奢侈品的后疫情時代

歐洲市場的“報復性消費”或許僅僅是曇花一現(xiàn)，本土消費者現(xiàn)金流承壓，而旅游業(yè)需要更長時間恢復

奢侈品心臟歐洲市場正在逐漸蘇醒，但貢獻最大的中國消費者在短期內(nèi)仍將缺席。

Prada集團聯(lián)席首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli近日在接受彭博電視臺采訪時表示，5月Prada在中國市場的銷售額增幅逾10%，但這遠遠不足以使奢侈品行業(yè)復蘇，“歐洲市場嚴重依賴旅游業(yè)，而旅游業(yè)再次興起至少要等到疫苗研發(fā)成功，屆時奢侈品才有可能在全球范圍內(nèi)恢復穩(wěn)定增長。”

Patrizio Bertelli補充道，集團暫時沒有退市計劃，未來會專注于品牌發(fā)展，目前相關團隊正在著手開發(fā)新產(chǎn)品，擴大銷售網(wǎng)絡，充分利用數(shù)字技術來與消費者維持和鞏固情感聯(lián)接。Prada于2011年6月20日登陸香港證券交易所，近一年來股價累計上漲逾33%，市值約為762億港元。

5月Prada在中國市場的銷售額增幅逾10%

英國奢侈品牌Burberry上周五也透露，品牌在中國近幾周的銷售有所反彈，但主要原因是更多的中國消費者在本土而不是在海外購物。在截至3月31日的財年內(nèi)，Burberry收入同比下滑4%至26.3億英鎊，營業(yè)利潤大跌57%至1.89億英鎊。

實際上，Prada和Burberry的處境正是大部分奢侈品牌目前面臨的尷尬狀況。法國解封至今已有兩周時間，但除了開頭幾日出現(xiàn)排隊入場的景象后，少了中國游客的奢侈品牌門店較以往冷清許多。

以LVMH旗下的奢侈品百貨Le Bon Marché為例，在疫情前該百貨開設了12個柜臺供游客進行退稅，而上周唯一的值班職員說她當天只處理了三筆退款。為了盡快處理過季商品，該百貨中的Isabel Marant、Tod's等品牌折扣力度高達40%。

于今年3月暫時停業(yè)的英國奢侈品百貨Harrods索性將于今年7月在倫敦西部的Westfield購物中心開設首家奧特萊斯門店Harrods Outlet，處理疫情期間銷量受到影響的春季庫存商品。

與之形成鮮明反差的是5月15日上海新世界大丸百貨五周年店慶的火爆景象。經(jīng)歷五一假期的銷售井噴后，上海新世界大丸百貨在店慶再次加大優(yōu)惠力度，該百貨核心品類化妝品的銷售也帶熱了其他品類的銷售。

從四月開始，頭部奢侈品牌在中國市場迎來業(yè)績拐點

輕奢品牌雖然在后疫情時代的處境并不樂觀，但在折扣力度的刺激下，依然成為店慶表現(xiàn)突出的品類，美國輕奢品牌Coach當天實現(xiàn)全球單日銷售創(chuàng)新紀錄735萬。

在新世界大丸百貨占據(jù)黃金鋪位的Gucci也受益于店慶活動，跑步進場的消費者迅速將Gucci店鋪圍住。據(jù)相關負責人預計，這次上海新世界大丸百貨五周年店慶引發(fā)近10萬消費者排隊搶購熱潮，單日銷售額約為1.6億元左右，超過去年同期。

這背后凸顯的一個事實是，疫情發(fā)生后，全球各地的中國游客量已跌至史上最低水平，奢侈品消費正高度集中地發(fā)生在中國本土市場。據(jù)日本觀光廳估算數(shù)據(jù)顯示，4月訪日游客僅2900人次，較去年同期驟降99.9%，降幅創(chuàng)紀錄。其中2019年4月居首的中國內(nèi)地游客降至200人次。

香港特區(qū)政府入境事務處的數(shù)據(jù)則顯示，“五一”勞動節(jié)假期首日，有1528人次入境香港，其中香港居民占比超過九成，中國內(nèi)地訪港旅客僅有119人次。而去年的5月1日當天有逾106萬人次進出香港，其中中國內(nèi)地訪港旅客量接近50萬人次。

有業(yè)界人士指出，盡管上述情況很大程度因疫情而暫停了簽證的分發(fā)以及航班減少等不可抗因素有關，但奢侈品牌必須清楚意識到，未來的戰(zhàn)略布局將圍繞中國消費者和不同市場的本土消費者來展開，疫情對消費者的購物偏好與習慣產(chǎn)生了深刻影響。

Gucci母公司開云集團早在今年1月就簽署了第三屆進博會的參展合同，今年也將攜旗下品牌在中國設展，以發(fā)掘更大的消費潛力。該集團還參加了“五五購物節(jié)”期間的“2020上海全球新品首發(fā)季”活動，推出近40款2020年春夏新品。據(jù)消息人士透露，Gucci在中國產(chǎn)品的售價已于昨日上調(diào)了200至1000元。

Louis Vuitton和Dior則于近期分別推出LV PONT 19和DIORBOBBY等新款手袋，同時也加快了在中國線上市場的布局，甚至開始試水直播發(fā)布新款等更加貼近消費者生活場景的方式。

據(jù)彭博社援引不愿署名的消息人士稱，4月首三周，Louis Vuitton在中國內(nèi)地的門店銷售額較去年同期增長了約50%，標志著中國奢侈品市場在第一季度銷售額暴跌后開始反彈。繼1月后，Louis Vuitton又于5月進行了今年的第二輪漲價，平均漲幅在1000至3000元之間，更是引發(fā)中國消費者排隊購買。

卡地亞母公司歷峰集團在最新的財報會議中直言選擇全面站臺阿里巴巴，旗下核心品牌卡地亞、IWC和伯爵等均已入駐天貓開設旗艦店，此前還簽署了進博會史上首份展商戰(zhàn)略合作備忘錄，未來會持續(xù)參加進博會。今年該集團將擁有超過500平方米的展會空間，其展覽以“匠心與創(chuàng)新”為主題，旗下包括珠寶首飾、鐘表、書寫工具和時裝配飾板塊的十三個品牌都將參展。

Prada集團旗下品牌也已全面進駐京東，核心的Prada與Miu Miu還于今年3月登陸天貓，以盡可能地覆蓋中國年輕消費者。深有意味的是，Prada品牌的產(chǎn)品價格同樣于日前悄然上調(diào)不到10%，520限定系列則提前半個月在品牌門店、官網(wǎng)和微信小程序上線，還邀請代言人蔡徐坤拍攝《愛的公式》宣傳短片。

值得關注的是，在產(chǎn)品定價策略方面，奢侈品行業(yè)出現(xiàn)了兩級分化。目前看來，Louis Vuitton、Chanel等頭部奢侈品牌主要通過提高產(chǎn)品售價來抵消此前因疫情而造成的損失，維持盈利能力，Salvatore Ferragamo、Tod's等二線奢侈品牌以及Michael Kors、Coach等輕奢品牌則主要通過折扣來銷售滯銷的商品。

對此業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生了不同看法。有分析人士認為長期來看需要更加謹慎，貝恩公司的奢侈品分析師Claudia D’Arpizio表示，“消費者期望折扣將是新的游戲規(guī)則”，品牌將不得不為中國消費量身定制更多產(chǎn)品，并繼續(xù)縮小中國與歐洲之間的價格差距，這是中國消費者經(jīng)常選擇在旅行時購買奢侈品的關鍵原因。

奢侈羽絨品牌Moncler董事長兼首席執(zhí)行官Remo Ruffini在接受英國金融時報采訪時則坦言，從產(chǎn)品設計到銷售策略都會受到市場需求震蕩影響，但品牌不應該在定價權上作出妥協(xié)，“奢侈品牌最大的風險是作出可能損害品牌認知度的選擇”。

Remo Ruffini補充道，目前整個行業(yè)要想恢復到正常狀態(tài)還遙遙無期，但這恰巧是重新制定規(guī)則的最佳時期。Moncler正在加速推進數(shù)字化，重新設計零售網(wǎng)絡，同時與供應商建立更緊密的聯(lián)系，以及與消費者進行更加有效的溝通。

不過他強調(diào)，遠程管理并非長久之計，歸根結(jié)底時裝業(yè)是離不開實體的，例如設計師、裁縫對配件和面料的挑選等工作。為了鼓勵員工復工，Moncler特別配置了自行車，以及免費醫(yī)生咨詢和Covid-19抗體測試等服務。

即便如此，疫情的發(fā)生依然成為奢侈品牌邁向數(shù)字化的加速器。

據(jù)麥肯錫對意大利國家商會的一項研究以及對美國和歐洲1000名奢侈品消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有24％的人是在疫情線下門店停業(yè)時首次嘗試在線購物，其中有76%的人認為這種體驗是積極的。貝恩預測，今年在線銷售將占全球奢侈品銷售的28％至30％，去年該數(shù)值為12％。

另據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，疫情后的首個全國大型購物節(jié)“618”首站，“520告白季”的品牌產(chǎn)品增長40%，首日就有66個品類同比增長超過50%，天貓奢品的成交訂單逾40萬筆，消費金額更是同比去年大漲61%。

在這一前提下，匯豐銀行分析師Erwan Rambourg認為奢侈品牌未來在線下門店租約到期時會重新考慮商店的位置和規(guī)模，雖然數(shù)量總體上不會發(fā)生明顯增減，但歐洲的實體店將會減少，中國的門店則會增加。

作出改變的還有四大時裝周，倫敦、巴黎和米蘭時裝周已確定在6月和7月在線上舉辦。其中英國時裝協(xié)會BFC和美國時裝設計師協(xié)會CFDA還發(fā)出時裝品牌一年發(fā)布不超過兩個系列的呼吁，米蘭時裝周組織機構Camera Nazionale della Moda Italiana總裁Carlo Capasa則表示仍希望延續(xù)每年四次的傳統(tǒng)時裝周周期，但會在日程上作出創(chuàng)新。

在當前時尚行業(yè)紛紛呼吁“做減法”時，Carlo Capasa表示病急亂投醫(yī)病并不是一個明智之舉。在傳統(tǒng)的模式下，無數(shù)優(yōu)秀又年輕的設計師被大眾看到，因為疫情的到來就擯棄傳統(tǒng)或許是因小失大的行為。

首個米蘭數(shù)字時裝周將在7月14日至17日通過多個社交媒體平臺在線上舉行，預計會有30到40個品牌展示他們的2021年春夏季男裝及女裝。原定于6月的米蘭時裝周男裝秀也因疫情被推遲到9月，預計將以結(jié)合線上線下的方式呈現(xiàn)。

可以肯定的是，奢侈品行業(yè)已經(jīng)沒有回頭路可走。匯豐銀行預測今年的銷售額將下降17％，貝恩公司的預期跌幅為20％至35％，整體銷售額要到2022年或2023年才有望恢復到去年的2810億歐元水平。

而在后疫情時代，消費者不會放棄購買奢侈品，但希望買得更“值”，意味著奢侈品牌面臨的真正挑戰(zhàn)是如何為愈發(fā)精明和理性的消費者提供“第二個”購買理由，無論是創(chuàng)意還是品牌體驗，畢竟要維持富裕消費人群的挑戰(zhàn)并不大，但是要想繼續(xù)從增量市場中獲得疫情之前的高增長絕非易事。