李寧能扭虧為盈 靠的不該僅僅是“李寧”

頭一天在東莞為公司贊助的2015-2016賽季中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）全明星賽開球，1月18日，李寧又出現(xiàn)在騰訊守護(hù)寶貝公益計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)，這是騰訊一個(gè)旨在幫助定位尋找走失兒童的項(xiàng)目，李寧公司配合推出智能定位兒童運(yùn)動(dòng)鞋并在京東開賣。

盡管面露疲憊，這位中國最老牌體育用品生產(chǎn)商的董事長(zhǎng)仍頻頻露面于這樣的公開場(chǎng)所。其實(shí)從去年1月21日主動(dòng)更新微博開始，李寧一改以往低調(diào)作風(fēng)，頻頻參與各種公眾活動(dòng)，包括帶女兒參加深圳馬拉松。

相比前些年的1億美元（約合6.58億元人民幣）簽約韋德那樣的大手筆市場(chǎng)費(fèi)用，2015年李寧回歸任職李寧公司董事長(zhǎng)之后，似乎更傾向利用創(chuàng)始人李寧本身的知名度帶動(dòng)對(duì)公司的關(guān)注。

應(yīng)驗(yàn)了只有李寧能夠拯救李寧的判斷，回歸一年之后，2015年李寧公司扭虧為盈已無懸念。公司盈利預(yù)告顯示，根據(jù)2015年前11個(gè)月的財(cái)務(wù)資料，公司預(yù)期2015年公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈虧將大致持平。此外，上述2015年的預(yù)估業(yè)績(jī)還沒有加上出售紅雙喜10%股權(quán)所產(chǎn)生的收益。

“扭虧為盈只是一個(gè)過渡性目標(biāo)，下一步是持續(xù)盈利�！崩顚幐嬖V界面新聞?dòng)浾摺?/p>

但顯然對(duì)于這家連續(xù)三年虧損的體育用品公司，實(shí)現(xiàn)盈利的理由不僅僅是靠李寧本人的光環(huán)。

2012年起國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)出現(xiàn)庫存危機(jī)，李寧公司也遇到上市以來第一次虧損。李寧公司率先開始批發(fā)模式向零售為導(dǎo)向的快速反應(yīng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

李寧公司啟動(dòng)了耗資14億-18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。為了優(yōu)化渠道，李寧公司擴(kuò)張直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，收回代理權(quán)，重新評(píng)估門店。因?yàn)樯婕敖?jīng)銷商利益，這場(chǎng)耗時(shí)耗錢的變革一開始就阻力重重。

不過，這些導(dǎo)致賬面不好看的調(diào)整的完成，也意味著提高直營(yíng)店鋪銷售和盈利能力、加強(qiáng)和渠道合作伙伴的長(zhǎng)期合作關(guān)系，這些都被認(rèn)為是扭虧為盈的重要原因。

一度在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和體育時(shí)尚之間搖擺的李寧公司也更加清晰了自己的定位。李寧稱，“李寧公司是一家體育運(yùn)動(dòng)公司，專注籃球、跑步、羽毛球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，要在運(yùn)動(dòng)中尋找空間。”

專注運(yùn)動(dòng)的成效是，去年上半年李寧旗下五大核心品類驅(qū)動(dòng)集團(tuán)零售同比增長(zhǎng)，其中籃球品類表現(xiàn)突出，零售額與去年同期相比整體增長(zhǎng)了43%，當(dāng)季及上季產(chǎn)品的零售額同比上升了61%。

2015年上半年，李寧門店總量由頭一年底的5626個(gè)增至5745個(gè)，是自2011年來首次凈增長(zhǎng)。其中低滲透率的中國南部及二三線城市成為戰(zhàn)略重點(diǎn)，去年上半年超過42%的新銷售點(diǎn)位于中國南部地區(qū)。李寧表示能實(shí)現(xiàn)2015全年凈增500個(gè)銷售點(diǎn)這一目標(biāo)。

把中國南部及二三線城市成為戰(zhàn)略重點(diǎn)，一方面是進(jìn)一步開拓下線城市，一方面也意味著李寧重新回到性價(jià)比的路線，把目標(biāo)用戶群明確為北上廣之外的城市中青年人群。

2010年李寧曾經(jīng)希望提升定位與在北上廣等城市占據(jù)優(yōu)勢(shì)的耐克、阿迪達(dá)斯對(duì)抗，當(dāng)時(shí)的提價(jià)導(dǎo)致原來的客戶轉(zhuǎn)向安踏、匹克等其他本土品牌，而另一個(gè)本土品牌安踏堅(jiān)持定位為講究性價(jià)比的二三線城市人群，成功反超李寧成為本土第一品牌。

拓展電商業(yè)務(wù)使毛利增加和開支比率下降也是李寧公司指出的預(yù)盈理由。線上業(yè)務(wù)可以繞開傳統(tǒng)批發(fā)渠道，建設(shè)更高效的供應(yīng)鏈體系，這已成為體育用品商的大勢(shì)所趨。耐克也把線上業(yè)務(wù)作為重要目標(biāo)，去年11月，耐克CEO馬克·帕克公開表示，耐克電商平臺(tái)的銷售目標(biāo)是五年增長(zhǎng)600%。

2015上半年，李寧品牌產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)的收入占集團(tuán)總收入約為6%，預(yù)計(jì)在未來三五年，將電商業(yè)務(wù)的收入占比提升至20%以上。

對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視也可以看成是李寧公司找到了正確抓住新一代消費(fèi)者的方式，即數(shù)字化。

2010年啟動(dòng)的90后策略因?yàn)楹雎粤?0、80后導(dǎo)致消費(fèi)者流失，但不意味著李寧放棄了對(duì)新一代消費(fèi)者的拉攏，現(xiàn)在的李寧將數(shù)字化即互聯(lián)網(wǎng)＋作為迎合新一代消費(fèi)需求的方式。

去年7月李寧與華米科技合作開發(fā)智能跑鞋上市，采用“線下體驗(yàn)、線上購買”的O2O模式，目前已經(jīng)銷售超過40萬雙。而今年與騰訊守護(hù)寶貝計(jì)劃合作推出的智能定位兒童運(yùn)動(dòng)鞋則是進(jìn)一步拓寬智能化產(chǎn)品的應(yīng)用。

去年年底李寧還與京東達(dá)成合作，借助后者打通李寧的線上線下的渠道，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)滿足門店貨品需求，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，這也恰好是李寧公司變革的目標(biāo)之一。

當(dāng)然更幸運(yùn)的是，李寧公司趕上了行業(yè)復(fù)蘇的大好時(shí)光。2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模之和將近7萬億元，另一個(gè)本土品牌安踏有望在2015年突破百億的收入，這意味著第一家突破百億的本土品牌誕生。在此之前，李寧曾經(jīng)有望沖擊百億目標(biāo)，但之后全行業(yè)庫存危機(jī)開始，李寧公司也陷入虧損之中。

不過，中國體育用品市場(chǎng)上仍然是耐克和阿迪達(dá)斯分列第一第二，安踏、李寧等本土運(yùn)動(dòng)品其牌緊隨后的格局。2015年阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)創(chuàng)下了超過20億歐元（約合143.01億元人民幣）的銷售紀(jì)錄，把以百億為目標(biāo)的本土品牌又甩下了一截。更值得注意的是，耐克阿迪達(dá)斯也在入侵之前由本土品牌占領(lǐng)的二三線市場(chǎng)。

另外，迪卡儂、Under Armour、New Balance等品牌，雖然目前他們的在華門店僅以百計(jì)，但在運(yùn)動(dòng)愛好者中收獲了不少好評(píng)。

對(duì)于李寧而言，面對(duì)一眾競(jìng)爭(zhēng)者，能夠“持續(xù)盈利”才算不辜負(fù)這大好時(shí)光。