雅芳全球CEO：我們“躺在手術臺上” 實現增長目標要靠中國

曾憑借直銷模式被中國消費者熟知的化妝品品牌“雅芳”，正經歷著自身重要的變革期。用雅芳新任全球CEO Jan Zijderveld的話說，此時的雅芳“正躺在手術臺上（on the Operating Table）”。

這位新掌舵者此前曾任聯(lián)合利華歐洲區(qū)總裁，今年2月加入雅芳，他的就任被雅芳視為開創(chuàng)新局面的希望。日前，Zijderveld在接受界面新聞專訪時表示，過去十年雅芳曾走過彎路，現在正回歸“以消費者為中心”的理念，以“Open Up AVON（開放雅芳）”的策略重振品牌，長遠目標是成為世界級的數字社交美妝品牌。

從1886年招募女性進行門對門的香水銷售后，雅芳逐漸成為世界知名的直銷公司。但隨著市場上銷售渠道日漸多樣化，特別是電商的出現，讓雅芳的直銷模式逐步示微。再加上近年來賄賂官員丑聞、人事頻繁變動、品牌老化等因素的影響，雅芳的業(yè)績持續(xù)下跌。2018年二季度，雅芳的收入為13.5億美元，同比下降3％，凈虧損3700萬美元。今年9月甚至傳出巴西美妝集團Natura Cosmeticos有意出手收購雅芳的傳聞。

但Zijderveld向界面新聞否認了被收購傳聞的真實性，并表示雅芳在全球仍有很多發(fā)展目標需要完成，也會繼續(xù)發(fā)展中國市場。

躺在手術臺上的雅芳需要時間恢復

界面：雅芳正處于改革重整期，您為什么選擇這個時期加入公司？

Jan Zijderveld：雅芳是一個擁有130多年歷史的美妝品牌，我們不僅為女性提供美容產品與使用方法，傳遞美容理念，更在全球市場幫助超過600萬的女性直銷人員獲得更多的經濟收入。你也知道，雅芳過去走過一些彎路，忽視了產品本質與品牌核心。如今我來到雅芳，想帶領整個團隊找回初心，把雅芳真正拉回正軌。

過往30年，我在新加坡、意大利、澳大利亞、新西蘭等超過8個國家有過工作經歷，涉足美妝、食品等不同的行業(yè)。這些經驗讓我認識到，一個好的品牌必須以消費者為中心。過去，其他美妝品牌比雅芳更快、更有效地抓住了消費者的需求，而我要帶領雅芳重新貼近消費者。很多人說我是大老板，其實雅芳真正的“大老板”是與消費者距離最近的一線銷售人員，他們真正知道消費者想要什么。

界面：您提到現在的雅芳“正躺在手術臺上（on the Operating Table）”，需要時間恢復自身。這場“手術”最困難的部分是什么？

Jan Zijderveld：上手術臺最重要的，是要知道刀要往哪兒下，要找到病根在哪里。我認為，真正回歸消費者、通過一線員工去聆聽消費者的需求，是雅芳進行這場手術的關鍵。此外，我們還必須利用先進的科研與技術加持我們的產品。

界面：您上任之后對雅芳進行了哪些重要的改革？

Jan Zijderveld：首先，就全球市場而言，雅芳的美容直銷業(yè)務有超過600萬的女性加入其中。過去由于種種原因，我們沒有很好地“呵護”她們，現在我們要重振這部分業(yè)務。目前，雅芳啟動了直銷人員（Avon Ladies）的培訓計劃，通過各類教育方式、工具讓直銷人員可以更容易地賣出產品。

產品層面上，雅芳計劃通過提升產品附加價值、加大市場營銷讓產品更好賣。比如，不僅提供產品，更提供契合女性需求的打包解決方案，就像消費者去麥當勞不會只買一個漢堡，更多的是買套餐。

加強電商和數字化轉型也是雅芳的重要工作。我們將利用數字化賦能一線直銷人員，讓她們可以通過電子商務、社交媒體等方式把貨賣給任何消費者。

此外，雅芳在人才建設上也需要更多新鮮血液，以拓展品牌發(fā)展的更多維度。

雅芳小黑裙®系列將香氛和個人護理產品組合成了一個專門的“套餐”。

中國市場是雅芳的增長引擎

界面：雅芳制定了2021年之前至少10%的營業(yè)利潤增長的目標，計劃如何實現這一目標？

Jan Zijderveld：首先，對雅芳來說，實現業(yè)績增長非常重要，亞洲特別是中國市場是雅芳增長的引擎，是實現這一目標的最大動力。其次，我們要節(jié)省成本和開支，把預算“花在刀刃上”，把省下來的錢用在業(yè)務投資、產品研發(fā)及市場營銷等方面。未來三年，節(jié)省開支、提升效率是雅芳的重要任務。這方面不僅涉及生產、分銷、行政管理等，在供應鏈、工廠、倉庫等基礎設施領域也有很大提升空間。比如，對于工廠的閑置資源，我們會考慮通過合作、開放倉庫借用等新方式，提升它們的利用率。第三，是科技創(chuàng)新，雅芳試圖讓業(yè)務現代化，目標是成為一個數字社交美妝品牌。

此外，我們正在推行名為“Open Up AVON”的新的開放策略。一方面要跟一線銷售人員保持溝通，了解消費者的真正需求。另一方面，單打獨斗很難適應未來競爭激烈的市場，我們計劃與不同合作伙伴在產品、倉儲、供應鏈、制造、IT等各方面展開合作，以更低成本、更快效率來應對市場變化。

界面：雅芳在中國市場面臨哪些問題，計劃如何解決？

Jan Zijderveld：雅芳很早就進入了中國市場，在中國的品牌認知度高達70%。但目前，品牌在整個中國市場的生意規(guī)模與其知名度是不匹配的，我們要努力達成更好的匹配度。過去，雅芳在中國的狀態(tài)是“大品牌、小生意”，現在我們的目標是成為“大品牌、大生意”。

消費升級趨勢下，中國年輕一代更關注產品質量和體驗，雅芳也一直在這些方面進行提升。同時，中國地理分布廣闊，不同區(qū)域的市場都有自己的特點。我們需要研究每個地方的組合拳是什么。

雅芳內部有超過20個品牌，下一步要考慮的，是什么時候、在什么渠道、以何種方式、推出哪一個產品。中國特殊的零售環(huán)境對雅芳的挑戰(zhàn)，是如何做減法，把對的品牌放在對的資源和渠道中。

現在我們想跟中國消費者明確地說，雅芳會繼續(xù)深耕中國市場。第一，雅芳針對中國市場制定了“電商+美容專賣店+化妝品專營店和商超”的全渠道策略。其二，中國是全球電商發(fā)展最快的市場，對于雅芳來說也是巨大的市場機遇，我們必須搭上這一快車，借助電商渠道的影響力發(fā)展品牌。其三，在化妝品專營店和商超渠道，雅芳要創(chuàng)造更多的消費觸點，希望中國消費者可以在任何時間、任何地點買到我們的產品。

未來兩年，雅芳中國在護膚方面會繼續(xù)專注Anew新活®系列，該系列在中國市場已經打下很好的根基。個人用品方面，計劃將雅芳小黑裙®系列發(fā)展為第二大全渠道支柱產品，以此進行持續(xù)的滲透。明年也會重點強化高端線產品，我們正在考慮與雅芳日本公司（2018年被LG健康生活子公司收購）合作，將“Mission Y”高端系列產品引進中國市場。

雅芳新活再生系列產品

美容專賣店是雅芳在中國的核心渠道

界面：我們看到，雅芳美容專賣店更多開在三四線城市，它是雅芳在中國最重要的渠道嗎？

Jan Zijderveld：美容專賣店是全渠道布局中的重要一環(huán)，目前我們已經將1/4的專賣店改造成了6.0形象店，希望以此為據點讓更多消費者們來到店里體驗品牌和產品。美容專賣店已經下沉到二三四線城市，這是因為雅芳在中國有非常好的群眾基礎，認知度高，在這些區(qū)域，我們不需要再告訴消費者我們是誰，而且這些區(qū)域發(fā)展速度與消費潛力非常巨大，我們要做的就是通過經銷商、電商等各種渠道創(chuàng)造更多消費者觸點。

AVON全新升級的6.0形象店

在中國，雅芳已有超過1200家的美容專賣店，實際上，這些門店的工作人員和其他市場的直銷人員一樣，都是雅芳的一線員工。我們想要以專賣店為據點，讓銷售人員成為意見領袖去影響身邊的人，這是我們認為專賣店在中國有重要地位的原因。

對于專賣店的經銷人員也會進行數字化培訓，比如，每個月雅芳會有專業(yè)人員培訓專賣店經銷商如何開設網店、開拓正規(guī)的電商渠道經營業(yè)務。

目前，我們在中國市場的三個渠道發(fā)展都比較穩(wěn)定，從2018年年初至今已經達到了雙位數的增長。電商渠道的增長最快，今年雅芳把天貓旗艦店拿回來自己做運營，所以增長很顯著；其次是化妝品專營店和商超渠道，目前已經覆蓋了超過6000家以上的門店。小黑裙®系列的擴張以及鄧倫的代言，加速了產品的滲透率。第三是核心渠道美容專賣店，該渠道店鋪的升級還需要一些時間，目前1/4左右的店鋪完成了升級，升級后店鋪平均銷售增長約40%。 

對中國市場，我們一直在強調“速度”。未來雅芳將投放更多資源到中國市場。目前中國市場在雅芳全球業(yè)務中占比不高，未來5-10年，我們預計中國的銷售占比至少將達到10%-20%。