奢侈女鞋品牌Roger Vivier進(jìn)軍珠寶市場(chǎng)

有分析表示，對(duì)于Roger Vivier這樣仍具有強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力的品牌來說，向珠寶領(lǐng)域擴(kuò)展是其產(chǎn)品多元化策略中合乎邏輯的一步

珠寶已然成為奢侈品牌尋求突破的新窗口。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，繼Gucci、Prada和Armani先后推出珠寶系列后，意大利奢侈品集團(tuán)Tod's旗下的Roger Vivier也開始把觸角伸向這一潛力市場(chǎng)，于日前發(fā)布了首個(gè)珠寶系列，并選擇22歲的塞浦路斯裔模特Sophia Hadjipanteli為代言人。

系列涵蓋手鐲、項(xiàng)鏈、耳環(huán)、頭飾和發(fā)夾等產(chǎn)品，由創(chuàng)意總監(jiān)Gherardo Felloni主導(dǎo)設(shè)計(jì)，靈感源自Roger Vivier最經(jīng)典的凡爾賽宮“Broche”帶扣，并衍生出了兩個(gè)新的帶扣“Brochamour”和“Bouquet Strass”，產(chǎn)品均在品牌的意大利工坊中生產(chǎn)，價(jià)格在230歐元到680歐元之間不等。

值得關(guān)注的是，為滿足消費(fèi)者的新鮮感，Roger Vivier將在明年春季前按月釋出系列產(chǎn)品，每月發(fā)布一個(gè)品類，除品牌專賣店外，也會(huì)登陸其它多品牌零售合作伙伴和電商平臺(tái)。

系列涵蓋手鐲、項(xiàng)鏈、耳環(huán)、頭飾和發(fā)夾等產(chǎn)品，由創(chuàng)意總監(jiān)Gherardo Felloni主導(dǎo)設(shè)計(jì)

有分析表示，對(duì)于Roger Vivier這樣仍具有強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力的品牌來說，向珠寶領(lǐng)域擴(kuò)展是其產(chǎn)品多元化策略中合乎邏輯的一步。自從Gherardo Felloni加入以來，Roger Vivier的產(chǎn)品范圍在過去的幾個(gè)季度中已擴(kuò)展到包括箱包、皮帶和小型皮革配飾等。Gherardo Felloni 的作品大多以華麗風(fēng)格為主，和Roger Vivier本人一樣也偏愛將寶石、羽毛、蛇皮和絲緞等材料用于其設(shè)計(jì)作品中以展現(xiàn)奢華感。

Gherardo Felloni日前在接受采訪時(shí)表示，他的角色是不要改變一切并做只屬于品牌的事情，但品牌要想在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代生存下來，就必須接觸年輕一代，因此他加入Roger Vivier后就推出了首款運(yùn)動(dòng)鞋，而此前該品牌以單鞋為主，“時(shí)尚是能夠?yàn)榕�性�?chuàng)造幸福感的事物，這與創(chuàng)始人Roger Vivier的愿景緊密相關(guān)。”

Roger Vivier被稱為鞋履界的Fabergé，出生于1907年的他自17歲起便對(duì)鞋履產(chǎn)生了濃厚的興趣，后于30歲那年在巴黎開設(shè)了第一家自己的鞋履精品店，正式開啟時(shí)尚生涯。1945年，Roger Vivier成為首位將透明塑料運(yùn)用到鞋履中的設(shè)計(jì)師。

1953年，入行16年的Roger Vivier迎來職業(yè)生涯中的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。先是英國(guó)女王伊麗莎白二世邀請(qǐng)Roger Vivier為其設(shè)計(jì)在加冕禮上穿的鞋子，同年法國(guó)奢侈品牌Christian Dior開始生產(chǎn)鞋履并任命Roger Vivier為首位鞋履設(shè)計(jì)師。

在業(yè)界已積累一定名氣的Roger Vivier于1963年在巴黎弗朗索瓦一世街開設(shè)了第一家時(shí)裝店，推出逗號(hào)高跟鞋系列，同時(shí)繼續(xù)為Balmain、Patou、Nina Ricci以及Yves Saint Laurent等品牌工作。1965年，Roger Vivier最經(jīng)典的Belle Vivier方扣單鞋面世。33年后，Roger Vivier 去世，享年91歲。據(jù)悉，Gherardo Felloni將于明年1月通過社交媒體發(fā)布他為Roger Vivier拍攝的新影片。

Roger Vivier去世后，品牌便陷入了近6年的沉寂期，直到2003年與Tod's集團(tuán)簽訂許可經(jīng)營(yíng)合約后才重新回歸市場(chǎng)，成為該集團(tuán)強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)推動(dòng)力，年收入增幅一度高達(dá)52%，令業(yè)界廣泛關(guān)注。2015年Tod's集團(tuán)不惜花費(fèi)4.15億歐元巨資從Gousson Consultadoria e Marketing S.r.l手中買下Roger Vivier的所有股權(quán)。

這筆交易很快就被證明是明智之舉，隨著品牌直營(yíng)零售店從2017年的39家增加至57家，以及產(chǎn)品種類的持續(xù)擴(kuò)張，如今在集團(tuán)總銷售額中的占比已達(dá)21％。在截至9月30日的9個(gè)月內(nèi)，Roger Vivier更是Tod's集團(tuán)旗下唯一一個(gè)出現(xiàn)增長(zhǎng)的奢侈品牌，銷售額同比大漲13%至1.44億歐元，集團(tuán)整體收入則同比下滑4%至6.77億歐元，核心的Tod’s品牌銷售額大跌8.5%至3.443億歐元。

按品類分，Tod's集團(tuán)核心鞋履部門銷售額下滑3.4%至5.432億歐元，皮革制品和配飾部門下跌4.8%至9150萬歐元，服裝產(chǎn)品銷售額減少9.9%至4240萬歐元。有業(yè)界人士指出，Tod's集團(tuán)選擇Roger Vivier作為其在珠寶領(lǐng)域的突破口并非無跡可尋，鑒于Tod's品牌依然深陷瓶頸期，Roger Vivier是他們無論如何都必須保住的“業(yè)績(jī)救命稻草”。

不過在珠寶這個(gè)規(guī)模200億美元的全球市場(chǎng)中，Roger Vivier要想從中分一杯羹并非易事。

從定價(jià)方面來看，Roger Vivier瞄準(zhǔn)的是和品牌其它產(chǎn)品針對(duì)的同一客群，并沒有刻意向高端靠攏，遠(yuǎn)不及Gucci、Armani和Prada珠寶產(chǎn)品動(dòng)輒幾千上萬歐元的定價(jià)，這意味著它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為施華洛世奇、潘多拉和Folli Follie等中端珠寶品牌。

而這一階層的珠寶市場(chǎng)正面臨消費(fèi)者兩級(jí)分化的困擾，部分富裕消費(fèi)者寧愿購(gòu)買更加高價(jià)和能夠保值的奢侈珠寶產(chǎn)品，大眾消費(fèi)者則更偏向于價(jià)格便宜、材質(zhì)普通但款式多樣的快時(shí)尚品牌飾品。在截至9月底的第三季度內(nèi)，Pandora銷售額同比大跌11%至44.2億丹麥克朗，毛利率從72.3%跌至62.2%，凈虧損錄得1.19億丹麥克朗，上年同期為盈利4.55億丹麥克朗。

除了Pandora，希臘珠寶Folli Follie也處于虧損狀態(tài)。據(jù)普華永道對(duì)該品牌2017年銷售額的審計(jì)結(jié)果，F(xiàn)olli Follie當(dāng)年真實(shí)的收入為3.592億歐元，凈虧損達(dá)1.3億歐元。今年10月，F(xiàn)olli Follie旗下珠寶品牌Links of London正式申請(qǐng)破產(chǎn)。

從產(chǎn)品方面來看，Roger Vivier的種類也不如其它品牌豐富，意大利工坊的產(chǎn)量相對(duì)有限，在消費(fèi)者眼中最多是品牌核心的鞋履產(chǎn)品之外的一個(gè)補(bǔ)充系列。相較之下，上述其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無論是在設(shè)計(jì)、原料還是生產(chǎn)方面都要強(qiáng)于Roger Vivier，不僅更加符合日常生活場(chǎng)景，也會(huì)為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制服務(wù)。

此外，隨著年輕消費(fèi)群體購(gòu)買首飾的核心需求向時(shí)尚化轉(zhuǎn)移，在年輕消費(fèi)者心中設(shè)計(jì)和工藝的質(zhì)量往往排在材質(zhì)貴重程度的前面，這和上一代消費(fèi)者明顯不同。產(chǎn)能不足、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重將是Roger Vivier接下來需要克服的主要難題。

有分析認(rèn)為，近年來輕奢品牌的發(fā)展都相對(duì)尷尬，之所以出現(xiàn)這種情況是因?yàn)檫@些品牌在定位上出現(xiàn)了偏差，而消費(fèi)者早已由原來品牌為王時(shí)代慢慢過渡到產(chǎn)品為王時(shí)代，所以Tod's集團(tuán)這塊珠寶市場(chǎng)的敲門磚想要有好的后續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新才是至關(guān)重要的。

Tod's首席執(zhí)行官Diego Della Valle早前強(qiáng)調(diào)，在對(duì)意大利制造的高品質(zhì)和工藝的堅(jiān)持下，集團(tuán)的轉(zhuǎn)型依然在向預(yù)期的軌道發(fā)展，只是需要更多的時(shí)間，“對(duì)我們來說目前真正的挑戰(zhàn)在于如何吸引年輕消費(fèi)者，因?yàn)楹笳卟攀菚r(shí)尚和奢侈品牌的主要消費(fèi)群體�！�

對(duì)于集團(tuán)下半財(cái)年的業(yè)績(jī)情況，首席財(cái)務(wù)官Umberto Macchi di Cellere表示同店銷售趨勢(shì)與上半年大致相符，并稱集團(tuán)可能要再過一年才會(huì)開始看到轉(zhuǎn)型計(jì)劃的成效。Diego Della Valle則補(bǔ)充道，任何短期利潤(rùn)犧牲都將有利于集團(tuán)及其品牌實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期盈利。

Diego Della Valle進(jìn)一步指出，集團(tuán)的終極目標(biāo)是在維持產(chǎn)品一貫高質(zhì)量的同時(shí)，用源源不斷的創(chuàng)意來吸引更多年輕消費(fèi)者，同時(shí)進(jìn)一步打破線上線下的渠道的壁壘，向全渠道轉(zhuǎn)型。

深有意味的是，Tod's集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Salvatore Ferragamo在Gucci老將Micaela Le Divelec Lemmi的帶領(lǐng)下正逐漸復(fù)蘇，前9個(gè)月銷售額同比上漲2.3%至9.943億歐元，毛利率為63.6%，涵蓋珠寶的配飾部門收入增長(zhǎng)3.6%至5682萬歐元。

截至發(fā)稿，Tod's集團(tuán)股價(jià)開盤下跌0.24%至41.8歐元，自今年以來累計(jì)下跌近2%，市值約為14億歐元。