李寧搶灘女性運動休閑風市場 電商保持九成增長勢頭

李寧有限公司（以下簡稱“李寧”）3月23日早間發(fā)布2016年度業(yè)績公告。截至2016年12月31日，李寧年收入達80.15億元人民幣，較2015年上升13%。

其中，毛利達到37.05億元，相比較2015年的31.93億元上升16%，整體毛利率也同比由45.0%提升至46.2%。公告顯示，該增幅主要來自新品零售占比的增加及收入層面渠道組合的優(yōu)化。2015年，李寧小幅盈利1400萬元，這是自2011年以來的首次盈利，2016年保持持續(xù)性盈利，盈利6.43億元，創(chuàng)始人李寧的確拯救了李寧。

集團始創(chuàng)人兼執(zhí)行主席李寧說：“在盈利和品牌年輕化方面取得成功的基礎上，我們將繼續(xù)專注可進一步加強的領域，以便為公司未來保持健康和可持續(xù)的利潤增長�！�

而值得一提的是，在繼續(xù)改造零售體系的基礎上，李寧在八年后重新開始投資新品牌，開始關注渠道和盈利之外的事情。

李寧主品牌收入上升14%，盈利6.43億元

目前，李寧旗下有核心品牌李寧、紅雙喜乒乓球產(chǎn)品、AIGLE（艾高）戶外運動用品、Danskin舞蹈和瑜伽時尚健身產(chǎn)品、Kason羽毛球產(chǎn)品及Lotto（樂途）運動時尚產(chǎn)品。

李寧牌的收入占集團總收入的98.9%，達79.25億元，較去年同比上升14%，包括跑步、籃球和訓練產(chǎn)品等主要品類的銷售額均有增長。這得益于李寧對采購成本的控制、零售及批發(fā)新舊品銷售占比結構的改善，其毛利率也上升1.2%。

凈利潤方面，李寧公司盈利6.43億元，雖然這包括期間出售紅雙喜10%股權獲得的3.13億元，但剩余的3.30億元相比2015年的1400萬元已是大幅增長。

而現(xiàn)階段的李寧還會將曾經(jīng)的老對手、現(xiàn)在的本土運動一哥安踏作為競爭對象嗎？

就在上個月，安踏體育用品有限公司發(fā)布年報，顯示整體收益133.5億元，增加20%，并連續(xù)三年保持超過20%的增長率，股東應得凈利潤23.9億元，增加16.9%。

創(chuàng)始人丁世忠是福建老板，靠賣一雙雙鞋子起家，深耕三四線市場，迅速跟進國外大牌的技術和設計風格，低價傾銷，戰(zhàn)略穩(wěn)而準。自2012年營收總額超越李寧后，安踏成為國內(nèi)體育品牌的領跑者。

在去年9月接受《服飾繪》采訪時，創(chuàng)始人李寧承認安踏在很多領域的確非常優(yōu)秀，但他說安踏不是李寧公司的目標�！袄顚庂u的都是李寧的產(chǎn)品，安踏賣的還有其他品牌，安踏自己品牌的銷售應該跟我們相差不大。規(guī)模營收是一方面，我還追求品牌競爭力�！�

在李寧看來，“公司的存在價值應該是去開拓創(chuàng)造，發(fā)現(xiàn)商業(yè)空間，之后用你的價值去創(chuàng)造商業(yè)利潤，而不是說簡單的跟隨�！�

哪怕是在最困苦的那幾年，李寧公司仍然保證強大的設計研發(fā)團隊。一位行業(yè)觀察家認為，在設計能力上，李寧和阿迪耐克屬于第一陣營，在國產(chǎn)品牌里仍然有不可撼動的優(yōu)勢。

一份來自國外的調(diào)查或許也說明，李寧單品牌在國內(nèi)運動市場的地位。英國《金融時報》旗下高端研究服務機構FT Confidential Research在2016年第四季度做過一份調(diào)查，在對2000名城市消費者進行品牌調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，僅在運動服領域，除了nike和adidas占據(jù)前兩位外，李寧緊隨其后，是男性最愛品牌的第三名，女性則將李寧排在NB之后。但值得注意的是，李寧仍然排在國產(chǎn)品牌的首位。

2016年，李寧以跑步、籃球及運動休閑等主要品類為出發(fā)點，在產(chǎn)品和零售終端持續(xù)深化產(chǎn)品體驗、運動體驗及購買體驗。產(chǎn)品仍是公司核心發(fā)展重點。而在智能產(chǎn)品方面，李寧還將智能元素融入固有科技平臺。

電商保持九成增長勢頭

更有意思的是，李寧全年電商收入同比上升約90%，占李寧品牌收入的14.3%。從2015年開始，李寧曾在多次采訪時明確表示，希望在未來兩三年內(nèi)將電商占比提升至25%-30%。不過，在去年9月接受記者專訪時，他的回答出現(xiàn)了變化：“（占比）無所謂，因為我不想太激進，效率也很重要�！�

對李寧而言，電商的意義并不只是營收規(guī)模和毛利率，而是搭建一套挖掘消費者需求的運營體系。李寧向《服飾繪》解釋：“雖然電商成本越來越高，但還是有承受能力和發(fā)展空間。我理解的零售核心是預測，而電商可以通過與用戶的緊密互動，捕捉潛在的消費數(shù)據(jù)。這是我最看重的，但包括李寧在內(nèi)，很多電商在這一塊都做得不足。”

互聯(lián)網(wǎng)終端直接連接消費者，電商能力最終將影響李寧公司未來數(shù)字化生意模式的構造。為了更直接獲取數(shù)據(jù)，從2014年開始，李寧電商開始調(diào)整自營占比，由此前的40%增加至80%，未來仍將維持較大比重。

李寧自營的天貓旗艦店85%的SKU為線上線下同款。對于線上經(jīng)銷商，李寧電商要求所有經(jīng)銷商重點商品根據(jù)李寧品牌發(fā)布的價格政策進行零售，不單保護線下經(jīng)銷商的利益，更是為了市場的健康發(fā)展，同時線上的各條業(yè)務線根據(jù)銷售數(shù)據(jù)即時調(diào)整補貨節(jié)奏�！敖衲昴瓿�，有經(jīng)銷商因為低價銷售被李寧罰款20萬元，管控已相當嚴格�！崩顚幘�上經(jīng)銷商、開有多家天貓店的嚕啡運動創(chuàng)始人小易說。

這讓電商看上去就像是整個李寧公司的先遣部隊。但自營極具挑戰(zhàn)，涉及從商品規(guī)劃、設計、定價到銷售的整個過程，需要合理控制成本，計算利潤。

渠道擴張，銷售點新增307個至6440個

一個積極的信號是，李寧公司正逐漸恢復線下擴張，并開始從各個方面轉變渠道打法。

李寧曾因批發(fā)模式飽受庫存之苦，這也直接導致其在2012年之后一度跌落谷底。創(chuàng)始人李寧不得不重新歸來，而他的改革圍繞著一件事——持續(xù)改造公司模型，從傳統(tǒng)的大批發(fā)模式到以消費者為導向的零售商業(yè)運營模式。

李寧曾帶著渠道團隊拜訪上海、廣州等地的商超集團，包括大潤發(fā)、廣百、上海百聯(lián)等，達成多項連鎖網(wǎng)點、線上線下融合銷售等渠道合作協(xié)議。

2015年，李寧公司銷售點凈增加507個至6133個，自2011年以來首次恢復擴張，直營銷售點凈增313個，直營比例至35%。

2016年，李寧的銷售渠道仍然保持健康拓展趨勢，完成年初制定的銷售點擴張計劃，銷售點新增307個至6440個，渠道庫存庫銷比進一步改善。不過，隨著電商占比上升，線下經(jīng)銷和直營比例都同比呈下降之勢，經(jīng)銷下降幅度更為明顯。

此前，李寧透露，希望將線下直營比例提升到50%以上，非直營部分也要打通信息系統(tǒng)。

同時，管理團隊依據(jù)品類特點，細化渠道分類，提升店鋪形象及零售終端的運動體驗及購買體驗，完善以品類特色為核心的產(chǎn)品設計、組貨及銷售流程。零售銷量連續(xù)兩年持續(xù)增長，零售折扣率持續(xù)改善，包括在線及線下的整體同店銷售加速增長。

在公司內(nèi)部，李寧搭建起一個相當于中臺的全渠道平臺，以保證線上下單，線下門店或倉庫發(fā)貨。去年9月的數(shù)據(jù)顯示，依靠全渠道平臺的訂單數(shù)量為每天上千單，同時需要保持可持續(xù)發(fā)展的成本。

在李寧看來，全渠道是零售模型下的重要一環(huán)，核心在于獲取用戶購買習慣數(shù)據(jù)。

李寧公司內(nèi)部亦逐漸發(fā)展數(shù)據(jù)團隊，從不同渠道獲取數(shù)據(jù)，比如線下門店的售罄率、產(chǎn)品購買數(shù)量等，通過對線上線下數(shù)據(jù)的分析，指導日常商品管理的準確性。從而引導業(yè)務板塊提前做商品規(guī)劃，能夠在實際運營當中保證貨品實現(xiàn)精準、高效的交易，并通過合理的貨品打通，最大化地提升商品、信息、物流和現(xiàn)金流通的效率。

投資新品牌，下注女性消費和運動休閑風

2016年，安踏在多品牌、全渠道布局上收獲頗豐。

除了安踏主品牌內(nèi)地門店擴張至8860間之外，備受關注的FILA業(yè)務維持高增長勢頭，繼續(xù)成為年內(nèi)安踏發(fā)展的強勁引擎之一。公告期內(nèi)，中國內(nèi)地、香港及澳門的FILA店鋪（包括FILA KIDS獨立店）共802間。同時，安踏宣布又與韓國戶外品牌Kolon成立合資公司。

女性消費和休閑運動風的興起，以及多品牌戰(zhàn)略帶來的積極影響，讓李寧在八年后首次跨出收購腳步，Danskin便是李寧開始將注意力轉移到女性消費者身上的舉措之一。但與安踏相比，李寧的收購動作顯得謹慎許多。

消費者在休閑、運動和健康生活態(tài)度方面追求新的生活方式，為未來運動用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來巨大的潛力。2016年，李寧在不同領域進行一些新投資，實現(xiàn)品牌組合和產(chǎn)品多樣化。10月，李寧宣布攜手美國專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin，獨家經(jīng)營該品牌在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務。

李寧品牌將結合公司在運動休閑領域對于中國消費需求的洞悉，與Danskin品牌合作并逐步推出以專業(yè)舞蹈和瑜伽為基礎的時尚健身產(chǎn)品，并預計將在2017年下半年于主要及一線城市的核心商圈開設5-10家試點店鋪。有趣的是，為了推進該品牌的良好運營，李寧甚至聘請了此前在安踏公司負責過意大利品牌斐樂（Fila）中國業(yè)務的閆志剛，擔任Danskin品牌事業(yè)部總經(jīng)理。

而與女性品牌更注重時尚性和生活方式需求不同，定位運動休閑風格的快時尚品牌彈簧標則會兼顧運動品牌的大眾功能需求。該品牌的銷售渠道以二三線城市、有影響力的商場及核心商圈購物中心為主，風格以現(xiàn)代創(chuàng)意生活概念為主導。

截至2016年年底，彈簧標已經(jīng)在北京、上海、深圳等20多個城市共開設約40個銷售點。

而在逐漸興起的另一領域，2016年下半年，李寧亦開始對原有李寧童裝品牌LI-NING KIDS重新規(guī)劃發(fā)展策略。新童裝針對 3-12歲的青少年目標群體，在保留原有LI-NING KIDS的基礎上，著重推出李寧青少年品牌LI-NING YOUNG，并在現(xiàn)有批發(fā)渠道基礎上發(fā)展零售運營。

它們將會成為未來李寧發(fā)展的新的增長點嗎？但不可否認的是，維持盈利的李寧更需要做好迎接挑戰(zhàn)的準備。