秀場同款1秒即售罄， 李寧為什么突然又火了？

由天貓和紐約時裝周聯(lián)手為中國品牌打造的專屬節(jié)日天貓中國日在國際國內(nèi)引起強烈反響

“還是低估了用戶的熱情，秀剛走完僅1分鐘很多產(chǎn)品在天貓就宣告售罄。”李寧電商總經(jīng)理馮曄對外公開表示。

2月7日，紐約時裝周“天貓中國日Tmall China Day”正式揭幕。由天貓帶領(lǐng)的國內(nèi)品牌李寧、太平鳥 PEACEBIRD、陳冠希個人潮牌 CLOT以及中國獨立設(shè)計師陳鵬自創(chuàng)品牌 Chen Peng 陸續(xù)登陸時裝周T臺，并在天貓電商平臺上開啟“即看即買”的模式。

“看見這條新聞?wù)娴暮酶吲d，四個中國品牌進入了紐約時裝周，有天貓的推動作用，也有品牌自身的轉(zhuǎn)型�！薄耙郧翱偪疵襟w評論國產(chǎn)時尚品牌拿不上臺面，國內(nèi)設(shè)計師也受排擠，現(xiàn)在終于有了起色�！本W(wǎng)友在各微博和微信等社交媒體平臺紛紛這樣評論。

值得關(guān)注的是，作為第一個登陸國際秀場的中國運動品牌李寧，第一次亮相便驚艷了紐約時裝周，雖然啟用了西方時裝語言體系，但整場秀采用了中國元素，代表中國奧運會經(jīng)典顏色也再次出現(xiàn)，為的是致敬奧運歷史上第一套中國的領(lǐng)獎服 Victor001。

圖為李寧2018“悟道”系列 圖片來自天貓?zhí)峁?/p>

秀一落幕，瞬間引爆社交媒體至今。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近3天以來，李寧的微信指數(shù)暴漲至18934395，日環(huán)比達近 300%，4天以來微信公眾號報道李寧紐約時裝周的文章曝光總量超過 1500萬。

圖為李寧品牌在2月8日的微信指數(shù)，暴漲了近700%

為什么是李寧

李寧似乎找到了從產(chǎn)品設(shè)計本身進行改變的新思路。

此次李寧發(fā)布的新系列以“悟道”為主題，以主要的紅、黑、白三色為主調(diào)，在其標志性的黃紅運動服中融入oversize、中國字Logo、疊穿等更為豐富的潮流元素，在多款T恤、衛(wèi)衣中，設(shè)計師更是創(chuàng)造性地使用李寧年輕時在體操賽場的歷史照片作為印花。

“李寧第一次亮相紐約時裝周能在社交媒體得到巨量曝光，原因一是因為李寧是真正有體育精神的中國品牌，有真正的運動員基因，讓它除了服飾在時尚圈引起話題，在潮流球鞋圈也引起轟動，就這點已經(jīng)跟安踏和361等不一樣，而品牌認知度也是國內(nèi)品牌中最高的，具備了豐厚的認知基礎(chǔ)。第二就是這次的設(shè)計，顛覆了國內(nèi)消費者對品牌固有的理解，打破傳統(tǒng)老土、乏味的國內(nèi)服飾品牌印象，第三，國內(nèi)運動品牌首次出現(xiàn)在紐約時裝周上，輿論環(huán)境變得更國際化，這三個因素一起讓李寧成為社交媒體的現(xiàn)象級討論事件�！睒I(yè)內(nèi)潮流分析人士鄭瑞材對時尚頭條網(wǎng)表示。

而相比以往流于形式的“年輕化”，李寧此次借助微博從新系列發(fā)布的整個過程進行全方位進入更多年輕消費者的視線。從秀前逐日放出單品設(shè)計細節(jié)，制作了一個以中國古建筑與潮流音樂結(jié)合的視頻引起懸念，到在社交媒體對秀場進行同步直播，以及利用秀后預(yù)熱不斷揭開整個系列的創(chuàng)作思路，都可見其對視頻、圖片、直播等形式全方位營銷的精心策劃。

早在去年上半年，李寧官方Facebook和Instagram正式上線，宣傳內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品、市場活動等，同時還新增對伊朗Tractor Sazi Tabriz FC足球俱樂部、印尼羽毛球名將Liliyana NATSIR 、Tontowi AHMAD、Hendra SETIAWAN 和 Mohammad AHSAN 的贊助。

不過，情緒即社交媒體，而讓李寧突然走紅的背后是中國消費者的歲月情結(jié)和對國內(nèi)服飾品牌的期待。

麥肯錫早前發(fā)布的一項報告稱，全球時尚行業(yè)在2018年將創(chuàng)造一個總額達2.5萬億美元的增量市場。并且，以亞洲為首的數(shù)個新興市場，將成為此輪全球時尚行業(yè)增長的主要推力。隨著全球時尚市場向東方的轉(zhuǎn)移，也給予了國產(chǎn)時尚品牌更廣闊的預(yù)期和市場前景，沒有人比中國消費者更想看到國產(chǎn)品牌的崛起，但征服消費者的一定是好的產(chǎn)品。

體操王子”李寧于1990 年創(chuàng)立了同名體育用品公司， 成立初期，李寧率先在全國建立特許專賣營銷體系，并持續(xù)多年贊助中國體育代表團參加國內(nèi)外各種賽事，在北京申奧成功后，全民體育瞬間成為熱潮，得益于此，李寧也迅速發(fā)展壯大成為與另一國內(nèi)運動品牌安踏比肩的業(yè)界領(lǐng)袖。2004年6月，李寧成功登陸香港證券交易所。 

2008年，創(chuàng)始人李寧在鳥巢奧運會上“高空漫步”點燃火炬的同時，也點燃了自己品牌知名度，李寧瞬間成為家喻戶曉的運動品牌。有數(shù)據(jù)顯示，2009年，李寧在國內(nèi)運動市場的銷量超過德國運動品牌adidas，僅次于美國運動巨頭Nike。2010年，李寧宣布品牌新口號為“讓改變發(fā)生”，取代“一切皆有可能”，并更換品牌Logo，同年，品牌銷售額達到歷史巔峰的近98億元，在國內(nèi)的門店數(shù)量超過8000家。

然而隨著運動時尚零售的急劇變化以及國外體育品牌發(fā)力中國市場，再加上由于盲目地進行店鋪擴張，李寧在2011年遭遇大量庫存積壓的窘境。為盡快止損，李寧決定放棄原先的中老年消費人群，轉(zhuǎn)向更為年輕的90后。然而，產(chǎn)品設(shè)計老化與落后，令李寧連續(xù)三年遭遇虧損，總額高達31億元，在2012年，李寧共計關(guān)店1821家。有分析認為，李寧的這場年輕化變革失敗的主要原因是徹底放棄品牌的既定市場，而在進入新市場的時候卻忽略了準確的品牌定位以及與目標消費者建立有效的情感連接。

在下跌局面幾近失控的時候，退居幕后的李寧經(jīng)過謹慎考慮后，決定“再次復出”。2015年7月，李寧宣布親自出馬，重新出任品牌首席執(zhí)行官，接替原首席執(zhí)行官金珍君尚未完成的扭虧任務(wù)。回歸后的李寧，首個舉措便是將品牌廣告語改回“一切皆有可能”，暗示著他要讓品牌重新站起來的決心。

同時，李寧還大幅削減旗下加盟商的數(shù)量，并將直營店比例從當前的35%提高到50%以上，以防止大量庫存積壓的問題再次出現(xiàn)， 在專業(yè)產(chǎn)品方面，李寧通過在北京、上海開設(shè)iRun 俱樂部，向數(shù)萬名跑者提供專業(yè)授課、體能訓練、跑姿測試、跑團聚會、約跑等體驗，來收集消費者大數(shù)據(jù)，并在上海開設(shè)了第一家跑步品類店，集專業(yè)跑步裝備、跑姿測試、運動社交為一體。

李寧早前表示，品牌大方向的轉(zhuǎn)型已基本完成，未來將逐步形成“互聯(lián)網(wǎng)+”的新商業(yè)模式，通過整合線上線下的新零售模式重塑品牌形象。

李寧背后的推手

沒有社交媒體和電商，李寧引發(fā)關(guān)注可能成為空談，除了社交媒體在顛覆時尚產(chǎn)業(yè)，來自中國的電商巨頭正暫露頭角。

亞馬遜正在通過不斷滲透消費者生活，蠶食美國的時尚服飾市場。對于國內(nèi)電商巨頭阿里巴巴來說也絕不會忽視這一市場。“天貓要把全球最領(lǐng)先的技術(shù)帶到世界頂級時裝周，重塑時尚產(chǎn)業(yè)�！碧熵埛�飾事業(yè)群總裁劉秀云表示。

顯然，這也包括重塑傳統(tǒng)時裝周的模式。

目前天貓正通過布局國際四大時裝周爭奪國際時尚話語權(quán)，用技術(shù)與新零售力量為其帶來了新的可能性。

從今年1月開始，業(yè)界已經(jīng)對紐約時裝周表示嚴重擔憂。據(jù)不完全統(tǒng)計，雖然仍有150個品牌會參加紐約2017年秋冬時裝周。但是，今年開始品牌的流失較以往更為明顯。

有分析人士認為，表面上巴黎時裝周和紐約時裝周是為了優(yōu)化日程，實則是為掩飾品牌不斷退出而產(chǎn)生的日程空隙，時裝周形式的衰弱才是改變的真正原因。 

傳統(tǒng)時裝體系的弊端已經(jīng)很明顯。首先，從T臺到銷售之間長達6個月的間隔已經(jīng)無法滿足消費者的需求。而在無季節(jié)潮流的擴散下，以季節(jié)劃分的時裝周已經(jīng)陷入僵化。此外，過快的節(jié)奏也令設(shè)計師處于高壓之下，同時壓縮著創(chuàng)意的空間。 

然而形式上的簡單變化很難突破時裝周自身的局限性。沒有全行業(yè)供應(yīng)鏈的配合，一度備受關(guān)注的即看即買模式也因?qū)嶋H操作困難而逐漸銷聲匿跡，Tom Ford僅一季便退出即看即買，Burberry也還未公開表示從即看即買中獲得明顯回報。 現(xiàn)在，時裝周所需要的是真正推動結(jié)構(gòu)性改變的力量。對時尚抱有野心的天貓或許具備這樣的潛力。

“這些品牌和設(shè)計師開拓國際市場的戰(zhàn)略核心是天貓。”美國時尚商業(yè)專業(yè)媒體Glossy這樣評論。“天貓為品牌提供從生產(chǎn)制造、面料采購、商品企劃、數(shù)據(jù)洞察和市場營銷等的全方位賦能，也包括全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)拓展。”

正如不少評論人預(yù)測，早前引起熱議的即看即買很快褪去了熱度，目前只有個別品牌仍在堅持，很大的原因在于個體力量與行業(yè)節(jié)奏的不協(xié)調(diào)，已經(jīng)建立起完整商業(yè)生態(tài)的天貓，在實現(xiàn)即看即買模式上反而更具優(yōu)勢。無論是推動供應(yīng)鏈變化的議價能力，還是整合各環(huán)節(jié)資源以提高運轉(zhuǎn)效率，都讓作為平臺方的天貓具有推動時尚體系結(jié)構(gòu)性變動的能力。

劉秀云補充表示，通過秀場展示空間內(nèi)RFID的植入，買手、品牌都能知道哪一件衣服被更多人觸摸和觀摩過。

據(jù)悉，紐約時裝周天貓中國日當天的場地僅能容納200人，最終卻引來近500名媒體、國際買手和業(yè)內(nèi)人士報名。而本次參與走秀的四個品牌太平鳥、李寧、Clot和ChenPeng在國際舞臺也獲得眾多好評，多個海外買手、時尚基金通過中國日首次認識到中國品牌力量的強大，紛紛伸出橄欖枝求合作，中國品牌在海外首秀的同時收獲了時尚圈關(guān)注度并直接推動了銷售。

“太平鳥從秀場出來，就收到海外買手店和時尚基金來求合作�！碧�平鳥集團品牌總監(jiān)鄒茜表示，對這一結(jié)果，她表示滿意，“在國際舞臺展示自己，講述中國故事，是我們的愿景和使命�！�

此次李寧等品牌進軍紐約時裝周，天貓釋放了一個明顯的信號，即“走出去”。天貓服飾事業(yè)群總裁劉秀云對時尚頭條網(wǎng)表示，中國日希望能夠幫助中國設(shè)計師走出去，讓整個國際環(huán)境認識到中國的設(shè)計的水平。對天貓而言，在國內(nèi)市場占據(jù)穩(wěn)定市場份額后，走出去亦是必然。選擇時裝周這一形式的目標非常明確，作為商業(yè)化成熟度最高的時裝周，紐約時裝周更能融合電商這樣的外部創(chuàng)新力量。

本質(zhì)上來說，時尚零售的競爭的背后是大數(shù)據(jù)的比拼，隨著天貓對用戶數(shù)據(jù)與畫像的追蹤技術(shù)越來越精細化，它不僅成為最有能力為服飾品牌提供銷售渠道、為品牌未來賦能的平臺，還為傳統(tǒng)時裝周體系提供了新的出路。

引發(fā)收購猜想

此次發(fā)布的時裝系列不乏創(chuàng)始人李寧自身的經(jīng)歷與品牌起源于體育的元素，例如奧運體操隊服的紅黃配色、中國李寧字樣、甚至李寧征戰(zhàn)賽場的照片等。在與知名造型師Jay Massacret和選角總監(jiān)Noah Shelley的合作下，品牌更展現(xiàn)出90年代的復古風潮、現(xiàn)代實用主義理念及未來運動潮流趨勢。

國際時尚舞臺已搭起，現(xiàn)在考驗中國品牌的是能否講好中國故事。

顯然，深諳產(chǎn)品才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展核心的李寧，在聽取年輕消費者的聲音后，終于在天貓搭建的平臺下，通過好的產(chǎn)品向全球宣告回歸。

有業(yè)界人士指出，李寧這一次之所以敢在紐約時裝周打響中國時尚服飾品牌的第一炮，背靠著的除了天貓，還有其業(yè)績的強勢復蘇。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，李寧在2017年上半年的收入同比猛漲11.4%至39.96億元，凈利潤大漲67%至1.89億，不過，這距離李寧最輝煌時期近100億元的年收入仍有一段差距。

李寧的重要競爭對手安踏體育已成為國內(nèi)首個市值突破千億的體育品牌，截止1月18日公司市值錄得1037億港元。據(jù)服裝行業(yè)分析師預(yù)計，安踏體育2017年、2018年、2019年安踏體育的營業(yè)收入將分別達到161.68億元、201.10億元和242.79億元，歸屬于母公司的凈利潤分別達到31.15億元、38.64億元和48.32億元，相較之下，李寧的盤子依舊很小。

去年上半年，安踏宣布籌得38億港元將用于未來收購，對象為國際體育品牌。實際上，在2015年安踏年收入突破100億元后，安踏就表示其下一步計劃尋求更多海外收購。瑞銀研究報告指出，安踏的多品牌策略擴張近兩年一直處于加速狀態(tài)，2016年上半年，安踏宣布與Descente合營，去年更收購了韓國品牌Kolon Sport及童裝品牌KingKow。其中，F(xiàn)ILA成為安踏收購最成功的品牌。

有分析師指出，與安踏品牌采用批發(fā)模式搶占市場份額不同，李寧則押注直營模式來改善零售運營能力。但在兒童業(yè)務(wù)和女性業(yè)務(wù)上，雙方正在競爭的前期投入、執(zhí)行階段，所以競爭格局目前還不明朗。因此在該業(yè)務(wù)板塊，安踏的FILA與李寧的Danskin之間的遭遇戰(zhàn)將不可避免。 

現(xiàn)在，李寧將重點打造及提供個性化體驗價值并通過數(shù)字化運營來鞏固品牌形象，通過了解消費者的消費習慣，提供高性價比的產(chǎn)品。至于李寧品牌在國際市場中的擴張戰(zhàn)略將以獨家經(jīng)銷商或者獨家授權(quán)的商業(yè)模式為主，通過在各地區(qū)開設(shè)李寧門店來提升品牌在國際的知名度。

不過隨著安踏與李寧的競爭漸趨激烈，海外市場收購也成為兩大運動品牌競爭的焦點。有分析認為，提升國際曝光度對李寧在收購國際品牌時的議價能力更有利。

面對安踏、361度、特步國際的競爭，以及各自在品牌多元化方面的布局，李寧早前表示，有競爭才有更優(yōu)秀的公司，集團會把品牌做到最好，但未來不排除對潛在的符合公司發(fā)展要求的公司進行并購，正在積極尋找并購對象。

針對近期頻傳出售的Puma，李寧成為除安踏外業(yè)界最新猜測的Puma潛在買家。有業(yè)界人士認為，收購 Puma 或許能成為李寧對標安踏的一個競爭武器。還有分析指出，即使在潮流、球鞋圈的討論之中，李寧的討論熱度似乎一直高于安踏，這也意味著李寧在時尚度方面的潛力依然很大。