雅芳高層震蕩再增變數(shù) 退出中國命中注定？

沉寂多時的雅芳隨著一系列的變動再次回到公眾視野中。近日，《華爾街日報》稱，雅芳CEO謝琳·麥科伊(Sheri McCoy)或?qū)⑼诵荨?月13日，雅芳正式宣布任命康寶萊原高管Miguel Fernandezx繼任總裁一職，將于2017年8月14日正式上任，這位曾在多家知名直銷企業(yè)任職的職業(yè)經(jīng)理人將全權(quán)負(fù)責(zé)雅芳的商業(yè)業(yè)務(wù)。

就在前不久，雅芳在中國上海召開了一場媒體分享會，宣告一個“雅芳中國全新前行”的計劃，主推旗下新活再生霜新品及“花房”形象設(shè)計的6.0專賣店，試圖將重振渠道方面的信心。

日化行業(yè)專家馮建軍認(rèn)為，雅芳近年來已經(jīng)退出化妝品主流市場，想要重振品牌，面對的是老化的產(chǎn)品和渠道混亂的問題，在商業(yè)運營模式上，雅芳在不斷調(diào)整和嘗試，就目前雅芳在中國市場的狀況來看，何種運營模式已經(jīng)不重要了，重要的是雅芳必須穩(wěn)定戰(zhàn)略方針，飄忽不定的轉(zhuǎn)型只會加劇雅芳的危機。

深陷“退出中國”傳聞

自2015年，就不斷有傳聞稱雅芳即將推出中國市場，甚至有言論斷言稱“雅芳退出中國只是時間問題”，傳聞一出，這家有著131年歷史的日化企業(yè)在中國市場遭遇到了前所未有的危機。對于退出中國的言論，雅芳始終持較為消極的回應(yīng)，更使得這一傳聞顯得尤為真切。

此次CEO謝琳·麥科伊的離職也為雅芳的何去何從再添疑問，從2012年上任以來，謝琳·麥科伊進(jìn)行了一系列的改革：在2013年雅芳退出了韓國、越南市場，并關(guān)閉了歐洲、中東、非洲部分業(yè)務(wù);在全球范圍內(nèi)裁員1500人;2014年，繼續(xù)裁員400人、退出愛爾蘭市場;次年北美市場又裁員600人。在此期間，雅芳也關(guān)閉了在中國的十幾家分公司，曾號稱“擁有35萬經(jīng)銷商”的雅芳在中國市場已經(jīng)“日漸消瘦”，根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《2015年直銷行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2015年底，雅芳在中國市場登記的直銷人員僅為709人。

但無論是國內(nèi) 還是國外，這些削減成本的方法仍舊沒有挽回雅芳業(yè)績繼續(xù)下滑的趨勢，這位臨危受命的CEO在5年的任期內(nèi)也沒有扭轉(zhuǎn)雅芳一路走跌的態(tài)勢，在2012年曾拒絕了法國美容公司科蒂100多億美元的收購請求，而目前雅芳的總市值僅約16億美元，據(jù)最新一期財報顯示，2017年第一季度，雅芳凈利潤虧損0.37億美元。

而對于雅芳CEO的黯然離職，日化行業(yè)管理專家白云虎指出，在其5年的任職內(nèi)，對于中國市場收縮戰(zhàn)略的改革是不成功的，這使得雅芳喪失了大批經(jīng)銷商隊伍，并使得雅芳退出中國市場的傳聞愈演愈烈。

此次雅芳再度回到公眾視野，宣布將主推旗下新品新活再生霜。近年來，雅芳在產(chǎn)品層面最大的問題主要是其品牌老化嚴(yán)重，雅芳(中國)市場部首腦楊嘉慧曾表示，“希望能符合90后的期待和需求；雅芳在嘗試接觸二三線城市的85后、90后的年輕消費者�！�

品牌年輕化也成為雅芳亟待解決的問題，白云虎認(rèn)為，未來雅芳想要獲得新一代消費者的青睞，將目標(biāo)集中在二三線城市并不是明智的選擇，化妝品具有較強的潮流性和跟隨性，只有在一線城市取得突破，才能獲得二三線城市的追捧，“一方面，最具有購買力的年輕消費群體集中在一線城市；另一方面，對于年輕人來說，一個在一線城市鮮有問津的品牌，對于二三線城市年輕人同樣是沒有吸引力的，所以在一線城市獲得一席之位，才能快速塑造品牌的影響力。”

對此，日化行業(yè)專家馮建軍也認(rèn)為，一線城市向來是化妝品品牌的必爭之地，如果雅芳劍指偏鋒，單單瞄準(zhǔn)二三線市場，那么遇到阻力將更加強大，歐萊雅等主流品牌實際上在二三線城市的號召力只會更加強大。

對于雅芳在退出中國市場的傳聞以及渠道定位的相關(guān)問題，《中國經(jīng)營報》記者聯(lián)系了雅芳中國公司并發(fā)去了采訪函，雅芳方面回復(fù)，由于管理層不在港，未能回應(yīng)相關(guān)提問。

渠道搖擺不定

雅芳作為世界范圍內(nèi)的化妝品直銷公司，在1990年正式進(jìn)入中國，成為中國直銷行業(yè)的先頭兵，但隨著國內(nèi)近期逐步加大對傳銷的打擊力度和對直銷行業(yè)的行為規(guī)范的逐步完善，使得雅芳在渠道上不斷搖擺，出現(xiàn)了四次易帥，四次轉(zhuǎn)型的尷尬局面。

白云虎認(rèn)為，雅芳真正的問題不在于直銷與否，而在于雅芳對渠道飄忽不定，同為直銷行業(yè)的大佬，安利和如新等也經(jīng)歷了一系列的變故和問題事件，但對于渠道的定位始終不變，從而奠定了在行業(yè)內(nèi)的地位和份額。但雅芳現(xiàn)在面臨的是直銷人員所剩不多，直營店數(shù)量也逐年下降的問題。

直銷行業(yè)專家胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，雅芳在中國市場的最大問題是沒有自己的“主心骨”，一直沒有確立自己的主渠道，在傳統(tǒng)零售渠道和直銷渠道之間的搖擺，讓雅芳錯失了太多機遇，未來雅芳新CEO的上任，可能還會給雅芳中國帶來更多的變數(shù)。

四次轉(zhuǎn)型的目的，一直圍繞著是否采用直銷模式經(jīng)營，而雅芳的直銷模式也被認(rèn)為“最符合相關(guān)法律法規(guī)要求”，此次中國市場總經(jīng)理張旭明首次公開露面，并稱雅芳將進(jìn)行“全渠道零售”，其中渠道包括網(wǎng)店、專賣店和日化用品零售店，對于直銷模式的運營卻沒有過多地說明和透露。

馮建軍告訴記者，就化妝品行業(yè)來看，雅芳已經(jīng)稱不上是主流品牌，同時本土品牌的迅速崛起，給予雅芳的市場空間也逐步縮小，雅芳的“全渠道零售”所面臨的形勢并不樂觀，反而專注于一種看似簡單的營銷模式，并深耕于此，才會取得較好的效果。長久以來，雅芳所積累的經(jīng)驗就在于其直銷和直營店會員制，拋開自己的優(yōu)勢渠道，并不能稱得上是好的選擇。

“市場留給雅芳的空間和時間已經(jīng)不多了，雅芳目前最應(yīng)該做的是堅定戰(zhàn)略方針，而不是在大潮流中隨波而行。”白云虎說。