達(dá)芙妮的浮沉與自救

女子組合S.H.E 2005年的歌《月桂女神》在“蝦米音樂(lè)”上一共有1326條評(píng)論，其中一條熱門(mén)評(píng)論收獲了340個(gè)贊：“這首歌總感覺(jué)是達(dá)芙妮的廣告曲”。

它確實(shí)是，這首歌由方文山作詞，講述了女鞋達(dá)芙妮的品牌故事�！斑_(dá)芙妮”是希臘神話(huà)里的月桂女神，她被太陽(yáng)神阿波羅熱烈追求，卻因?yàn)闊o(wú)法忍受阿波羅散發(fā)的巨大熱量而無(wú)緣在一起。S.H.E是達(dá)芙妮曾經(jīng)的代言人，然而12年過(guò)去了，站在上海淮海路連卡佛門(mén)前和年輕粉絲打招呼的已經(jīng)不是S.H.E。

2017年夏天，達(dá)芙妮和紐約市SoHo區(qū)的潮流買(mǎi)手店Opening Ceremony出人意料地進(jìn)行了聯(lián)名合作。當(dāng)時(shí)的達(dá)芙妮正面臨連續(xù)第三年的虧損，市值大幅度縮水，累計(jì)關(guān)店近3000家。達(dá)芙妮為Opening Ceremony搭建了專(zhuān)門(mén)的供應(yīng)鏈，生產(chǎn)透明鞋跟和大紅彈力布的靴子；用雀斑厭世臉的歐美模特拍攝拍攝產(chǎn)品廣告——過(guò)去這個(gè)品牌的形象代言人是劉若英或者臺(tái)灣女子樂(lè)團(tuán)S.H.E——它還在上�；春Ｂ返倪B卡佛前搭建了一座粉紅潛水艇造型的快閃店。

快閃店開(kāi)幕當(dāng)天，日本藝人水原希子、當(dāng)紅流量明星盛一倫、新上任不到半年的張智喬和Opening Ceremony創(chuàng)始人站成一排剪彩。

每個(gè)元素都在與以往的達(dá)芙妮告別。

快閃店內(nèi)部

“我們也是想做個(gè)大膽的運(yùn)用，來(lái)解釋自己的改變。”張智喬說(shuō)。他是達(dá)芙妮的執(zhí)行董事，他的哥哥張智凱在去年5月接任達(dá)芙妮董事會(huì)主席，兄弟兩一同成為達(dá)芙妮28年來(lái)的第三代掌門(mén)人——他們的父親是達(dá)芙妮創(chuàng)始人之一的張文儀。

但效果并非立竿見(jiàn)影�！八麄�?yōu)槭裁匆�合作？Opening Ceremony的受眾是一二線(xiàn)城市關(guān)注潮流的小眾人群，這群人怎么可能是達(dá)芙妮的消費(fèi)者？簡(jiǎn)直不可理喻。”社交網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)這樣的評(píng)論。

這切中了要害。實(shí)際上，Opening Ceremony在中國(guó)市場(chǎng)的知名度相當(dāng)?shù)停�因而在達(dá)芙妮門(mén)店最多的四至六線(xiàn)城市，這個(gè)品牌聯(lián)名難以產(chǎn)生吸引力，還反而因大膽的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者望而卻步。而了解Opening Ceremony的消費(fèi)群體，對(duì)它與達(dá)芙妮的合作也頗有微詞，認(rèn)為形象不匹配不愿支持。

達(dá)芙妮與Opening Ceremony聯(lián)名宣傳片

“這次合作在消費(fèi)數(shù)字上，沒(méi)有很大的改變�！睆堉菃陶f(shuō)。在內(nèi)部雙方的合作過(guò)程也并不怎么順暢。據(jù)達(dá)芙妮員工介紹，這次合作磨合了一年多，對(duì)方對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的審美不是特別了解，設(shè)計(jì)溝通花費(fèi)了比較多的時(shí)間，西式工作風(fēng)格的對(duì)方還時(shí)不時(shí)就消失，“說(shuō)是去度假找靈感。”

但達(dá)芙妮必須這么做。它需要通過(guò)這些嘗試，來(lái)增加重新獲得消費(fèi)者認(rèn)可的可能。

2018年3月28日達(dá)芙妮公布了最新財(cái)報(bào)。虧損仍在持續(xù)，2017年虧損7.342億港元，唯較2016年8.191億港元略有收窄。加上2015年3.789億港元虧損，在這三年內(nèi)，集團(tuán)累計(jì)虧損19.3億港元。

或許不用什么財(cái)務(wù)數(shù)字來(lái)印證這家公司正在面臨的問(wèn)題，如果你是女生，打開(kāi)你的鞋柜看看吧，里面還能找到一雙達(dá)芙妮的鞋子嗎？

曾經(jīng)每五雙品牌女鞋，就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮

“如果能重來(lái)，我可能還會(huì)多做十年再退休�！标愘t民在上海接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。他是達(dá)芙妮的創(chuàng)始人，講話(huà)時(shí)聲音鏗鏘有力。陳賢民目前生活在臺(tái)灣老家，每天寫(xiě)書(shū)，四處演講，頤養(yǎng)天年。

1987年陳賢民和大舅子張文儀創(chuàng)立了一家叫做“永恩國(guó)際”的公司，早期生產(chǎn)及銷(xiāo)售鞋類(lèi)產(chǎn)品到美國(guó)。1990年，在看到中國(guó)市場(chǎng)女鞋消費(fèi)的潛力龐大，陳賢民和大舅子張文儀、連襟陳明源創(chuàng)立自己的品牌“達(dá)芙妮”。達(dá)芙妮的目標(biāo)客群清晰，分為“D28”及“D18”兩大系列，分別針對(duì)20至45歲及15至30歲之女性，隨后他們還創(chuàng)立了另一個(gè)品牌“鞋柜(SHOEBOX)”。三人掌門(mén)時(shí)期的達(dá)芙妮經(jīng)歷了一段輝煌時(shí)期。陳賢民的英文名是Keeper，他所參與管理的達(dá)芙妮在彼時(shí)也有一股勇往直前的沖勁。

劉若英代言D28系列

陳賢民為達(dá)芙妮找準(zhǔn)了商業(yè)模式。

達(dá)芙妮采用街邊店與加盟的形式進(jìn)行擴(kuò)張。在當(dāng)時(shí)人們的消費(fèi)習(xí)慣還保留在線(xiàn)下，而街邊店也有別于商場(chǎng)專(zhuān)柜，可以更利于建立完整的品牌認(rèn)知，而不是和百麗這樣的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者一樣，擠在商場(chǎng)的一層女鞋區(qū)域里。

加盟模式也讓達(dá)芙妮快速擴(kuò)張。在速度最快的2008年至2012年的五年之間，每年都有近八百家達(dá)芙妮在各城市開(kāi)張。渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有率，達(dá)芙妮一度擁有近7000家門(mén)店。在中國(guó)主要城市的任意一條步行街，你都能看到達(dá)芙妮門(mén)店的身影。

2004年，達(dá)芙妮號(hào)稱(chēng)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)每五雙品牌女鞋，就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。

隨后，這個(gè)品牌簽下偶像團(tuán)體S.H.E擔(dān)任“達(dá)芙妮D18”系列代言人。做為臺(tái)資企業(yè)，達(dá)芙妮在當(dāng)時(shí)也有著不同于內(nèi)地品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗也觀(guān)察到，“這種臺(tái)灣香港的品牌是從東南亞過(guò)來(lái)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)大陸的影響是比較明顯的�！坝谑�，在那些還處于青春期的女生心中，這個(gè)品牌擁有著自己的地位。

巔峰時(shí)期的達(dá)芙妮擁有門(mén)店6881家，市值194億。它還在2008年出過(guò)一本《達(dá)芙妮模式成功專(zhuān)賣(mài)》，自信地向效仿者分享經(jīng)營(yíng)理念。

2011年，陳賢民退休，企業(yè)的交接棒最初是交到了陳明源之子陳英杰手上。

達(dá)芙妮亂了節(jié)奏

過(guò)于龐大的門(mén)店系統(tǒng)同時(shí)也讓店鋪間的分布出現(xiàn)混亂。達(dá)芙妮工作人員稱(chēng)，有的城市一條步行街上有7家達(dá)芙妮專(zhuān)賣(mài)店，店鋪間互相搶客人。鋪得過(guò)深過(guò)廣的門(mén)店也讓物流和管理出現(xiàn)困難，集團(tuán)和門(mén)店間的交流不太順暢。加上中國(guó)房地產(chǎn)這十幾年價(jià)格猛增，店鋪?zhàn)饨鸪蔀橐粋�(gè)巨大的壓力。

從2012年開(kāi)始，達(dá)芙妮銷(xiāo)售費(fèi)用幾乎占到銷(xiāo)售收入的一半；二是，人工成本不斷走高，從歷年公開(kāi)的財(cái)報(bào)看，2009年員工人數(shù)2.1萬(wàn)時(shí)，工資福利6.7億港元，到2015年員工減少到1.8萬(wàn)人，工資福利卻達(dá)到13.3億港元，人工成本接近翻番。

電商渠道來(lái)勢(shì)洶洶，達(dá)芙妮也難以幸免。在這場(chǎng)以線(xiàn)上消費(fèi)為主導(dǎo)的變革之中，占有市場(chǎng)不再以店數(shù)多寡來(lái)決定，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，不少基于淘寶而誕生的品牌，成為曾經(jīng)達(dá)芙妮簇?fù)淼氖走x——這些產(chǎn)品富有設(shè)計(jì)感，價(jià)格也便宜。如今與周?chē)�朋友說(shuō)自己還在穿達(dá)芙妮，多少是一種過(guò)時(shí)的行為。

消費(fèi)者往線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，曾經(jīng)幫助達(dá)芙妮擴(kuò)張市場(chǎng)的店鋪成為累贅。由于供應(yīng)鏈體系龐大，達(dá)芙妮的生產(chǎn)周期和結(jié)構(gòu)無(wú)法立刻深入調(diào)整，每年產(chǎn)生大量的產(chǎn)品，最終變成了無(wú)法銷(xiāo)出的庫(kù)存產(chǎn)品，擠壓現(xiàn)金流與店鋪空間。

惡性循環(huán)一般。達(dá)芙妮只得采取大幅度打折方式促銷(xiāo)，但這又進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)，造成虧損。

經(jīng)歷過(guò)頂峰時(shí)期的達(dá)芙妮多少也開(kāi)始產(chǎn)生了惰性。“以前生意比較好做，大家就比較懶惰�！睆堉菃淘鴮�(duì)界面新聞表示。

這種懶惰在商業(yè)上則比表現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)遲鈍。

達(dá)芙妮的產(chǎn)品無(wú)論在設(shè)計(jì)還是功能上都已經(jīng)沒(méi)有太大突破。你甚至可以看到幾年前流行的元素比如松糕、鉚釘還出現(xiàn)在產(chǎn)品中。到2014年達(dá)芙妮才開(kāi)始重新重視電商業(yè)務(wù)，對(duì)于關(guān)系復(fù)雜的產(chǎn)品體系，它則是到2015年才開(kāi)始重新梳理，強(qiáng)化各個(gè)產(chǎn)品系列的概念。

當(dāng)各個(gè)品牌都開(kāi)始學(xué)習(xí)快時(shí)尚模式，趕著上新節(jié)奏時(shí)，達(dá)芙妮的新品僅在換季時(shí)才出現(xiàn)，一年一共四次。“現(xiàn)在的品牌都恨不得兩周上一次新了�！瘪R崗說(shuō)。

挑剔的消費(fèi)者與苛刻的商業(yè)社會(huì)，并不會(huì)給達(dá)芙妮足夠多的喘息時(shí)間。

2012年，達(dá)芙妮出現(xiàn)庫(kù)存壓力，營(yíng)業(yè)增速開(kāi)始放緩；2015年開(kāi)始虧損，關(guān)閉門(mén)店近千家，人員減少近萬(wàn)名；2017年達(dá)芙妮最新財(cái)報(bào)顯示，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)同比下滑19.9%，核心品牌關(guān)店1009家，經(jīng)營(yíng)虧損6.88億港元。

它的市值與巔峰時(shí)期相比已經(jīng)完全不在一個(gè)量級(jí)。

內(nèi)部分歧與幾步錯(cuò)棋

不過(guò)達(dá)芙妮的故事也并不全是溫水青蛙的腳本。

2006年它就已經(jīng)開(kāi)始嘗試電商業(yè)務(wù)，入駐天貓的同時(shí)也搭建了自營(yíng)電商“愛(ài)攜”。不僅開(kāi)發(fā)線(xiàn)上專(zhuān)供款，還經(jīng)營(yíng)起了女性社區(qū)平臺(tái)。到2010年左右，電商業(yè)績(jī)已能做到200萬(wàn)每月。無(wú)論是理念還是成績(jī)，當(dāng)時(shí)它都處于當(dāng)時(shí)鞋服行業(yè)的前列。

很快，達(dá)芙妮便走錯(cuò)了關(guān)鍵一步。

達(dá)芙妮管理層在2010年決定與百度一同投資電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，據(jù)陳賢民回憶，為了全力支持耀點(diǎn)100的發(fā)展，達(dá)芙妮壓縮了自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。而當(dāng)時(shí)億邦動(dòng)力網(wǎng)的報(bào)道也稱(chēng)，2011年底，達(dá)芙妮電商部門(mén)在高層的授意下，關(guān)閉了京東、樂(lè)淘和好樂(lè)買(mǎi)等優(yōu)勢(shì)分銷(xiāo)渠道， 轉(zhuǎn)而全力支持耀點(diǎn)100。

但不靠譜的“耀點(diǎn)100”項(xiàng)目很快以失敗告終。達(dá)芙妮只能重新發(fā)展自身電商業(yè)務(wù)，但遭遇一年內(nèi)連續(xù)兩位電商主管離職，一度停滯狀態(tài)。不過(guò)也有達(dá)芙妮員工表示，集團(tuán)一直重視電商業(yè)務(wù)，并由高階主管直接領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)一直保留了天貓的業(yè)務(wù)，而且表現(xiàn)不錯(cuò)，在2014、2015年雙十一中取得女鞋類(lèi)目排名第一。

但不可否認(rèn)的是，達(dá)芙妮的電商在投資耀點(diǎn)100失敗后一度發(fā)展緩慢，達(dá)芙妮也承認(rèn)集團(tuán)在2013年前一直處于電商業(yè)務(wù)摸索期，直到2014年，達(dá)芙妮的年報(bào)才重新重視電商發(fā)展策略，但那時(shí)的電商環(huán)境已經(jīng)不是最初的樣子了。不只是達(dá)芙妮，其他女鞋品牌也在摸索線(xiàn)上渠道的可能性，最終呈現(xiàn)的則是各自效率和策略的勝負(fù)。

有的機(jī)會(huì)則關(guān)乎時(shí)機(jī)。

除了達(dá)芙妮，達(dá)芙妮集團(tuán)旗下還有“愛(ài)意”與“圓漾”等中高端品牌。如果把這些品牌好好經(jīng)營(yíng)，或許能成為集團(tuán)收益另外支撐。但長(zhǎng)期以來(lái)，她們對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)也停留在10%以下，沒(méi)能及時(shí)支撐集團(tuán)業(yè)績(jī)。

達(dá)芙妮旗下品牌圓漾

對(duì)于最致命的庫(kù)存問(wèn)題，管理層也保持著溫吞的態(tài)度。在顯示庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間的平均存貨周期，從2010年的128天一躍至2012年的188天時(shí)。達(dá)芙妮至今都沒(méi)有將存貨周期調(diào)整至2010前的水平——2017年，達(dá)芙妮的平均存貨周期還需要198天，只比2016年減少了3天。

這些都被退休后的陳賢民看在眼里。

“本來(lái)預(yù)算賣(mài)200快的，你賣(mài)50塊，你只要賣(mài)一雙就能賺一雙，壯士斷腕嘛�！彼�說(shuō)。但這樣會(huì)影響每股盈利，對(duì)股東沒(méi)法交代，達(dá)芙妮最終采取了穩(wěn)妥的方式卻也延長(zhǎng)危機(jī)。

陳賢民對(duì)他退休之后的達(dá)芙妮有許多不能理解的地方。例如2016年達(dá)芙妮開(kāi)始投資娛樂(lè)業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮投資了一檔叫《蜜蜂少女隊(duì)》的選秀節(jié)目，還與日本出版商講談社一同創(chuàng)辦了少女時(shí)尚雜志《vivi美眉》，但都沒(méi)太大成效。電視節(jié)目最后還損失了2600萬(wàn)元。

“你分心了，如果說(shuō)你今天經(jīng)營(yíng)非常好，你的團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)，就不會(huì)有問(wèn)題，你的團(tuán)隊(duì)如果不是很強(qiáng)，你一定會(huì)問(wèn)題就出來(lái)了�！标愘t民將這個(gè)行為解讀為當(dāng)時(shí)的掌門(mén)人陳英杰放不下他的娛樂(lè)夢(mèng)想。陳英杰年輕時(shí)組過(guò)樂(lè)隊(duì)，和任賢齊是好友。“他最后心不在那里就可惜了�！�

2012年左右達(dá)芙妮開(kāi)始調(diào)整渠道。為了緩解經(jīng)營(yíng)壓力，這家公司在當(dāng)時(shí)決定縮小加盟比例，推出“單方面不續(xù)約”的條款。這個(gè)做法一度引發(fā)加盟商的聯(lián)合抗議。

陳賢民認(rèn)為這是達(dá)芙妮放棄了深入接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)�！百嶅X(qián)的店在哪里？社區(qū)店啊，這是人與人的交流最深的地方�！彼�說(shuō)，“而且你可以把加盟當(dāng)作消庫(kù)存渠道，我賣(mài)不好的或者比較差的庫(kù)存，我可以拿到五級(jí)六級(jí)城市來(lái)，對(duì)他們來(lái)講還是新的�！�

張智喬多少也聽(tīng)到陳賢民的不滿(mǎn)。但他也有不一樣的看法�！巴顿Y娛樂(lè)事業(yè)應(yīng)該也是當(dāng)時(shí)想找別的業(yè)務(wù)來(lái)做保障，加盟店則是有一段時(shí)間體系做得不太好�！彼�說(shuō)�！岸�且我不認(rèn)為加盟商就是去庫(kù)存的，而是要讓他們更深入社區(qū)去做管理�！倍�且他強(qiáng)調(diào)，達(dá)芙妮并沒(méi)有大規(guī)模調(diào)整加盟商。

不過(guò)財(cái)報(bào)顯示集團(tuán)中加盟商比例已從2011年的23%調(diào)整至2016年的8%。

其實(shí)類(lèi)似經(jīng)營(yíng)方向上的沖突不止在高層間。

2009年至2015年，達(dá)芙妮為規(guī)避家族企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，引入私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)TPG投資。新集團(tuán)的加入給達(dá)芙妮帶來(lái)規(guī)范的企業(yè)運(yùn)作模式和廣闊的運(yùn)作空間，正是在這期間達(dá)芙妮市值和業(yè)績(jī)達(dá)到歷史峰值。

“但他們帶了很多新的人進(jìn)來(lái)，什么CXO啦，“陳賢民說(shuō)，“他們不是鞋業(yè)出身，就只是一張嘴而已，弄得里面的人天天寫(xiě)報(bào)告，搞得我們員工有些不平衡。”

達(dá)芙妮的自救：購(gòu)物中心、年輕化和電商

任何人都知道一句中國(guó)俗語(yǔ)“船大難掉頭�！卑�括曾經(jīng)擁有十億消費(fèi)者的寶潔公司，也在尋找新興市場(chǎng)的革新機(jī)會(huì)；巨頭如硅谷的谷歌與Facebook，也時(shí)常遭受“大公司病“的詬病，投資者和媒體也動(dòng)不動(dòng)批評(píng)其創(chuàng)新能力被龐大的機(jī)構(gòu)消耗而大不如前。

達(dá)芙妮面對(duì)的市場(chǎng)其實(shí)相當(dāng)復(fù)雜。渠道下沉到五六線(xiàn)城市的表里內(nèi)，擁有數(shù)千家代理商的龐大組織，以及面臨一個(gè)復(fù)雜多變的中國(guó)市場(chǎng)以及突如其來(lái)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。它曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，也面臨著殘酷的現(xiàn)實(shí)。

2017年7月，百麗正式從港交所退市。退市前的最后一份年報(bào)顯示，截至2017年2月28日，百麗集團(tuán)營(yíng)收為417.07億元，同比上升2.2%；凈利潤(rùn)為24.03億元，同比下降18.1%。報(bào)告認(rèn)為，利潤(rùn)下滑主要由于利潤(rùn)更高的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)收入、盈利大幅萎縮；同時(shí)，未能被利潤(rùn)率較低的運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)抵消。而2016年3月至8月，2016年中期財(cái)報(bào)顯示，百麗的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售規(guī)模較去年同期下降12.7%。

這些品牌都開(kāi)始啟動(dòng)了自救的程序，而且并不是幾個(gè)看起來(lái)洋氣的跨界合作那么簡(jiǎn)單。

張智喬接替陳英杰組建新一代達(dá)芙妮集團(tuán)掌門(mén)集團(tuán)后，立馬定下了新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的首個(gè)目標(biāo)——吸引現(xiàn)在最有消費(fèi)潛力的90后群體。從形象、產(chǎn)品和渠道上，讓品牌看上去更年輕時(shí)尚一點(diǎn)。他們關(guān)閉了虧損和形象不佳的店面，向購(gòu)物中心布局。

達(dá)芙妮新形象店

達(dá)芙妮新形象店

去年六月達(dá)芙妮的首個(gè)新形象示范店定在了合肥淮海路步行街，以往街邊店里擁擠、雜亂的店面被輕奢風(fēng)的開(kāi)闊門(mén)店替代，原有的logo換為更簡(jiǎn)潔的“DAPHNE”。

達(dá)芙妮進(jìn)購(gòu)物中心的理由和大多數(shù)想要革新形象的品牌一樣，看中的是里面年輕化的客群和時(shí)尚的形象。事實(shí)上，如今中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境與達(dá)芙妮剛剛起家時(shí)不經(jīng)相同。消費(fèi)者不再以街邊店或者步行街作為他們線(xiàn)下的購(gòu)物渠道。他們喜歡到商業(yè)地產(chǎn)的購(gòu)物中心里，吃飯、看電影甚至參觀(guān)藝術(shù)展，隨便再進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)對(duì)他們而言已經(jīng)不是“逛街”，而是“體驗(yàn)”。

達(dá)芙妮也在更改它的產(chǎn)品，增加運(yùn)動(dòng)鞋板鞋等更受年輕人喜歡的品類(lèi)，以及提升真皮鞋子的比例。他們邀請(qǐng)了曾服務(wù)于 Charles Keith的設(shè)計(jì)師Michael Zawadzkl加入團(tuán)隊(duì)，每年會(huì)參加國(guó)際趨勢(shì)大會(huì)，制定流行元素報(bào)告等。

他們甚至已經(jīng)放緩打折力度，希望提升產(chǎn)品的形象。

“這一戰(zhàn)略舉措使本集團(tuán)銷(xiāo)售額承受極大壓力，特別是第三季度內(nèi)同業(yè)較去年同期提供了更大的折扣”，達(dá)芙妮在財(cái)報(bào)中稱(chēng)。

達(dá)芙妮18年春季主題宣傳片

達(dá)芙妮18年主題宣傳片

根據(jù)新團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃，達(dá)芙妮今年將在全國(guó)繼續(xù)加大購(gòu)物中心店的比重，理想的比例是購(gòu)物中心能占整體渠道的四至五成。全部商品中，時(shí)尚款、核心款和基本款的鞋子能達(dá)到4：3：3的比例。

”不過(guò)達(dá)芙妮沒(méi)辦法完全成為一個(gè)時(shí)尚品牌，他的歷史品牌價(jià)值還是有性?xún)r(jià)比的大眾女鞋，市場(chǎng)沒(méi)辦法完全推翻。”張智喬說(shuō)。或許是吸取與Opening Ceremony合作的經(jīng)驗(yàn)，今年秋天他們選擇與內(nèi)地藝人及迪士尼聯(lián)名合作。

更重要的是，他們終于打算重新重視起電商了�！伴T(mén)店渠道調(diào)整需要時(shí)間，調(diào)整線(xiàn)上能比較看到效果。”張智喬說(shuō)。而且雖然二次起步尚晚，達(dá)芙妮的電商依舊是所有業(yè)務(wù)中唯一盈利的項(xiàng)目。

現(xiàn)在達(dá)芙妮將所有年輕時(shí)尚化的嘗試首先于電商上展示。這家公司還成立了專(zhuān)門(mén)的電商內(nèi)容創(chuàng)意中心，負(fù)責(zé)電商產(chǎn)品的拍攝，物料，頁(yè)面設(shè)計(jì)等，讓產(chǎn)品元素能在網(wǎng)頁(yè)上有更清晰的輸出。同時(shí)會(huì)根據(jù)電商渠道的消費(fèi)者特征提供電商特供款，并加強(qiáng)O2O的建設(shè)和會(huì)員關(guān)系的維護(hù)。

不過(guò)這些改變還沒(méi)能在市場(chǎng)上顯現(xiàn)效果。

“現(xiàn)在零售環(huán)境變化劇烈，達(dá)芙妮一定要拿出新意，才能讓市場(chǎng)感覺(jué)到他們的變化。”馬崗說(shuō)。

“改變需要時(shí)間，也會(huì)遇到?jīng)_撞，當(dāng)企業(yè)長(zhǎng)到一定規(guī)模的時(shí)候，很難完全調(diào)整。”張智喬說(shuō)。再這點(diǎn)上，他倒是和陳賢民意見(jiàn)一致：“不管是改變還是改革都是需要時(shí)間的，讓年輕人努力去做吧�！�