雅芳中國(guó)發(fā)布新產(chǎn)品 今年重點(diǎn)依然是推進(jìn)全渠道布局

在被視為扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)關(guān)鍵市場(chǎng)的中國(guó)，雅芳（AVON）想借助更創(chuàng)新的產(chǎn)品和全渠道布局重新贏得消費(fèi)者。

4月10日，雅芳在澳門舉辦了AVON新活®彈潤(rùn)7+7返轉(zhuǎn)霜（以下簡(jiǎn)稱“返轉(zhuǎn)霜”）新品推介會(huì)。雅芳方面介紹稱，這款產(chǎn)品是從HIIT間歇運(yùn)動(dòng)（又叫高強(qiáng)度間歇性運(yùn)動(dòng)，是一種高強(qiáng)度與低強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)交替進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)形式）獲得啟發(fā)，利用肌膚自身的生理機(jī)能實(shí)現(xiàn)“緩”—“強(qiáng)”—“緩”—“強(qiáng)”不同強(qiáng)度的交替作用，選用精準(zhǔn)濃度配比的植醇和A醇，分別作用于肌膚平緩期與修復(fù)期，令肌膚持久抗皺，實(shí)現(xiàn)肌齡“返轉(zhuǎn)”。

AVON新活®彈潤(rùn)7+7返轉(zhuǎn)霜新品推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)裝置 圖片來源：雅芳

“AVON研發(fā)中心深入研究發(fā)現(xiàn)，基因會(huì)使肌膚在“平緩期”與“修復(fù)期”間循環(huán)搖擺。突破護(hù)膚功效平緩的關(guān)鍵，在于掌握肌膚的間歇韻律，使有效成分得以發(fā)揮更大、更持久的功效�！毖欧迹ㄖ袊�(guó)）市場(chǎng)部首腦姜瑞昌先生進(jìn)一步解釋說。

這款返轉(zhuǎn)霜此前已在美國(guó)、英國(guó)、臺(tái)灣等地上市，在中國(guó)的正式上市時(shí)間為2018年5月，目前產(chǎn)品定價(jià)360元/支，將只在美容專賣店、天貓旗艦店以及微商城銷售，各渠道具體的布局時(shí)間還有待進(jìn)一步確定。

實(shí)際上，雅芳返轉(zhuǎn)霜的推出，延續(xù)了這家公司近年來在產(chǎn)品升級(jí)方面，利用“科技創(chuàng)新”吸引消費(fèi)者的打法。2017年，雅芳推出的升級(jí)版新活®美白凈潤(rùn)系列，也是應(yīng)用“黑色素隱形科技”專利，來迎合亞洲消費(fèi)者的美白需求。

目前，雅芳在全球擁有6家研發(fā)中心和350多名科研人員，并與世界先進(jìn)科研機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期合作，獲得科研專利1200項(xiàng)，其中80%投入實(shí)際應(yīng)用。2011年，雅芳亞太研發(fā)中心落戶上海，是其在美國(guó)本土以外最大的海外研發(fā)中心，主要針對(duì)亞洲女性的護(hù)膚需求，開發(fā)美容產(chǎn)品。公司在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品符合100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，方便銷售到海外。 

雅芳中國(guó)大陸及臺(tái)灣地區(qū)總經(jīng)理張旭明在表示，在具有重要戰(zhàn)略地位的中國(guó)市場(chǎng)，線上線下的融合、產(chǎn)品+體驗(yàn)的消費(fèi)升級(jí)成為主流，雅芳正在探索新零售的發(fā)展模式。2018年，將繼續(xù)推進(jìn)“美容專賣店+電商+化妝品專營(yíng)店/商超”的全渠道布局。

張旭明先生出席活動(dòng)并分享AVON品牌策略 圖片來源：雅芳

美容專賣店、電商、及化妝品專營(yíng)店/商超是雅芳中國(guó)最重要的三個(gè)渠道。其中，美容專營(yíng)店是雅芳中國(guó)的核心渠道，目前品牌直接支持和管理的專營(yíng)店有1500多家。據(jù)張旭明介紹，雅芳會(huì)看每月訂貨量等綜合指標(biāo)，來評(píng)定“Active Store（活躍店鋪）”、管控門店數(shù)量，逐步淘汰掉一些跟不上新零售趨勢(shì)的店鋪。

新零售背景下，門店體驗(yàn)也是品牌的延伸，從2016年起，雅芳開始推動(dòng)店鋪的形象改革，至今已在全國(guó)落成138家6.0形象店；另外還有100家專賣店正在等待升級(jí)。

AVON全新升級(jí)的6.0形象店 圖片來源：雅芳

天貓旗艦店和微信公眾號(hào)為主的電商渠道的重要性也愈發(fā)顯著。為了更好地貼近消費(fèi)者，拿到更多大數(shù)據(jù)做調(diào)研，以推進(jìn)更精準(zhǔn)地營(yíng)銷，2018年雅芳天貓旗艦店由代理商運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為了品牌直接運(yùn)營(yíng)。張旭明透露，雅芳依托微信公眾號(hào)建立的集內(nèi)容、消費(fèi)、智能客服為一體的客戶關(guān)系管理體系，已實(shí)現(xiàn)全會(huì)員、全數(shù)據(jù)打通，年初粉絲數(shù)量超過了100萬。

為了觸達(dá)更廣的消費(fèi)人群，雅芳從2017年開始進(jìn)入了CS渠道（日化產(chǎn)品在終端銷售中的化妝品店、日化店、精品店系統(tǒng)所構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)），并將其視為戰(zhàn)略性渠道。目前，雅芳在化妝品店渠道鋪貨網(wǎng)點(diǎn)超過4000家，主要以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為主。

張旭明表示，雖然雅芳中國(guó)主要渠道仍在美容專營(yíng)店和電商上，但未來不排除在資源更好的時(shí)候，將三個(gè)渠道做進(jìn)一步的整合�！霸谇�道投資上，雅芳不會(huì)區(qū)分線上和線下，將會(huì)整體考量，也不會(huì)做更多傾斜。” 

為拓展中國(guó)市場(chǎng)，2018年雅芳中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有三個(gè)重點(diǎn)：加大市場(chǎng)營(yíng)銷投資力度，以加深品牌印象；積極拓展顧客群體，并提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率；針對(duì)不同渠道策略優(yōu)化提升產(chǎn)品線。未來，雅芳會(huì)增強(qiáng)互動(dòng)性、場(chǎng)景化的傳播溝通方式，并計(jì)劃與流量明星合作進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

面對(duì)數(shù)字一代的年輕消費(fèi)群體，雅芳仍然強(qiáng)調(diào)線上“社交媒體”的重要性。“無論是線上線下哪個(gè)渠道，我們都會(huì)以社交媒體為主要的消費(fèi)者溝通平臺(tái)�！睆埿衩鞣Q，雅芳的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，是希望成為世界級(jí)的社交美妝領(lǐng)導(dǎo)品牌。

自1886年品牌在紐約創(chuàng)立以來，雅芳已經(jīng)有130多年的歷史，目前涉足護(hù)膚、彩妝、香水以及個(gè)人護(hù)理等領(lǐng)域。1990進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，雅芳也曾憑借直銷模式占據(jù)領(lǐng)先地位，但經(jīng)歷過去幾年在專賣店和直銷模式間的不斷搖擺，加上進(jìn)駐中國(guó)的外資品牌越來越多、本土美妝品牌崛起，這個(gè)美國(guó)品牌日益沒落，此前也曾有它將退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞。

公司的業(yè)績(jī)也長(zhǎng)期處于下滑通道之中。自2008年起，雅芳受賄賂官員丑聞、人事頻繁變動(dòng)、品牌老化、消費(fèi)習(xí)慣改變等影響，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。盡管2017年第四季度，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但全年收入仍不樂觀，持續(xù)萎縮至57.156億美元，歐洲，中東、非洲及亞太地區(qū)的收入皆處于下滑中。

今年2月5日雅芳迎來了新任CEO Jan Zijderveld，他的上臺(tái)被視作雅芳開創(chuàng)新局面的希望。 Jan Zijderveld曾表示，雅芳會(huì)加快變革，花更多時(shí)間在關(guān)鍵市場(chǎng)以提升業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力。

“雅芳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著很高的期許�！睆埿衩鲗�(duì)界面新聞稱，在中國(guó)市場(chǎng)上，雅芳與騰訊合作的調(diào)查顯示其消費(fèi)者畫像中72%為18-35歲的女性，品牌正在透過不同方式與這一人群溝通。