回歸2年 李寧如何讓李寧公司重新贏回消費(fèi)者？

2015年李寧公司扭虧為盈，營收位居國產(chǎn)運(yùn)動品牌前列，2016年上半年，實現(xiàn)凈利潤1.13億元，2016年持續(xù)盈利沒有懸念。11月18日，李寧為其多品牌合作策略添加新的國際合作伙伴，宣布獨(dú)家經(jīng)營美國女性專業(yè)舞蹈運(yùn)動服裝品牌Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。

2015年初，李寧回歸公司任代理執(zhí)行總裁，產(chǎn)品體驗成為李寧公司不斷強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。李寧在2016年初寫給公司員工的新年致辭中說道，“李寧要創(chuàng)造的價值是圍繞產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營和運(yùn)動去創(chuàng)造李寧的體驗價值——產(chǎn)品體驗、購買體驗、運(yùn)動體驗以及由此衍生出更多相關(guān)聯(lián)的體驗價值。而通過數(shù)字化去體現(xiàn)創(chuàng)造李寧的體驗價值是李寧團(tuán)隊2016年的追求。”

李寧公司率先開始傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售為導(dǎo)向的銷售模式轉(zhuǎn)型。在以往的傳統(tǒng)批發(fā)模式中，品牌商并不十分關(guān)心消費(fèi)者體驗，而轉(zhuǎn)型為專業(yè)零售商后，消費(fèi)體驗變得越來越重要，消費(fèi)者的喜好直接決定了他會不會為此買單。

李寧首先抓住的是移動互聯(lián)時代消費(fèi)者的網(wǎng)購喜好。

為了給這家26歲的公司加入互聯(lián)網(wǎng)基因，李寧從自己做起。這位前世界體操冠軍，雖年逾五十，但開通了微博、與“洪荒少女”合影自稱曾經(jīng)的小鮮肉、用“藍(lán)瘦香菇”形容心情，與網(wǎng)友互動，短期內(nèi)粉絲已經(jīng)超過200萬。

李寧始終沒有放棄對新一代消費(fèi)者的拉攏，現(xiàn)在的李寧將數(shù)字化即互聯(lián)網(wǎng)＋作為迎合新一代消費(fèi)需求的方式。

線上業(yè)務(wù)可以建設(shè)更高效的供應(yīng)鏈體系，這已成為體育用品商的大勢所趨。耐克也把線上業(yè)務(wù)作為重要目標(biāo)，2015年11月，耐克CEO馬克?帕克公開表示，耐克電商平臺的銷售目標(biāo)是五年增長600%。

2015年，李寧電商收入同比上升95%，電商業(yè)務(wù)的收入占集團(tuán)總收入從去年的5%增長到9%，2016年上半年，李寧電商業(yè)務(wù)銷售額仍舊維持高速增長，上半年銷售同比增長超過一倍，預(yù)計下半年將繼續(xù)保持增長。預(yù)計在未來三五年，將電商業(yè)務(wù)的收入占比提升至20%以上�！澳壳拔覀冸娚糖�道的毛利比傳統(tǒng)平臺的毛利高一倍”。

在迎合消費(fèi)者網(wǎng)購喜好的同時，李寧并沒有忽略實體店帶來的消費(fèi)者體驗。

截至今年6月底，李寧實體門店數(shù)量為6169個。為了滿足消費(fèi)者不同需求的購物體驗，李寧以地區(qū)為單位，根據(jù)其消費(fèi)差異化特色，細(xì)化銷售渠道類別以及產(chǎn)品組貨與布局。

從目前門店類別來看，包括專業(yè)的跑步專門店，不僅出售產(chǎn)品，且提供專業(yè)測試和訓(xùn)練指導(dǎo)；韋德專賣店Wade Store，可以圍觀韋德親筆簽名的韋德之道戰(zhàn)靴，也提供Wade專屬全系專業(yè)裝備及時尚文化產(chǎn)品；以及增加消費(fèi)者互動平臺的李寧品牌體驗店。

在李寧看來，電商平臺實際上有著巨大可能，包括產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品的服務(wù)、需求信息的整理。

而李寧目標(biāo)是“做到線上和線下能夠一體化”，在內(nèi)部自營體系里面建造一個平臺，讓線下的貨品和線上的貨品可以同時進(jìn)行互調(diào)，自由開放地買賣，這樣提高商品銷售效率，讓購買者有更多不同的渠道可以更直接地獲取李寧所提供的產(chǎn)品信息。

李寧先生曾表示：“在互聯(lián)網(wǎng)+的大格局下，產(chǎn)品的生產(chǎn)要從廠商出發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)楦�加面向消費(fèi)者，‘大數(shù)據(jù)’對于消費(fèi)者偏好和需求的數(shù)據(jù)摘取，使得我們的經(jīng)營投入更有效率和針對性。

2015年，李寧與華米科技合作開發(fā)智能跑鞋上市，今年李寧在跑鞋功能細(xì)分的基礎(chǔ)上整合全線跑步產(chǎn)品，推出李寧智跑家族2016系列。除了智能跑鞋，李寧還推出了智能足球、智能籃球、智能羽毛球拍等，同時還在探索推出智能服裝產(chǎn)品。

以李寧智能跑鞋及智能家族系列產(chǎn)品為例，通過產(chǎn)品本身、APP和線上平臺，將用戶體驗后提供的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確分析及時反饋給研發(fā)團(tuán)隊，極大地提升產(chǎn)品體驗。

在李寧的系列產(chǎn)品中，既有滿足消費(fèi)者運(yùn)動功能需求的防潑水衛(wèi)衣，以及適用于冬季戶外運(yùn)動保暖需求的全防護(hù)套裝，也有迎合籃球、跑步等領(lǐng)域運(yùn)動者的專業(yè)產(chǎn)品，比如李寧與姿勢跑法創(chuàng)始人羅曼諾夫博士合作研發(fā)的云馬姿勢跑法認(rèn)證版跑鞋；韋德之道系列則是在滿足粉絲對明星熱情的同時提供專業(yè)運(yùn)動需求。

很顯然，李寧公司不滿足于做一個體育裝備提供商，它在嘗試另一種可能——成為一個“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗”的服務(wù)供應(yīng)商。與耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際運(yùn)動品牌類似，它希望自己不僅生產(chǎn)銷售運(yùn)動產(chǎn)品，還在銷售一種體驗。

漂亮的財務(wù)數(shù)據(jù)意味著李寧有了回報，去年開始李寧已經(jīng)重啟“一切皆有可能”口號，或許還可以期待李寧更多可能。