆款商品。

　　線上+線下聯(lián)動：新零售模式聯(lián)合天貓創(chuàng)新營銷

　　隨著“二胎”政策逐步顯現(xiàn)和消費(fèi)全面升級，2016年線上母嬰消費(fèi)規(guī)模已達(dá)到 5009 億元。順應(yīng)新零售時(shí)代，童裝品牌也加強(qiáng)了線上渠道的銷售，打造線上+線下聯(lián)動：新零售模式聯(lián)合電商的創(chuàng)新營銷模式。

　　這一點(diǎn)，從遍布天貓、京東的各大童裝品牌旗艦店就可見端倪。與此同時(shí)，各大品牌還紛紛主動出擊，與平臺相互賦能，攜手平臺開啟了電商行業(yè)新模式。

　　以安踏兒童為例，5月30日安踏兒童與天貓母嬰簽署戰(zhàn)略協(xié)議——通過與天貓的合作，安踏兒童一方面能充分利用阿里平臺的大數(shù)據(jù)和科技背書，不斷改進(jìn)產(chǎn)品并提供更好的體驗(yàn)；另一方面可以圍繞兒童運(yùn)動文化建立溝通平臺，通過平臺來提升品牌創(chuàng)新營銷和內(nèi)容營銷。例如，在戰(zhàn)略簽約現(xiàn)場，雙方進(jìn)行了“安踏兒童智能體感鞋”的獨(dú)家發(fā)布；此外，安踏兒童還首次在天貓平臺嘗試C2B定制的“小怪獸”系列產(chǎn)品——將孩子們的涂鴉作品做成定制化產(chǎn)品，體現(xiàn)了產(chǎn)品在專業(yè)科技支撐的前提下，更符合孩子的視角和趣味度。

　　▼安踏兒童在電商領(lǐng)域表現(xiàn)出色

據(jù)了解，安踏兒童自2013加入天貓平臺至今，行業(yè)排名從50開外迅速崛起，目前已一舉列居國內(nèi)整個(gè)兒童服飾用品的前三甲。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在前景廣闊的童裝市場，兒童數(shù)量的多少決定了市場的消費(fèi)容量，而父母品牌意識的強(qiáng)弱決定了市場的消費(fèi)頻率。2800億的童裝市場，雖然體量規(guī)模大，但品牌競爭激烈，在安踏、耐克、安奈兒、巴拉巴拉等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的布局與引領(lǐng)下，消費(fèi)者的品牌意識必將進(jìn)一步強(qiáng)化。未來，童裝市場必將留給資本更廣闊的想象空間。