耐克、寶馬、Kappa、LV等品牌贏利的6種途徑

　　一個具有強(qiáng)大競爭力的企業(yè)，其核心資產(chǎn)大多不是實物資產(chǎn)，而應(yīng)該是無形財產(chǎn)。認(rèn)真觀察商業(yè)世界，我們就會發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)資產(chǎn)并不龐大，但盈利能力卻非常之強(qiáng)。這有力地證明了：有形資產(chǎn)并不構(gòu)成這些企業(yè)的核心優(yōu)勢，無形資產(chǎn)才是它們馳騁市場的利器。微軟和IBM靠專利獲得豐厚的利潤，蘋果和耐克通過專注于設(shè)計和品牌運(yùn)營，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包，都以少量資產(chǎn)撬動龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，以小搏大，成就了出眾的盈利能力。在筆者看來，靠品牌實現(xiàn)贏利大致有6種途徑：

　　途徑一：利用生產(chǎn)及銷售活動獲得品牌溢價。寶馬汽車公司創(chuàng)辦于1916年，最初以制造流線型的雙翼偵察機(jī)聞名，目前以生產(chǎn)高級轎車為主，并生產(chǎn)飛機(jī)引擎、越野車、摩托車和汽車發(fā)動機(jī)。BMW集團(tuán)擁有BMW、MINI和Rolls-Royce（勞斯萊斯）3個品牌，占據(jù)了從小型車到頂級豪華轎車各個細(xì)分市場的高端。其產(chǎn)品行銷120個國家和地區(qū)，覆蓋上千萬人的顧客群，寶馬那藍(lán)白相間的圓形標(biāo)識也成為世界知名的高端品牌。2010年，寶馬公司成功銷售了超過146萬輛轎車，增幅達(dá)13.6%，在中國銷售超過16.8萬輛，增幅更是高達(dá)84%。高檔次意味著“高附加值”，寶馬的產(chǎn)品在設(shè)計美學(xué)、動感和動力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面擁有出色的表現(xiàn)，因此集團(tuán)希望以較高的單車?yán)麧櫬识�非龐大的銷量，來實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長。

　　途徑二：外包生產(chǎn)獲取品牌運(yùn)營收益。耐克作為知名度很高的全球運(yùn)動品牌，2009年銷售額近197億美元，躋身《財富》500強(qiáng)行列，并被譽(yù)為近20年來最成功的消費(fèi)品公司之一。耐克作為一個不折不扣的中間商品牌，自己并不生產(chǎn)耐克鞋，而是在全世界尋找條件最好的生產(chǎn)商貼牌生產(chǎn)。因此耐克規(guī)避了制造業(yè)的風(fēng)險，專心于產(chǎn)品的研究與開發(fā)，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，快速推出新款式。

　　途徑三：授權(quán)他人使用以獲取品牌使用費(fèi)。品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等，以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用。在迪斯尼公司的米老鼠形象剛剛出名，一位家具制造商就找上門來要求將米老鼠的形象印在寫字臺上，代價是支付給迪斯尼300美元。這筆錢成為迪斯尼公司的第一筆品牌授權(quán)金。今天，主題公園、電視、電影、商品支撐起了迪士尼的品牌價值，迪斯尼在全球已擁有4000多家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品包括從最普通的圓珠筆，到價值2萬美元一塊的手表。在中國，也已經(jīng)有170多家公司取得了迪士尼的品牌授權(quán)。愛國者M(jìn)P3上的米老鼠造型、三槍兒童內(nèi)衣胸前的小熊維尼、兒童家具用品上的灰姑娘故事，都需要取得迪士尼的品牌授權(quán)并繳納授權(quán)費(fèi)。

　　特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)。麥當(dāng)勞的大多數(shù)店面從嚴(yán)格意義上來說并不屬于麥當(dāng)勞總部，只是與麥當(dāng)勞之間形成了特許經(jīng)營的合同關(guān)系，經(jīng)麥當(dāng)勞總部授權(quán)使用其商標(biāo)及其他知識產(chǎn)權(quán)，并按期繳納特許費(fèi)用。因此無論每個店面的經(jīng)營狀況，依據(jù)合同麥當(dāng)勞總部都可以旱澇保收，按期收取特許加盟費(fèi)。

　　途徑四：出租品牌以獲得租金收入。1989年，廣州樂百氏實業(yè)有限公司舉辦招商會，何伯權(quán)取得樂百氏奶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，在租賃了廣州樂百氏的品牌之后，他創(chuàng)辦了中山市樂百氏保健制品有限公司。中山樂百氏通過經(jīng)營推廣，1992年發(fā)展成為廣東今日集團(tuán)。直到1997年今日集團(tuán)收購了廣州樂百氏，才成為樂百氏品牌的真正主人。由此可見，從1989年到1997年的8年間，廣州樂百氏依靠出租品牌盈利。其后樂百氏又被法國達(dá)能收購，至今樂百氏品牌還活躍于市場，依然充滿活力和感召力。

　　途徑五：靠出售品牌獲利。意大利運(yùn)動品牌Kappa2001年進(jìn)入中國市場，起初由李寧公司、后來由中國動向作為其品牌在中國內(nèi)地的總代理，中國動向?qū)⑵放普{(diào)整為“運(yùn)動+時尚”的定位，受得了市場熱捧。2006年初，Kappa的意大利母公司BasicNet出現(xiàn)財務(wù)危機(jī)，中國動向買斷了Kappa在中國內(nèi)地及中國澳門的品牌所有權(quán)。這足以說明，知名品牌是危機(jī)時刻可以變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

　　途徑六：靠品牌打假獲利。LV品牌進(jìn)入中國后，至今在29個城市開設(shè)了多家家專賣店，但是由于品牌的市場號召力，許多仿冒產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，不但在小店和街邊攤出售，有些還堂而皇之地進(jìn)入大商場和星級酒店。2010年9月份，LV公司發(fā)現(xiàn)，大連某商場內(nèi)有業(yè)主出售假冒LV產(chǎn)品，其后又在大連多家購物場所、酒店展開打假行動，對銷售假冒LV產(chǎn)品的行為進(jìn)行調(diào)查取證。在收集了充分的證據(jù)之后，2011年9月LV系列維權(quán)案在大連開庭審理。LV在當(dāng)?shù)胤ㄔ汗擦��?2起，提供51件假冒產(chǎn)品作為證據(jù)，有挎包、錢包、皮帶等，每起案件索賠金額達(dá)50萬元，索賠金額總計達(dá)1100萬元，涉及多家大連知名商場和酒店。

　　據(jù)悉，除了LV品牌之外，自2006年以來，GUCCI、CHANEL、Burberry、PRADA等歐美名牌先后在北京、上海、廣州及深圳等地進(jìn)行維權(quán)。這是典型的壞事變好事，將損害品牌權(quán)益的壞事轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣�可圖的好事，這些國際大牌一路打假下來，獲得了豐厚的侵權(quán)賠償，也成為其品牌受益的重要部分。

　　文:暨南大學(xué)營銷學(xué)教授 張計劃