打折都沒(méi)人買(mǎi)，GAP是真的沒(méi)救了嗎？

你是否有這樣的體會(huì)：

當(dāng)你想買(mǎi)基本款，你會(huì)直接去優(yōu)衣庫(kù)；

當(dāng)你想買(mǎi)好看點(diǎn)又別太貴的衣服，

你會(huì)去 Zara，或者更廉價(jià)的 H&M。

什么情況下你會(huì)去 GAP呢？

大概是在逛街的過(guò)程中剛好路過(guò)一家GAP，

又剛好還有很多時(shí)間的時(shí)候吧....

在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展7年后，Gap“存在感”仍然很弱。而這幾年，也可以說(shuō)是Gap最黑暗的日子了，銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)下跌了7個(gè)季度。作為曾經(jīng)的時(shí)裝界銷(xiāo)量霸主，GAP居然被福布斯評(píng)為未來(lái)十年可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌之一。作為消費(fèi)者的你們，又有多久沒(méi)去購(gòu)買(mǎi)印有大Logo的Gap了？

　　作為美國(guó)最大服裝公司之一， Gap曾經(jīng)也是前衛(wèi)、炫酷的代名詞，曾經(jīng)被好萊塢女星 莎朗·斯通穿著參加奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，深受年輕人的追捧。

1998 年 莎朗·斯通 用一件GAP白色襯衣搭配 Vera Wang 淡紫色長(zhǎng)裙出席了奧斯卡頒獎(jiǎng)禮。

就連奧巴馬也曾經(jīng)喜歡帶著妻女來(lái)GAP掃貨

　　崛起之路

　　Gap當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品定位基調(diào)，款式簡(jiǎn)單、輕松易打理、好配搭，基本款為主典型的美式休閑風(fēng)格，關(guān)鍵價(jià)格還合理，得到年輕人的熱愛(ài)！GAP很快便在美國(guó)本土打響名號(hào)。

GAP曾經(jīng)的經(jīng)典廣告

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Gap也因此獲得了成功，并進(jìn)一步擴(kuò)張，推出了童裝產(chǎn)品線，收購(gòu)了相對(duì)高端的品牌Banana Republic，推出了更加低廉的品牌Old Navy。

在很多中國(guó)父母中大受好評(píng)的童裝系列

　　Gap自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、風(fēng)格以及店鋪陳列模式被眾多后來(lái)者模仿，包括早年中國(guó)人熟悉的佐丹奴、班尼路，以及現(xiàn)在的優(yōu)衣庫(kù)。

1995年GAP進(jìn)軍亞洲，在日本阪急開(kāi)張

　　2010年GAP也來(lái)中國(guó)了，彼時(shí)的中國(guó)年輕主力80后真的極少看到這樣有大牌設(shè)計(jì)感、價(jià)格又親民的品牌，滿(mǎn)足了80后求新求變的心態(tài)。頓時(shí)在百貨和超市壟斷的零售市場(chǎng)掀起巨浪。

GAP 當(dāng)時(shí)請(qǐng)來(lái)了周迅為品牌代言

　　可以說(shuō)，那時(shí)的 Gap 多年來(lái)的努力確實(shí)給它帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，一舉成為了世界三大服裝集團(tuán)之一。

　　消費(fèi)更迭，沒(méi)人能再一統(tǒng)天下

　　在GAP一步一步把自己做成一個(gè)滿(mǎn)足所有人的大眾品牌的時(shí)候，市場(chǎng)卻發(fā)生了變化：當(dāng)初那一代忠實(shí)的消費(fèi)者正在變得越來(lái)越老，而新一代的90后不再愿意穿那些平凡的 T 恤和卡其褲了，那讓每個(gè)人看起來(lái)都一樣。

自2006年第一家ZARA進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，快時(shí)尚就一直在中國(guó)市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)。HM、優(yōu)衣庫(kù)相繼在中國(guó)站穩(wěn)腳跟。

　　對(duì)2010年才進(jìn)入中國(guó)的GAP而言，這意味著更高的開(kāi)店成本。而在快時(shí)尚爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，Gap的表現(xiàn)也難稱(chēng)出彩。

衣服設(shè)計(jì)是硬傷

　　有段時(shí)間Gap的門(mén)店一般與H&M為鄰，但兩者風(fēng)格迥異。Gap仿佛并不關(guān)心時(shí)下的潮流，走進(jìn) Gap門(mén)店，看到最多的是牛仔和T恤，甚至連一條時(shí)下最風(fēng)靡的闊腿褲也找不到。無(wú)論何時(shí)，條紋、GAP 三個(gè)字母是衣服上最常出現(xiàn)的圖案。

雖然牛仔是Gap的主打產(chǎn)品，但對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也看不出他們的牛仔產(chǎn)品的特色在哪里。

其實(shí)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，我們都是普通人，沒(méi)有天使面孔和完美身材，也沒(méi)有明星的氣場(chǎng)，都希望通過(guò)服飾來(lái)改善自己的外形，那一件條紋毛衣顯然是不能達(dá)到這個(gè)效果的。

　　不過(guò)也有人說(shuō)了GAP就是靠基本款取勝的，但你要知道在很多人眼里，基本款除了意味著“百搭”，就是“丑”！

當(dāng)然，這個(gè)也是優(yōu)衣庫(kù)被一些人詬病的原因。但優(yōu)衣庫(kù)比 GAP 聰明的一點(diǎn)在于，雖然我也丑，但我便宜，并且變著法地玩套路。

　　優(yōu)衣庫(kù)的核心優(yōu)勢(shì)之一是新面料的研發(fā)，搖粒絨、輕羽絨、這些有技術(shù)含量的材料賦予了基本款更高的附加價(jià)值，也給了顧客一個(gè)為之買(mǎi)單的理由。

實(shí)體店的根本是產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，就失去了讓顧客光顧的根本理由。

　　另一個(gè)重要問(wèn)題是供應(yīng)鏈

　　天下時(shí)尚，唯快不破。H&M和ZARA雖然常常被質(zhì)疑衣服質(zhì)量欠佳，但勝在衣服款式翻新快�？捎捎贕ap沒(méi)有自己的工廠，Gap的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到進(jìn)店的周期是10個(gè)月，這大概是ZARA和H&M的3~5倍。

GAP剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，人們對(duì)于Gap的印象是抽象的“美式休閑風(fēng)”，就像Esprit一樣，代表的是一種生活方式。出于追求“某種身份認(rèn)同”，初期Gap在中國(guó)獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

但近幾年，全球的時(shí)尚潮流每時(shí)每刻都在變化，簡(jiǎn)單的基本款、缺乏時(shí)尚度的美式休閑風(fēng)格已然沒(méi)落，但Gap一直沒(méi)有突破其產(chǎn)品風(fēng)格。

　　Gap既沒(méi)有贏得新顧客的心，又喪失了老顧客的關(guān)注。而面對(duì)連年的銷(xiāo)售下滑，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超，GAP公司在過(guò)去10多年里高層不斷換人，有人說(shuō)原因在于電商，有人說(shuō)是外來(lái)的快時(shí)尚打壓，但究其根本原因在于GAP本身已經(jīng)找不準(zhǔn)自己的位置。

曾試圖討好所有人，但結(jié)果卻不盡人意

　　2015年一季度，Gap宣布關(guān)閉在北美的175家店鋪，2016年關(guān)閉140家，2017年中國(guó)大陸關(guān)到只剩下130家店鋪。連續(xù)的關(guān)店、裁員、更換CEO并沒(méi)有使業(yè)績(jī)有起色。反而被國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)將其信用評(píng)級(jí)從BB+ 降至垃圾級(jí)別BBB-。

　　從Gap 集團(tuán)15年來(lái)的營(yíng)業(yè)收入走勢(shì)圖似乎也可以理解其不進(jìn)則退的發(fā)展之路，這一境況值得業(yè)界警醒。其2016年銷(xiāo)售收入約155億美元（約合人民幣1020億元），較上年同期減少了1.78%。

其實(shí)為了抓住年輕消費(fèi)群體，GAP也曾經(jīng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)青少年喜歡的顏色夸張的褲子、迷你裙和娃娃裝禮服等，門(mén)店里也都播放著年輕人中流行的音樂(lè)。

但結(jié)果事與愿違。市面上已經(jīng)有越來(lái)越多精準(zhǔn)聚焦于年輕消費(fèi)群體的快時(shí)尚品牌，H&M、J.crew、Abercrombie & Fitch，都在快速蠶食著GAP原有的年輕顧客群，而GAP的行為只是在追隨其他品牌的腳步，并沒(méi)有真正挖掘能夠與其他品牌形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

GAP全身心去迎合追求新鮮時(shí)髦的年輕人，卻在不知不覺(jué)中失去了原本同時(shí)擁有的年齡偏大的老顧客群。

　　最后，GAP只能頻繁依靠無(wú)底線的折扣來(lái)吸引顧客，由原本風(fēng)靡一時(shí)的“國(guó)民品牌”變成了“折扣大賣(mài)場(chǎng)”了。

　　其實(shí)很尷尬的一點(diǎn)是：Gap 的目標(biāo)顧客很難被俘虜。因?yàn)樗�的目�?biāo)顧客是每一個(gè)人，但如果你是滿(mǎn)足所有人的東西，那你就什么都不是。這是一個(gè)試圖滿(mǎn)足所有人卻最后失去了所有人的故事....

　　都已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)“超快時(shí)尚”從ZARA這樣的快時(shí)尚手中搶走消費(fèi)者了。或許GAP現(xiàn)在做的就是更順應(yīng)變化，找回曾經(jīng)的品牌辨識(shí)度，才能找回競(jìng)爭(zhēng)力，找回失去的顧客。