緊握性感“IP”牌的Victoria's Secret維密發(fā)布會(huì)重回紐約

美國(guó)紐約——美國(guó)內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret于美國(guó)時(shí)間11月8日在紐約Pier94舉辦2018發(fā)布會(huì)，這是在連續(xù)舉辦兩屆海外發(fā)布會(huì)（巴黎與上海）之后再次回歸品牌總部紐約，并史無(wú)前例地挑選出7組演唱嘉賓；共有60名模特參與走秀，其中有4位中國(guó)模特參與走秀。

今年的發(fā)布會(huì)依舊以錄播的形式呈現(xiàn)，全球首播將于12月2日播出，并從之前的合作方美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）合作，改為美國(guó)廣播公司（ABC）放送。而在中國(guó)地區(qū)，騰訊旗下視頻平臺(tái)騰訊視頻第四年作為轉(zhuǎn)播方，將為中國(guó)觀眾帶來(lái)今年的秀場(chǎng)。2015年 ，騰訊視頻與CBS與獨(dú)家合作直播了Victoria’s Secret發(fā)布會(huì)。騰訊視頻也成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)對(duì)Victoria’s Secret發(fā)布會(huì)進(jìn)行全方位營(yíng)銷的內(nèi)容平臺(tái)。

去年在中國(guó)上海舉辦的發(fā)布會(huì)帶來(lái)了許多熱議話題。騰訊視頻更是與品牌深度合作打造了養(yǎng)成類真人秀《天使之路》，來(lái)鞏固觀眾對(duì)于維密天使“IP”的認(rèn)知，但據(jù)《好萊塢報(bào)道》公布Victoria’s Secret發(fā)布會(huì)在美國(guó)CBS的收視數(shù)據(jù)顯示：18至49歲觀眾收視率為1.5，較2016年下跌了將近30%，觀眾總數(shù)不足500萬(wàn)人，相比去年同期下降了32%，創(chuàng)歷史新低。美國(guó)觀眾似乎對(duì)性感不再買(mǎi)賬，而在國(guó)內(nèi)，據(jù)其他數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年騰訊視頻和愛(ài)奇藝的播放量都不比過(guò)去。上海Victoria’s Secret發(fā)布會(huì)在騰訊視頻的播放量為6289.8萬(wàn)次，2016年發(fā)布會(huì)的播放量則高達(dá)1.7億。

收視下滑的同時(shí)，Victoria’s Secret的銷售業(yè)績(jī)也跟著萎靡不振，采用關(guān)店止損。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Victoria’s Secret母公司L Brands Inc. 截至8月4日的二季度同店銷售錄得3%的增長(zhǎng)，略微超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，同店銷售錄得1%的跌幅， 期內(nèi)收入由27.550億美元增至29.838億美元，其中Victoria’s Secret收入17.248億美元，較上年同期16.463億美元有4.8%的增幅，但扣除部分項(xiàng)目后，利潤(rùn)仍呈下降表現(xiàn)，L Brand Inc.股價(jià)在8年最低點(diǎn)周?chē)�游走。根�?jù)分析師估算，公司核心品牌維密的收益正在損失8億美元。面對(duì)業(yè)績(jī)不濟(jì)，集團(tuán)在關(guān)閉高端配飾品牌Henri Bende后，也于近日宣布將出售高端內(nèi)衣品牌La Senza，進(jìn)行精簡(jiǎn)和品牌重組。

對(duì)于核心品牌Victoria’s Secret，業(yè)界人士認(rèn)為集團(tuán)并沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的重點(diǎn)和嚴(yán)重性，“超�！�、“天使”、性感的IP正在走向覆滅，#MeToo運(yùn)動(dòng)正在為女性力量的覺(jué)醒添柴加油，西方世界不再向老去的“IP”買(mǎi)賬。在大洋彼岸的東方國(guó)度，#MeToo運(yùn)動(dòng)即使暫未燃起燎原之火，但也引起火星四濺的景象。此次紐約發(fā)布會(huì)，Victoria’s Secret公司對(duì)比以往更甚的投入，可以看出其并不愿意輕易放棄多年耕耘的”IP“。

而在消費(fèi)逐漸升級(jí)的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的預(yù)測(cè)，到2018年，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 4553億人民幣，而根據(jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際（Euromonitor）預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的零售價(jià)值可增長(zhǎng)至330億美元。

國(guó)外品牌夾擊，國(guó)內(nèi)品牌崛起，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更加激烈。潮流預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN的Erica Ng認(rèn)為，如今中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)愿意接受新品牌，伴隨消費(fèi)升級(jí)，人們正在尋找能與他們產(chǎn)生共鳴的品牌�！坝行┫�費(fèi)者更在乎潮流，有些人追求舒適度，也有追求奢華度，當(dāng)然有人會(huì)繼續(xù)追求豐滿曲線，更大的問(wèn)題應(yīng)該是，你的品牌想銷往哪個(gè)細(xì)分區(qū)間？潮流對(duì)這個(gè)區(qū)間的影響力有多大？”Ng告訴BoF。

中國(guó)消費(fèi)者有比較熟悉的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌包括愛(ài)慕、曼妮芬、都市麗人等， 早早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本品牌華歌爾，德國(guó)品牌黛安芬等國(guó)際品牌都擁有數(shù)量不小的穩(wěn)固客群。而快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、H&M、Inditex旗下Oysho等，也都代表了一批“后維秘”時(shí)期、趕上了內(nèi)衣時(shí)尚化時(shí)代。以內(nèi)外NEIWAI為代表的國(guó)內(nèi)創(chuàng)新型內(nèi)衣品牌也在迅速崛起，創(chuàng)辦六年的內(nèi)外幾年保持500%高速增長(zhǎng)，在2017年的銷量達(dá)到1.5億元。 并完成了6000萬(wàn)元B+輪融資。

Victoria’s Secret于2015年悄然在上海來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)了一家只出售“美容和配飾”的專賣(mài)店。直到2016年Victoria’s Secret開(kāi)始回收代理權(quán)，在兩年內(nèi)迅速在上海、成都、重慶、北京、南京、蘇州、廣州、杭州、深圳開(kāi)設(shè)全品類直營(yíng)旗艦店，并在2016年“雙11”前夕上線天貓。線上線下并駕齊驅(qū)，加足馬力搶占中國(guó)市場(chǎng)，但快速成長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)者面對(duì)不變的Victoria’s Secret，如何本土化和庫(kù)存堆積的問(wèn)題就凸顯了出來(lái)。

女性尋求身體解放的當(dāng)下，#Metoo運(yùn)動(dòng)迅速在全球掀起波瀾。Victoria’s Secret卻死死攥著這張性感的“IP”牌，并沒(méi)有要換牌的意思。