Tiffany的焦慮：越來越多年輕人不買婚禮類珠寶

千禧一代的購物習慣已發(fā)生很大變化，Tiffany一系列改革都顯示出對千禧一代的重視

在對品牌形象、產品和門店設計等進行一系列的改革之后，美國高端珠寶品牌Tiffany & Co.仍面臨盈利能力和千禧一代消費習慣改變的挑戰(zhàn)。

圖為Tiffany & Co.集團主要業(yè)績數(shù)據(jù)

Tiffany 周五發(fā)布截至2018年1月17日的年度業(yè)績，銷售額同比增長4%至42億美元，可比門店銷售額則與去年同期持平。受美國新稅法產生巨額稅費的負面影響，凈利潤下跌17%至3.7億美元，毛利率略高于同期為62.5%。

其中，第四季度銷售額同比增長9%至13億美元，按恒定匯率計增長6%，可比門店銷售額同比增長3%，按恒定匯率計增長1%，低于此前分析師預期的2.8%，凈利潤大跌61%至6200萬美元，毛利率為63.7%。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Tiffany可比門店銷售終結了連續(xù)第13個季度無增長，銷售趨勢正在改善，去年第一季度下降3％，第二季度下降2％，第三季度跌幅1%，已經(jīng)逐漸收窄。

前寶格麗高管、新任首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo 表示，集團近期在數(shù)字化升級、市場營銷和門店改善方面的投資在短時間內會對業(yè)績產生不利影響，但將在一段時間后逐步復蘇。

按地區(qū)分：

美國市場全年銷售額同比增長2%至19億美元，可比門店銷售額增長1%，第四季度銷售額同比增長5%至6.19億美元，可比門店銷售額同比增長5%；

日本以外的亞太地區(qū)全年銷售額同比大幅增長10%為11億美元，不過可比門店銷售額同比下跌1%，得益于大中華地區(qū)的強勁表現(xiàn)，第四季度銷售額增長13%至3.2億美元，可比門店銷售額增長3%，但該地區(qū)其他國家可比門店銷售下跌抵消了中國內地市場的增長；

日本市場全年銷售額同比下跌1%至5.96億美元，可比門店銷售額下跌1%，第四季度銷售額同比增長2%達1.89億美元，可比門店銷售額同比增長1%；

歐洲市場全年銷售額同比增長6%達4.83億美元，主要得益于有利的匯率因素、新店的開張以及電商業(yè)務的增長，但可比門店銷售額同比下跌2%，第四季度銷售額同比增長13%達1.56億美元，可比門店銷售額同比增長1%；

其他市場全年銷售額同比大漲26%達1.25億美元，第四季度銷售額同比大漲48%達4100萬美元，得益于鉆石批發(fā)和可比門店銷售額的增長。

按品類分：

全年內所有珠寶系列、設計師珠寶銷售額均錄得增長，婚禮類珠寶銷售額錄得下跌；第四季度則所有品類均錄得不同程度的增長。

Tiffany的鉆石訂婚戒指曾經(jīng)很受嬰兒潮一代的歡迎，不過隨著市場環(huán)境的變化，品牌不斷多樣化產品，并在其投資組合中加入諸如銀合金手鐲等時尚首飾，以迎合對價格敏感的千禧一代。

面對潘多拉等競爭對手的強勢崛起，Tiffany&Co.顯得有點被動，圖為Tiffany&Co.的一家門店

據(jù)市場研究公司Unity Marketing的分析師Pamela Danziger透露，更獲得千禧一代歡心的是Pandora以及Alex and Ani，這兩個品牌正在瓜分Tiffany的低端類市場份額，更重要的是，它們還提供吸引年輕消費者的定制化珠寶服務。

有分析人士表示，從婚禮類珠寶銷售額錄得下跌數(shù)據(jù)來看，Tiffany目前的當務之急是弱化品牌的婚戀文化。因為就消費場景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時，千禧一代更尊崇女性自我犒賞和“寵愛自己”，購買奢侈珠寶產品的契機將不僅有關婚禮，而可能是任何原因和任何場合。

競爭對手寶格麗已經(jīng)意識到這一潮流演變，以“閨蜜情”為主題，推出Sisterhood限定系列女士包，卡地亞Cartier同樣開始主打年輕化路線，邀請中國演員馬思純出演《豹姿魅影》微電影，主推Panthère de Cartier卡地亞獵豹腕表。

面對業(yè)績不及分析師預期股價下跌的情況，Alessandro Bogliolo則表示Tiffany正專注于六大戰(zhàn)略，包括擴大品牌影響力、推出新產品并加強門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關鍵性市場的領導地位、建立高效的經(jīng)營模式和加強團隊建設。

據(jù)歐睿國際早前預計，2016年估值600億美元的珠寶市場就縮水了 6.3%，下滑將持續(xù)到2022年。有分析師指出，消費者對高端珠寶消費的熱情在減弱，Tiffany銷售額增長與利潤下滑的差異，一部分原因在于品牌推出了低價的銀飾珠寶以及家居用品刺激銷售。

低價產品的推出一定程度上源自Tiffany經(jīng)營策略的轉變。

Edward Jones & Co. 分析師 Brian Yarbrough 指出，顯然珠寶行業(yè)面臨很艱難局面，新一代消費者正在把他們的花費轉移到體驗上。2017年 Tiffany從產品到服務的一系列改革都顯示出對這一群體的日益重視。

去年2月，Tiffany 攜手美國女歌手 Lady Gaga推出 Hardware系列，并耗資千萬美元首次向美國超級橄欖球賽投放由 Lady Gaga拍攝的新系列廣告大片，Hardware系列被定位為高性價比的年輕系列產品，包含更多銀制品。

Tiffany中國區(qū)發(fā)言人在提及該系列的推出時透露， T、Key以及新推出的Hardware系列，都是品牌銷售最好的幾個產品之一，得益于Key系列的暢銷，特別是價位相對高一些的鑲鉆系列賣得比以前更好，品牌意識到對產品設計作出革新的重要性。

為更好地抓住年輕消費者，Tiffany于去年11月10日在紐約第五大道旗艦店開設了全球首家咖啡館Blue Box Café。同年10月，Tiffany還與美妝集團Coty開展合作，后者目前擁有Tiffany的香水許可權。

Coty 首席執(zhí)行官Camillo Pane透露，Tiffany 去年發(fā)布的鉆石香水系列在中國市場的營銷大獲成功，這也是Tiffany時隔十三年重返香水業(yè)務。為更好地吸引中國消費者，集團特別邀請了中國演員許魏洲作為形象大使拍攝了一系列宣傳畫報后于絲芙蘭上架銷售此款香水，在短時間內創(chuàng)造了極高的銷量。

值得關注的是，在去年假日季前夕，Tiffany更憑借近萬元的別針、毛線球等高價居家精品成為中國社交媒體中的熱議話題，品牌微信搜索指數(shù)一度飆升至245.42%，成功制造了“網(wǎng)紅”咖啡館之后第二個峰值。有分析指出，新奢侈消費的核心除了要為消費者帶來新鮮、個性化的產品和服務，還必須要與之建立情感聯(lián)系。

截至目前，Tiffany 在全球共有315家門店，其中，124家位于美洲地區(qū)，87家位于亞太地區(qū)，54家位于日本，46家位于歐洲，4家位于阿聯(lián)酋。

進入中國十幾年后，Tiffany至今僅有32家門店，且密集分布在北京、上海等一線城市。Tiffany發(fā)言人此前透露，2017下半年品牌已開始重點發(fā)展中國二線城市，希望進一步開發(fā)中國市場的消費潛力。

對于2018財年，Tiffany在財報中稱，預計全年銷售額按恒定匯率計將以中個位數(shù)增長，稅前利潤與2017財年持平或略低，稀釋后每股凈收益增長在4.25至4.45美元之間，可比銷售額將達到低中個位數(shù)增長。

財報發(fā)布后，Tiffany 當日股價大跌5.06%至每股97.50美元，目前市值約為121.18億美元。