Coach近幾年發(fā)展穩(wěn)定，為何母公司總裁還要親自掛帥？

中國上�！�—美國輕奢集團(tuán)Tapestry Inc.于本周一突然宣布，旗下品牌Coach的總裁兼首席執(zhí)行官Joshua Schulman即將離職。他于2017年6月加入Coach，上任至今未滿三年。

Tapestry在本則人事變動(dòng)的公告中表示，在找到下一任候選人之前，集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Jide Zeitlin將負(fù)責(zé)Coach產(chǎn)品、市場和戰(zhàn)略等工作，他同時(shí)表示：“現(xiàn)在還不是公司做大變動(dòng)的時(shí)候，但我很高興看到旗下三個(gè)品牌有一致性，且具備了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。”此外，Jlide Zeitlin未來三年也將繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)董事長和首席執(zhí)行官。

這樣令人猝不及防的變動(dòng)在去年9月也曾發(fā)生過，時(shí)任Tapestry集團(tuán)首席執(zhí)行官Victor Luis突然離職，集團(tuán)董事長Jide Zeitlin被任命為集團(tuán)新任首席執(zhí)行官，Zeitlin事后透露Luis系因未能實(shí)現(xiàn)收購品牌的價(jià)值而被解雇。

集團(tuán)近幾年致力于整體轉(zhuǎn)型，Coach集團(tuán)相繼收購了Stuart Weitzman和Kate Spade，并更名為Tapestry集團(tuán)，坐實(shí)了多品牌集團(tuán)化的野心。其同時(shí)請來奢侈零售經(jīng)驗(yàn)豐富的Joshua Schulman加入Coach，他從上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格、擴(kuò)張全球門店到產(chǎn)品年輕化，一系列舉措救活了這個(gè)曾經(jīng)在消費(fèi)者眼中以“大賣場款式”存在的品牌。

Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Yann Bozec（楊葆焱）于去年接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)表示：“收購多品牌能夠讓我們把人才得以更好的使用調(diào)配，也會(huì)有更多的資源來共同分享�！钡�多品牌的挑戰(zhàn)在于讓每個(gè)品牌作為獨(dú)立業(yè)務(wù)，有各自鮮明的定位和品牌策略。

Tapestry董事會(huì)首席獨(dú)立董事Susan Kropf曾在上一任首席執(zhí)行官Luis離職后，也表達(dá)過對于多品牌集團(tuán)化的觀點(diǎn)。鑒于Coach的持續(xù)增長以及發(fā)展勢頭，其首要任務(wù)是推動(dòng)另外兩個(gè)品牌增長。換言之，目前更多地是Kate Spade和Stuart Weitzman依靠Coach的穩(wěn)定增長來支持其爬升，而非相互供給的關(guān)系。

根據(jù)Tapestry最新發(fā)布的2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)期內(nèi)凈利潤同比增長16.9%至2.99億美元，略高于分析師此前預(yù)期。Coach依舊是集團(tuán)業(yè)績增長的主要?jiǎng)恿�，其凈銷售額同比增長2%至12.7億美元，毛利率為69.1%。

在這樣的前提下，Coach的任務(wù)顯得更為艱巨。品牌高度依賴北美市場，其去年40億美元的收益中61%都來自北美地區(qū)。但Coach在美國市場的風(fēng)險(xiǎn)敞口卻日漸擴(kuò)大，美國百貨黃金時(shí)代不再、電商平臺(tái)的興起、更多美國本土小眾品牌的崛起都為品牌的銷售都埋下了隱患。而美國中產(chǎn)階級(jí)的空心化也促進(jìn)了一個(gè)兩極分化明顯的市場誕生，平價(jià)產(chǎn)品和奢侈品各自割據(jù)半壁江山，而留給輕奢品牌的路卻越來越狹窄。

而在Joshua Schulman的任期中，Coach對于中國市場的態(tài)度遠(yuǎn)不如其他品牌來得熱烈。盡管Zeitlin此前一直強(qiáng)調(diào)”中國是不可替代的“，但Tapestry2019全年財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)的銷售額僅占其總收入的15%。因此，集團(tuán)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)未來將把更多的重心轉(zhuǎn)移到中國市場，并將挖掘中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與愛好，這些努力在去年的進(jìn)博會(huì)展區(qū)與Coach上海秋冬大秀上就足以見得。

雖然中國市場的銷售在最新季度財(cái)報(bào)中增長強(qiáng)勁，甚至抵消了香港和日本的銷售疲軟。但中國年輕消費(fèi)者對Coach、Michael Kors這類美國輕奢品牌早已不如之前那般澎湃。Staud、By Far、Cult Gaia這類價(jià)格區(qū)間更有優(yōu)勢，但設(shè)計(jì)依然出眾的小眾品牌也開始攻占中國消費(fèi)者的心。

Coach與迪士尼合作的小飛象托特包 | 圖片來源：品牌

消費(fèi)者可以選擇的輕奢品牌與日俱增，中國市場研究集團(tuán)董事總經(jīng)理Benjamin Cavender表示：“如果品牌沒有努力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或缺乏清晰的設(shè)計(jì)精神，要脫穎而出是很困難的�！盋oach近來已經(jīng)基于數(shù)個(gè)熱門IP創(chuàng)造了很多新產(chǎn)品，包括與迪士尼的米老鼠、小飛象和《星球大戰(zhàn)》的合作系列，去年11月還邀請年輕人心中的時(shí)尚偶像Jennifer Lopez成為品牌代言人。

但Coach和Kate Spade、Stuart Weitzman都不擅長將品牌故事講得意味深長，這同時(shí)也是這類美國品牌常被詬病的舊疾。在去年的進(jìn)博會(huì)中，Tapestry并沒有特別強(qiáng)調(diào)他們帶來了多少Coach的獨(dú)家產(chǎn)品，而是大力介紹他們的新產(chǎn)品平臺(tái)和新品牌Logo。除了經(jīng)典C Logo之外，又再度推出了馬車Logo。Yann Bozec當(dāng)時(shí)對BoF介紹稱同時(shí)使用兩個(gè)Logo將為品牌帶來更大的競爭力。

Tapestry此前預(yù)估，受到新冠疫情的嚴(yán)重影響，銷售額或?qū)�損失高達(dá)2.5億美元，同時(shí)集團(tuán)將2020財(cái)年的每股收益預(yù)期從2.57美元下調(diào)至2.15美元。隨著疫情在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)大，實(shí)體零售商店受到的影響與日俱增，不止是Coach，所有品牌都將面對必然的損失。

集團(tuán)將在4月30日發(fā)布2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，親自上陣的Zeitlin能帶領(lǐng)Coach在這短短的一個(gè)多月里交出什么樣的答卷我們不得而知，但來日方長，時(shí)間永遠(yuǎn)可以檢驗(yàn)一切。