在一片關(guān)店聲中 迪卡儂為何能一年新增164家門店？

“關(guān)、關(guān)、關(guān)!”，過(guò)去的一年，零售業(yè)的寒潮“咄咄逼人”。從超市、商場(chǎng)、到快時(shí)尚、奢侈品，全球大多數(shù)實(shí)體店都經(jīng)歷了一場(chǎng)浩劫。

　　沃爾瑪全球關(guān)閉269家門店，MACY百貨、SEARS百貨、CVS、還有TheLimited，又是一波關(guān)店聲浪襲來(lái)。今年4月，美國(guó)最大鞋商PaylessShoes，被爆欠下約44億元人民幣的巨債，申請(qǐng)破產(chǎn)重組。

　　大環(huán)境裂變，新業(yè)態(tài)、新模式、新探索催生業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)增長(zhǎng)趨緩已是不爭(zhēng)事實(shí)。

　　有人說(shuō)，時(shí)移世易，傳統(tǒng)商業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)環(huán)境中，已被多重因素顛覆，實(shí)體零售不是被淘汰，就是日漸沉淪下去，在資本、互聯(lián)網(wǎng)、電商瘋狂攪局下“然并卵”!

　　下這種結(jié)論的人，可能過(guò)于輕率吧，有人就表示嚴(yán)重不服!它就是迪卡儂。

過(guò)去一年來(lái)，在嘩啦啦的關(guān)店聲，迪卡儂卻以每2天開一家店的速度，在全球新增了164家門店，并交出了一份靚麗的全球財(cái)報(bào)。去年一年，法國(guó)體育用品零售巨頭迪卡儂集團(tuán)全球營(yíng)收超100億歐元,同比增長(zhǎng)12%。其中，海外市場(chǎng)占到集團(tuán)業(yè)務(wù)的67%，在商場(chǎng)數(shù)量方面，中國(guó)是除法國(guó)本土以外的最大市場(chǎng)，擁有214家商場(chǎng)(含臺(tái)灣地區(qū)9家)。

　　2年多來(lái)，李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌節(jié)節(jié)敗退，陷入關(guān)店潮和業(yè)績(jī)下滑泥沼，原本在中國(guó)市場(chǎng)默默無(wú)聞的迪卡儂，卻愈戰(zhàn)愈勇，特別是去年，中國(guó)旗艦店上海花木商場(chǎng)和所有新開門店，都實(shí)現(xiàn)了100%自主品牌，在自主經(jīng)營(yíng)方面，取得了重要進(jìn)展。

　　按照迪卡儂原先規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2020年，公司將在中國(guó)布局500家門店。這就意味著，此后三年間，每不到5天，我們將看見一家迪卡儂店開業(yè)，如此高頻率驚人吧!

　　美國(guó)最大鞋商Payless，是海峽兩岸鞋業(yè)的大客戶，一旦倒閉，受害廠商的損失可想而知�？赡芎芏嗳瞬恢�道，這家聲請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的美國(guó)最大連鎖平價(jià)鞋店，就是以賣低價(jià)鞋著稱，“Payless”一詞，說(shuō)的就是低價(jià)，少付錢。

　　走低價(jià)策略會(huì)死嗎?走進(jìn)迪卡儂商場(chǎng)，你的最大感受一定是：便宜!便宜得驚人!!!

　　一樣爆款的雙肩包，不到30元，夏天穿的速干T恤，多在29~49元之間，一雙跑步鞋，也就一百多元...

　　堅(jiān)持無(wú)所不在的低價(jià)，而且是“厚顏無(wú)恥的低價(jià)”。

　　沃爾瑪、PaylessShoes等零售巨頭的誕生，都是以“價(jià)格破壞者”的面目出現(xiàn)，優(yōu)惠低價(jià)是永恒不變的主題，可為何美國(guó)最大鞋商要破產(chǎn)，沃爾瑪要關(guān)店，實(shí)體零售業(yè)一片哀嚎聲中，迪卡儂卻是一家家門店在擴(kuò)張，您一定好奇，它如何做到這么強(qiáng)?

　　翻看迪卡儂集團(tuán)2016全球財(cái)報(bào)相關(guān)分析，有一行最吸引人的字眼：“2016年，是迪卡儂穩(wěn)固全產(chǎn)業(yè)鏈布局的一年”。

　　假如“用低價(jià)打造爆款”，是這家來(lái)自法國(guó)的體育用品零售商俘獲消費(fèi)者的“芳心”之道，那么，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，可能是其加速崛起之道。

　　今天的零售市場(chǎng)，經(jīng)歷了電商的洗禮，很多同質(zhì)化的傳統(tǒng)零售實(shí)體，在電商低價(jià)沖擊下步履維艱、萎靡不振。宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣!消費(fèi)者變了!電商搶顧客!成了很多零售企業(yè)嘴上的“常用詞”。

　　要做到“厚顏無(wú)恥的低價(jià)”，首先就要求成本最低，而且性價(jià)比還要高，低價(jià)是迪卡儂的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那怎么做到呢?

　　一件產(chǎn)品擺上貨架出售，離不開從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到品牌、物流、零售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，假如將每一個(gè)環(huán)節(jié)都變成可以節(jié)減成本的地方，何愁不低價(jià)。

　　低價(jià)，源于對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的“掌控”。以供應(yīng)鏈為例，迪卡儂旗下自有的運(yùn)動(dòng)品牌的面料，都是經(jīng)過(guò)自己選購(gòu)后再提供給OEM代工廠商進(jìn)行加工的。

　　對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，讓各個(gè)環(huán)節(jié)的成本盡可能降低，尤其是省去很多中間商的費(fèi)用，節(jié)省下來(lái)的成本，最終就會(huì)在貨架的價(jià)格標(biāo)簽上體現(xiàn)。

　　很多運(yùn)動(dòng)品牌紛紛瘋狂砸錢請(qǐng)明星代言，可在做廣告上，迪卡儂是“吝嗇鬼”，為了省錢，它幾乎不打廣告。

　　營(yíng)銷費(fèi)用的嚴(yán)格控制，也是迪卡儂的成功之道。走進(jìn)迪卡儂商場(chǎng)，除了寬敞，那就是異常的簡(jiǎn)約，裝修的錢能省就省。

　　走在整潔雅觀的藍(lán)色調(diào)場(chǎng)地，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，迪卡儂的產(chǎn)品包裝也是能簡(jiǎn)單就簡(jiǎn)單，一雙雙鞋掛著，連鞋盒都沒有，為了節(jié)省擺放空間，很多運(yùn)動(dòng)服裝都是卷成圓柱形。

　　低價(jià)不代表低質(zhì)，為何迪卡儂一款不到20元運(yùn)動(dòng)吸汗薄T恤，每年能在世界繞著好幾圈賣瘋呢?從設(shè)計(jì)、面料、色澤等各環(huán)節(jié)的選擇上，都有獨(dú)到的精細(xì)之處。

　　可以說(shuō)，迪卡儂的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，并非為了追求“大而全”，而是一種創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)商業(yè)布局的過(guò)程。全產(chǎn)業(yè)鏈，其實(shí)也是一條價(jià)值鏈。

　　此中，既有基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)研發(fā)、采購(gòu)等支持活動(dòng)，還有來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷、物流、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)及服務(wù)的基本活動(dòng)，他們把產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，變成了真正創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

　　100多年，這個(gè)家族DNA存在700個(gè)企業(yè)家細(xì)胞里

　　迪卡儂來(lái)自于法國(guó)，由米歇爾·雷勒克于1976年創(chuàng)立;其實(shí)，另一個(gè)國(guó)際零售巨頭法國(guó)歐尚集團(tuán)，也是它的“孿生兄弟”。

　　此外，還有著名的零售巨頭菲爾達(dá)、建材超市華梅爾、汽車連鎖修理店Norauto、服裝超市凱家衣、平價(jià)連鎖餐廳Flunch等等，他們都有共同的“爸爸”——終極控制人穆里耶茲家族(Mulliez)。

　　將產(chǎn)業(yè)鏈變?yōu)閮r(jià)值鏈，是迪卡儂成功的卓越之處。而對(duì)迪卡儂背后的穆里耶茲家族來(lái)說(shuō)，家族的價(jià)值觀，才是財(cái)富代代相傳的靈魂。

　　著名的法國(guó)穆里耶茲家族，100多年來(lái)，已經(jīng)傳承到了第五代，家族達(dá)到1200多人。其中，已有250位家族成員分布于這個(gè)大型家族集團(tuán)企業(yè)的旗下若干獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子公司，擁有50萬(wàn)名員工。

　　100多年來(lái)，已經(jīng)有700名穆里耶茲家族成員，成為家族企業(yè)內(nèi)部各分公司的企業(yè)家。目前，家族第六代的400多位家族成員，也在依序繼承。

　　成立于1976年的體育用品零售商迪卡儂、成立于1961年的法國(guó)連鎖超市歐尚等，是家族企業(yè)當(dāng)中的佼佼者之一。

　　一個(gè)家族企業(yè)能傳承百年，絕非偶然，尤其是穆里耶茲家族，有那么多家族成員參與并傳承家族事業(yè)，肯定有說(shuō)服和打動(dòng)他們的秘訣。

　　穆里耶茲家族有句著名的家族格言：“每人每事(法語(yǔ)Tousdanstout)”，強(qiáng)調(diào)的是家族團(tuán)結(jié)，要以人為本。按其家族成員安德烈·穆里耶茲的話，就是“我們有一個(gè)共識(shí)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們堅(jiān)持透明、勇敢、渴望發(fā)展、以人為本、公司為先、顧客至上、提升人們生活品質(zhì)。這樣的理念非常重要，是使我們彼此間緊密相連的粘合劑�！�

　　這樣的信仰與家族核心價(jià)值觀一致傳承，是穆里耶茲家族成功的關(guān)鍵，也成就了迪卡儂、歐尚走向輝煌。

　　兩個(gè)百年豪門的迥異處境：一個(gè)落敗一個(gè)興盛

　　在西方，百年豪門其實(shí)也不少，但并非個(gè)個(gè)處境很好。

　　舉個(gè)例子吧!同樣是百年家族豪門，卻是處境迥異：一個(gè)落敗，一個(gè)興盛。

　　今年2月17日，有一條爆炸性的財(cái)經(jīng)新聞被爆出,全球第五大食品公司卡夫亨氏以1430億美元，提出收購(gòu)全球第二大消費(fèi)品公司聯(lián)合利華。

　　后來(lái)，這一要約被撤回，拒絕卡夫亨氏收購(gòu)的唯一理由是英國(guó)人翻“老賬”，他們指責(zé)卡夫2009年收購(gòu)另一家百年企業(yè)——吉百利，是不太地道的敵意收購(gòu)。

　　說(shuō)起吉百利，你可能馬上想起那香噴噴的巧克力。是的，沒錯(cuò)!位于英國(guó)伯明翰的老牌糖果制造商吉百利，創(chuàng)立于1824年，至今一個(gè)半世紀(jì)。

　　由于被卡夫亨氏惡意收購(gòu)，吉百利家族早已徹底地喪失了他們的家族企業(yè)控制權(quán)。同樣是百年豪門，法國(guó)穆里耶茲家族旗下的產(chǎn)業(yè)卻一個(gè)個(gè)依然欣欣向榮，越做越強(qiáng)。

　　很多人會(huì)在這里掛個(gè)“?”為什么。

　　吉百利家族也有自己的企業(yè)價(jià)值觀，比如早期要求“貴格會(huì)傳統(tǒng)”的清教教義，禁止喝酒，也要求家族成員要努力工作、善待員工、服務(wù)社區(qū)等。

　　而穆里耶茲家族是遵循天主教教義，以“每人每事”作為家族格言，強(qiáng)調(diào)家族團(tuán)結(jié)、尊重長(zhǎng)輩、對(duì)后代負(fù)責(zé)，更要求家族利益高于個(gè)人利益。此外，穆里耶茲家族厭惡資本市場(chǎng)，只通過(guò)投資來(lái)促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)。

　　有對(duì)比，才可以看出差異來(lái)。就家族內(nèi)部治理而言，我們也很難來(lái)判讀兩方道德層面的價(jià)值高低;可從企業(yè)治理角度來(lái)看，穆里耶茲家族的家族家族觀與自身企業(yè)發(fā)展更有效融合一些。

　　很多家族企業(yè)在傳承上“卡殼”，主要是很難在家族與事業(yè)間做出合理的抉擇。

　　穆里耶茲家族成員，生于1931年的歐尚集團(tuán)創(chuàng)始人穆利耶

　　“每人每事”，從某種意義上講，其家族企業(yè)傳承文化與現(xiàn)代企業(yè)的治理理念的匹配度更高。吉百利家族的失敗，在于內(nèi)部成員不團(tuán)結(jié)。家族成員擴(kuò)大后，就是“開枝散葉”，股權(quán)也更加分散。一旦成員不能擰成一股繩，讓“野蠻人”入侵也就不奇怪了。

　　拿個(gè)華人企業(yè)“現(xiàn)身說(shuō)法”，當(dāng)年，老港股“華人置業(yè)”，能成為并購(gòu)狂人劉鑾雄嘴上叼的肉，主要是香港本地兩大豪門馮平山、李冠春兩大家族后代內(nèi)部紛爭(zhēng)，最后導(dǎo)致同歸于盡，讓“野蠻人”劉鑾雄漁翁得利。

　　而穆里耶茲家族在所有權(quán)把控上，就有相應(yīng)制度和治理系統(tǒng)作保證。比如家族創(chuàng)業(yè)方面，他們有一套嚴(yán)格的規(guī)定：每一個(gè)家族成員要投資，都必須接受家族顧問(wèn)委員會(huì)的審核，通過(guò)后，家族就給予啟動(dòng)資金，結(jié)果可想而知，“肥水不流外人田”嘛!

　　還有人總結(jié)，穆里耶茲家族玩的是一種家族與事業(yè)的“平衡術(shù)”。一方面，他們?cè)趦?nèi)部設(shè)置了一套完整的治理機(jī)制，比如設(shè)立家族聯(lián)合大會(huì)、家族顧問(wèn)委員會(huì)、家族控股公司以及家族基金會(huì)這四大核心機(jī)構(gòu)。

　　另一方面，為了讓所有家族成員都有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，家族出錢支持成員的生活和接受良好教育。

　　成員要進(jìn)入家族旗下企業(yè)或者投資，要經(jīng)過(guò)家族委員會(huì)的考核，正因?yàn)槿绱�，穆里耶茲家族不僅將財(cái)富一代一代傳下來(lái)，而且，家族企業(yè)還是每一個(gè)成員展現(xiàn)才華的舞臺(tái)，家族豈不越來(lái)越旺!

　　有著根深葉茂、家業(yè)長(zhǎng)青的穆里耶茲家族為背景，有家族信仰、價(jià)值觀的DNA長(zhǎng)存于家族成員細(xì)胞里，迪卡儂還不能永續(xù)經(jīng)營(yíng)，越來(lái)越強(qiáng)嗎?